單身貴族們的消費結構與傳統家庭的非常不同。

來源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

“為什么要找對象？是游戲不好玩，還是手機沒電了？”—— 這句在互聯網上廣為流傳的調侃段子，很好的折射出了中國年輕人對于“單身”這件事情的看法和態度。

近年來，中國單身社會的形態已初現端倪。人口調查機構公布的一組數據顯示，中國單身人口數量已經超過 2.6 億，其中 80% 男性為被動單身，而女性大多屬于主動選擇，性別數量差距在 4000 萬人左右。

數以億計的單身人士背后是巨大的市場需求。正因如此，“單身經濟” 逐漸成為了商業風口，各行各業都開始積極擁抱 “單身主義”。無論是衣食住行，還是文娛寵樂，所有人都盯上了單身群體，除了愛情。

單身人士的消費觀：社交、悅己、尋求慰藉

“單身經濟” 這一概念，最早是由經濟學家麥卡錫于 2001 年在《經濟學人》雜志中首次提出，只是當時他將單身經濟的群體鎖定為女性。麥卡錫認為，獨身且收入不菲的單身女性是廣告、娛樂等行業最理想的顧客。需要指出的是，單身貴族們的消費結構與傳統家庭的消費結構有非常大的不同。

根據浙江大學副教授賀慈浩的觀點，由于沒有家庭的負擔，單身人群的儲蓄傾向要明顯低于非單身人群，邊際消費傾向卻要遠高于非單身人群。而單身人士主要集中于白領和中產人群中，這部分人除了精神上的消費顧慮較弱外，物質上還具備較強的消費能力。于是，種種因素的疊加，讓單身經濟開始興起。

種種跡象表明，單身人群規模的擴張仍有較大提升空間，這也無形中使市場形成了一部分相對固定的、具備共通特征的消費群體。在當前的消費升級大環境下，對于商家來說，洞悉并掌握這一群體的消費偏好與趨勢，就能在單身經濟市場中搶占先機。

消費休閑化

尼爾森數據顯示，52% 的單身消費者出于方便省時的動機消費，高于非單身的 39%，便利店購物人群單身占比從 2018 年的 30% 增長至 2019 年的 39%。從線上消費方面來看，便利成為單身消費者選擇線上購物的重要因素。其中，97% 的單身消費者會選擇網購，62% 的單身人士更傾向于點外賣。而愛網購的單身人群更容易受到 KOL的影響，這一占比達 48%。

單身群體的一大特征便是可支配時間較多，更樂于將時間用在滿足其休閑化需求的消費上，尤其是娛樂性消費和飲食性消費。相對于非單身人群來說，他們對網絡上的娛樂活動更具依賴性。其中，最為典型的娛樂活動就是網絡游戲。大數據顯示，在較為活躍的網游玩家中，約 75% 的人是 “單身狗”，由此可見一斑。

尼爾森研究還發現，11% 的單身者通常會在晚上十一點到深夜進行娛樂活動，而非單身者僅為 6%。同時，商務部發布的數據顯示，中國 60% 的消費發生在夜間，夜經濟成為新的增長空間，在深夜網購或點外賣的單身消費者一定程度上會帶動夜經濟繁榮。落實到行動上，一方面體現在單身群體常常積極通過各類社交媒體進行網絡化、互動化社交，增進溝通頻率，擴大交流群體；另一方面則體現在通過健身進補等方式來增強社交魅力。相比已婚人群，單身人群的消費行為更加感性化，對價格的敏感度也相對較低。

報告還顯示，42% 的單身消費者為悅己而消費，高于非單身者消費者 27% 的占比。未來一年，75% 的單身消費者計劃購買衣服，明顯高于非單身消費者的 65%，其中 35% 的單身消費者明確表示會購買品質更好但價格相對較貴的衣服，而非單身消費者中僅有 25% 有同樣選擇；在未來一年計劃購買個人電子產品的單身消費者占比為 41% ，高于非單身消費者（28%），其中 50% 的單身人群愿意購買品質更好但價格相對較貴的電子產品，高于非單身消費者的 43%。

