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導讀：月餅市場持續往低線城市下沉，同時消費者采購月餅時呈現出更積極的上升趨勢，更加追求品質。

今年恰逢中秋與國慶同一天，面對近年來最長的一次國慶黃金周，月餅也進入最后的銷量沖刺階段。

“今年我們公司和往年一樣發了月餅福利，有蘇式月餅和云南月餅，不過家里長輩還是比較愛吃蓮蓉蛋黃的廣月，所以準備再給爸媽買點傳統口味的?！鄙虾０最I張梓晨告訴第一財經記者。

像張女士這樣的年輕消費者不在少數。不管是口味多樣的蘇月，還是軟糯醇厚的廣月，抑或是跨界聯名的新潮月餅，每到中秋前夕，品類多樣的月餅也會讓消費者陷入選擇困難。

《2020年中國月餅行業發展趨勢》報告（下稱“報告”）顯示，今年雙節同慶可能會對銷售有所促進，但也有不確定的因素。預計今年的中秋月餅市場將一如近年來市場表現，呈現出主銷售期啟動晚、銷售期短、短期量大等特點。由于人工、原材料、物流等成本上升，預計售價將基本持平或小幅上升，但利潤增長空間不大。

中國食品產業分析師朱丹蓬對第一財經記者表示，今年疫情對整個消費品行業還是有影響的，所以今年月餅市場要比往年稍顯清淡一些，而在整個產品進入高度同質化的節點上，企業應該從品質、服務體系、客戶黏性、品牌四個方面來尋求突圍，“這四個維度決定了企業在整個行業當中的一個核心競爭力”。

01

鮮肉月餅or蓮蓉蛋黃?

中秋是我國傳統三大節日之一，團圓夜所食的月餅也有數千年歷史。若按產地來分，月餅大致有廣式、京式、蘇式、滇式、潮式等幾類。近年來，隨著茶飲、連鎖餐廳等紛紛入局，餅圈位“C位”之爭愈加激烈。

“小餅如嚼月，中有酥與飴?！睂τ诮銣]區居民來說，香松柔膩的蘇月多是第一選擇。在上海，老字號光明邨像往年一樣排起了長隊，而王家沙、杏花樓等老牌糕點店也早早開始售賣月餅，同樣吸引了大量本地食客。

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▲上海王家沙門店的月餅專柜。攝影/金葉子

記者日前在上海吳江路上的王家沙看到，今年的月餅口味和往年基本一樣，從咸口的蟹粉鮮肉、榨菜鮮肉再到經典的五仁、棗泥素月，價格區間也都在7~9元／個。除了少數幾種（比如蟹粉鮮肉）需要按盒購買，其他皆可散稱。

不過，由于不易保存、遠途運輸外皮容易稀碎等原因，江浙滬居民鐘愛的蘇式月餅想要“出圈”，還需物流和新零售的助推。

從7月份開始，“中華老字號”五芳齋在全國的五芳齋餐廳推出現烤鮮肉月餅。盒馬旗下自有品牌盒馬工坊則結合地方口味開發特色月餅：在上海做大閘蟹鮮肉月餅，在杭州賣榨菜鮮肉月餅，在川渝推椒麻云腿月餅。2016年后，美式快餐廳肯德基也在門店售賣現烤的月餅。

盒馬方面提供給第一財經的數據顯示，今年蘇式現烤月餅占月餅整體銷售的近30%，高于10%的市場平均水平。盒馬工坊采購負責人張千預計，今年蘇式現烤月餅銷售會超過300萬只。

“首先蘇式現烤月餅的點心屬性很濃，新鮮出爐的酥皮熱餡鮮香好吃。之前北方很多城市囿于條件有限、沒有點心師傅，根本沒法售賣這種時令屬性十分強的食品?，F在的北京、青島、西安等地消費者能與江浙滬吃貨們同時吃到?！睆埱дf。