單身人士不但對休閑性消費頗為青睞，還樂于將情感寄托在虛擬世界中。而時下智能手機的普及與軟硬件性能的進一步完善，也為單身一族提供了物質上的保障。這也直接導致了他們每天使用手機的時間大幅度增加，且手機付費比例也在顯著提高。

此外，由于人們付費習慣的逐漸養成，小說、漫畫、音樂、視頻等內容購買服務會繼續興起，內容服務商大有可為，一些優質直播網站與兼具社交屬性的付費游戲等相關產業的商業價值將會凸顯。

心靈層面的陪伴需求

同時，單身人群花錢為尋找安慰，將情感轉移到愛寵身上。尼爾森數據顯示，40% 的養寵人群為 85/90 后，養寵人群中有 57% 為未婚，寵物經濟成為單身消費的代表。單身人群對陪伴的渴求可能會進一步利好寵物行業?！罢胸埗汗贰?不但可以解決單身人士的 “孤單寂寞冷”，而且其與生俱來的社交屬性同樣會起到較好的助力作用。另外，能陪伴的還包括親朋好友，因此，同線下朋友聚會場景相關的種種消費品也極有可能會持續受益。

個性化需求

如果將龐大的單身群體加以細分，便可發現不同類別的人士，其偏好也會有所差別。因此，商家可以以此為參考，有針對性地提供更具個性化的商品和服務。

尼爾森數據顯示，單身人群對生活和自我期望會更高。22% 的單身消費者期望未來一年中利用時間去讀書，18% 的單身消費者希望學習新技能，17% 的單身消費者希望培養自己的興趣愛好，均高于非單身消費者的 13%、11%和 14%。同時，在對未來一年的消費意愿預期方面，分別有 16% 和 14% 的單身消費者更愿意在自我提升和運動健身多花錢。

另外，消費者調查報告顯示，單身消費者普遍青睞電影電視劇、旅行、運動健身。分性別來看，單身男性對健身、科技和音樂的興趣濃厚；單身女性則更偏好護膚、時尚潮流和健身等領域。

抓住女性就能抓住單身經濟的命脈

5 月 28 日，十三屆全國人大三次會議表決通過了《中華人民共和國民法典》，相關的許多熱點問題引發廣泛討論，“離婚冷靜期” 就是其中之一。有人表示 “離婚越來越難，不敢結婚了”，這很大一部分是女人。熱議集中反映中國女性的自我審視和覺醒。經濟獨立是婚姻關系里，女生能說 “不” 的最大底氣。

近有經濟學家預測，2020 年疫情結束后會迎來大眾的報復性消費，不過實際情況是報復性消費遲遲未倒，而報復性離婚成為不速之客。

和 “剩男” 多是被動單身不同，“剩女”、“離婚女性” 多為個人選擇。中國的獨立女性人數在快速增長，她們和父母輩完全不同，普遍屬于高知高收入人群，能存錢能買房，養老無憂，她們崇尚高品質的生活。在這些通過法院打離婚官司的夫妻中，73.40% 的案件原告的性別為女性。這也反映了，在中國社會女性地位越來越高，經濟更加獨立，甚至很多女性收入高出男性不少。因此女性早已不再依附于男性，更加注重婚姻質量，對于自己認為不合適的婚姻，不愿將就。

劉敏濤最近以她的表情管理一下子霸屏微博熱搜，網友稱她的眼里透露出三分薄涼三分譏笑和四分漫不經心，王之蔑視 slay 全場。另外，身材管理比表情管理還要絕。如今的劉敏濤從七年前離婚到如今走向事業高峰，代表了當代女性的一種自由、自我思考和反叛精神。放棄退休待遇辭職的深圳高級教師熊芳芳表示，不能夠承受 “死氣沉沉的生活”，也不能忍受自己“死氣沉沉的生命狀態”?？吹?44 歲的演員劉敏濤在舞臺上穿著一襲火紅色的露肩長裙，表情投入地唱著歌，48 歲的熊芳芳說這一幕打破了她對中年女性的想象，“我也可以有活力，我也可以放飛自我”。

“你永遠不知道生活會把你帶到哪里去，如果你不喜歡現在的生活，不要浪費力氣抱怨，MAKE A CHANGE (做出改變)?！?移民紐約十余年，畢業于哥倫比亞大學，金融行業從業者 Hanna 說：”我受夠了，一個人帶小孩生活，可能比跟他住一起更好，我鼓起勇氣跟媽媽說了我要離婚的事。離婚不該是女生人生惋惜的標簽，我很開心我終于克服了所有心理障礙，邁出了這一步。因為疫情，民政署、移民局等都關閉了，這段時間如果有人結婚，可以通過網上辦理業務，但是離婚卻要等待。但是無論如何，都無法改變我的決定?！?/span>

越是在關鍵的時期，頭部品牌承擔的責任也越大，它承載了消費者的高期待，一舉一動都在向公眾傳遞信息。就像 SK-II 曾拍過的勵志短片《她最后去了相親角》，借勢營銷釋放出單身女性被壓抑的自由，幫她們說出想說的話。

給品牌的三點建議

年齡和感情狀態并不是問題，皮囊和心態才是。由主動單身的女性組成的精英群體，其獨特消費需求逐漸凸顯。相比價格而言，她們更重視精致和健康。單身經濟背后的金礦就在那里。有遠見的商家總是提前布局，及早挖礦。尼爾森中國區總裁 Justin Sargent 也在采訪中表示，如何貼近單身人群的生活方式，回應其獨特消費需求，傾聽他們專屬的聲音，對于贏得這一部分具有極強購買力和極大消費潛力的群體至關重要。

未來，品牌可根據單身群體消費特征：花錢買方便、花錢為了悅己、花錢買寄托、花錢買未來四點，及時調整未來營銷方向。這種趨勢不僅存在于一二線城市，同時也在向三線以下城市延伸，相關行業的發展一方面實現了產品升級，另一方面還在力主服務下沉。

1. 社交媒體對單身族群來說是一種剛需

6月2日，韓國美妝品牌 Innisfree 悅詩風吟正式入駐餓了么，成為首個以品牌店形式上線外賣平臺的美妝品牌。連鎖化妝品零售商嬌蘭佳人官方數據顯示，截至今年 4 月，其已經有 752 家門店進駐了美團外賣，屈臣氏和絲芙蘭也先后上線美團閃購，啟用全城送服務。數據亦表明，復工復產后，美妝個護成為該平臺上外賣單量增長最快的五大非餐飲品類之一。

對于高端品牌來說，不但形象定位與 “外賣” 不符，而且其往往會更關注消費者購物體驗的質感，從線上店鋪的頁面設置，到產品包裝與遞送，許多服務層面的細節可能會經過品牌嚴格把控——諸如入駐了天貓奢品的卡地亞（Cartier）和 Net-a-Porter 都在這方面下足了功夫，以確保其高端的品牌形象。當然，品牌決定登陸天貓、京東等平臺后，通常會配合提供與購物節（如 5?20、6?18 和雙 11 等各種購物節和大促活動）相匹配的具體內容。

哪里有流量，品牌就 “下沉” 到哪里去，奢侈品也不例外。隨著關鍵的社交媒體（如小紅書和抖音）變得更加強大，有更強的議價能力。繼 Dior 后 Gucci 也入駐抖音，Gucci 今年 1 月 3 日還入駐了小紅書；LV 也在去年 5 月入駐小紅書，并在微信視頻號內測 1 個月時搶先入駐。由此可見，奢侈品牌 “上線” 新流量平臺的速度越來越快。在互聯網時代、數字營銷時代為奢侈品、為消費者帶來強大便利之后，作為品牌，更應該思考的是，如何在保證產品設計、生產工藝的前提下，互聯網時代找到一種新零售模式、品牌文化傳播模式去適應互聯網、適應社交媒體、以及適應短視頻平臺。