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相比有著明顯地域特點的蘇月，易造型、方便儲存的廣式月餅一直占據月餅市場的大頭。百度指數顯示，2017年以來，廣式月餅和蘇式月餅年年難分伯仲。不過今年以來，廣式月餅的勢頭一直力壓蘇式月餅。從線上銷量來看，廣式月餅也強勢占據淘寶頭部月餅商品一半的席位。

另外，除了廣式月餅，冰皮、桃山皮、冰激淋等新式月餅類型也熱度不減，包括星巴克、喜茶、奈雪的茶在內的連鎖咖啡（茶飲）店也跨界出月餅。

數據顯示，2019年中國月餅銷售達13.8億個，銷售額規模196.7億元。根據天眼查專業版數據，目前，我國企業名稱或經營范圍含“月餅”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的企業超過8600家，小微企業占比超過72%，超八成相關企業的注冊資本在0~100萬元。企業類型方面，天眼查專業版數據顯示，76%的月餅相關企業為個體工商戶，17%的相關企業為有限責任公司。行業分布上，59%的月餅相關企業分布在制造業，另有39%的相關企業分布在批發和零售業、住宿和餐飲業。

朱丹蓬說，像茶飲、餐飲這類入局者，進入月餅市場最核心的原因有兩個：一個是月餅的利潤較高，可幫助企業在一個節點上提升利潤空間。另一個就是迎合新生代消費者，“為了跟新生代消費者建立起更強的關系，提升客戶黏性，中秋月餅也成為一個紐帶”。

盡管新生代消費群體逐漸成為主要目標人群，不過面對畫風清奇的“螺螄粉月餅”、香菜月餅等，即使是年輕消費者也紛紛搖頭，淺嘗輒止。

對月餅的口味選擇，消費者還是較為傳統。

根據《2020年月餅數據消費報告》，2019年月餅品牌網絡口碑的TOP5依次是廣州酒家、稻香村、五芳齋、美心和北京稻香村，消費者所偏好購買的月餅品牌依然是傳統品牌，占到70.5%。在口味上，78.4%的消費者表示最能接受的月餅口味仍舊是傳統口味，完全接受了創新口味或其他口味的占19.3%，還有2.3%的消費者選擇了保健口味。

CBNData消費站監測了9月以來進入李佳琦、薇婭直播間的月餅商品。通過分派系統計，也能看到廣式月餅在直播間的高活躍度。美心、錦華、杏花樓、廣州酒家、半島等具有代表性的廣式月餅品牌，在頭部帶貨達人的直播間刷臉頻率頗高。

02

拓寬線上渠道

隨著在線經濟的發展，月餅也不再依賴傳統線下售賣的形式。尤其在今年，疫情加速了企業線上渠道的拓展。

報告顯示，2019年中秋月餅市場運行平穩。與2018年相比產量基本持平，銷售額小幅下降，利潤率穩定適中，品牌集中度越來越高，行業整體發展平穩。線下傳統渠道市場份額下降5%~10%，團購市場平淡，互聯網渠道銷售額上升20%左右，約占整體銷售額的15%~18%。

報告預計，在疫情防控常態化的形勢下，網購已成為重要的消費方式，加上網紅、直播經濟的興起，今年互聯網銷售預計將在中秋市場中占據重要一席。

以近年來轉到線上平臺的老字號“杏花樓”為例，該公司生產的月餅在外省市銷量最好的是重慶市。而上海的光明邨也在8月下旬正式開通微信小程序商城“光明邨e購”，線上下單、同城閃送到家。沈大成則在電商平臺上架鮮肉月餅，現烤現發，順豐當天送達（僅限上海地區）。遠在貴州的“網紅”云腿月餅品牌，今年也把新零售資格獨家授權給了盒馬。