2. 單身族群對“變美”的口味非常大

口紅的精致，能讓女人對生活的熱愛得到庇護。悅己經濟最直觀的外在體現，是顏值。和 “面子”、“變美” 相關的產業在近 2 年都獲得了高速增長。2019 年中國美業市場已突破萬億?！邦佒到洕彬寗用罉I在中國迅猛發展，圍繞美業產生的創業項目不勝枚舉，尤其是一些在線平臺，醫美、美妝、美甲、美發等細分場景都涌現了一些明星項目，譬如新氧、美唄、河貍家等。原先互聯網程度遠低于其他行業的美容行業正大踏步進軍數字化。早在疫情來臨之前，行業就已經發生了幾波閉店潮。過于依賴大客戶、辦卡的門店陸續出局。醫美行業，獲客成本陡增，安全隱患凸顯，賽道玩家日漸焦慮。加之疫情襲來，使得 “美業” 的積弊被放大，這條賽道上的機構正快速洗牌。但隨著復工復產，這一個尚處成長期的行業中，新的戰爭正在上演。

疫情之后真正地觸底反彈，柳暗花明的無疑是運動健身領域。根據某運動類 APP 統計數據顯示，對于收費的健身指導服務，女性用戶具有更好的付費習慣。當越來越多愛美的女性開始運動，她們在運動裝備上的花銷也逐漸趕超男性。高端研究服務機構 FT Confidential Research 的報告顯示：每位女性的運動裝備年度花銷為人民幣 1141 元，男性消費者的同期支出則是 1081 元，女性在運動裝備的消費增幅遠超男性，可見一斑。耐克公布的五年計劃中，就把女性市場定為關鍵突破口，并預計 2020 財年，耐克女性產品的銷售額要從 57 億美元增長到 110 億美元，占到年總營收的 1/5 以上。女性在運動健身的消費上比起男性具有更多地附加值，比如男性對于運動裝備的需求可能更偏向功能性，而女性則是潮流運動的帶動者，也因此可以再女性運動裝備消費上深耕的點就越多。

3. 單身族群不但愛養寵物，在這方面也很愛花錢

女人寵愛自己選擇珠寶，那她們如何向寵物表達愛意呢？目前，寵物食品行業格局基本已經形成，但寵物保健、美容、時裝、智能穿戴等細分賽道正處于彎道超車時機。隨著寵物在家庭中的地位逐漸上升，養寵物的支出也是一筆不小的費用，寵物家居用品也成為了新的消費增長點。這些女人衣柜里的品牌，也有很多專門為“四腳獸”開辟了專門的服裝及其他用品的產品線。巨大的行業風口下，眾多專業或非專業品牌先后入局寵物行業，LV、Gucci、VERSACE、Thom Browne 等品牌也先后加入混戰，意圖瓜分千億生意蛋糕。寵物服裝屬于中高端消費，如果要加碼寵物服裝，通過進入寵物行業提振業績，并探索出一條適合行業和自身發展的模式道路，品牌仍然需要市場的檢驗。

從數據中我們看到，整體而言，養寵人群特征基本穩定，從 2016 年開始，主要養寵人群還是集中在年輕、高學歷、女性人群中。消費者對產品及服務的需求也在發生著變化，他們有消費能力，消費需求也更明顯，他們重視品質、健康、時尚度，關注產品的創造性和創意能力，關注服務的專業性和體驗性，寵物的情感角色更為豐富和立體，可以共食、共眠、共娛樂，保持和主人同步生活的日常護理節奏，甚至要在更多社交場合匹配主人的搭配，定制特殊造型和服飾。顯然，這一代消費者越來越強調新奇有趣的互動體驗。

總之，隨著單身群體的不斷壯大，單身經濟將為品牌商和零售商帶來新的發展機遇。

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