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京東方面的數據顯示，入秋以來京東平臺上月餅銷售額，按農歷計算同比增長135%，錄得近年來的最高漲幅。雙節合一、消費線上化是兩個主要原因。另一方面，隨著電商渠道的滲透以及物流的下沉，低線城市也成為線上購買的生力軍。比如西北地區消費者購買廣式和京式月餅的，同比增長分別達160%和190%。線上銷售的方式打破了區域間的地理限制，跨區域嘗鮮成為潮流。

《2020年月餅數據消費報告》也顯示，月餅消費者的核心特征已經呈現為高學歷和年輕化。在學歷分布上，大學生占比最高，達60%，高中次之占27%；在年齡分布上，“90后”占到47.83%，“80后”和“00后”分別占到23.44%和17.62%。

冰淇淋品牌哈根達斯告訴第一財經記者，為了迎合年輕人的喜好，他們在線上渠道發力，利用大V直播等方式吸引更多年輕消費者；另外還和 LINE FRIENDS 進行了 IP 聯名；為天貓和京東等線上平臺定制首發了平臺定制款的貨品；線上定制款也首度推出冰淇淋月餅預約快遞到家的服務等。

朱丹蓬說，不管是通過直播還是物流的快速觸達，或是電商渠道的便利性購買，都屬于企業的服務體系。所以，在整個消費端對于產業端的要求越來越高的情況之下，如果產業端沒能匹配消費端的核心需求，也一定不會成為消費端所青睞的品牌。

雖然月餅市場開始往低線城市下沉，但是消費者采購月餅時卻呈現出更積極的上升趨勢。京東大數據顯示，今年京東平臺上用戶數大幅增加的同時相當大部分新用戶來自低線市場，而且消費者相比去年更加追求品質，大品牌、高規格的月餅禮盒熱銷，因此月餅平均客單價比去年上漲了35%以上。除北京、廣東等發達地區外，客單價上漲的主要動力來自于西北、西南和華中等地區。

03

包裝“瘦身”

由于月餅自帶禮品屬性，過度包裝一直飽受詬病。隨著消費群體的年輕化，近年來月餅禮盒的外包裝愈加追求獨特和精致。

以張梓晨家中收到的一款酒店聯名月餅禮盒為例，外包裝靈感來源于故宮館藏的“海洋百科繪本”《海錯圖》。300多元的價格包括6枚月餅與一套海錯圖杯碟，平均一枚月餅售價幾十元?！板\盒和杯碟都非常精美，不過自己肯定不會購買這種月餅?！睆堣鞒空f。因為幾大電商在8月開始就有蘇式月餅賣，她自己已經下單了好幾次2只、4只的小包裝月餅。

不過，隨著各地出臺政策整治過度包裝，今年的月餅包裝市場也有了一些改變。記者走訪上海、蘇州的多家蛋糕店和超市發現，禮盒不少開始“瘦身”。

上海靜安區的一家面包店推出了6枚、12枚裝的蘇月禮盒，在單層的包裝中，每個月餅間隔緊湊。部分跨界企業還采取了環保材料和可重復利用的外包裝。

星巴克方面告訴第一財經記者，公司的中秋禮盒都采用森林認證（FSC）材質制成，絲質感方巾所使用的面料獲得全球回收標準(GRS)認證，以回收的塑料（再生聚酯）為原料重新打造而成。除了禮盒外,也有一部分月餅產品采用了冰包的外包裝形式,同時可以反復利用。避免了一次性包裝的浪費。

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▲蘇州某超市一角。攝影/金葉子

報告指出，隨著“后疫情時代”的到來，行業企業的生產經營成本也在持續上漲，企業為保證合理利潤和銷量，產品價格會適當上調，但幅度不會太大。主要產品價格區間基本不變，大部分月餅禮盒的價格將集中在80-160元之間，橄欖型價格體系格局不變，中等價位的產品仍是市場的主打產品。預計今年月餅包裝的風格將繼續以弘揚傳統中秋文化、簡約環保為主。

（應采訪者要求，張梓晨為化名）