為應對這一現狀，Foodaily關注到，百事、雀巢、億滋、聯合利華等巨頭最近在歐美地區加速啟用DTC模式（即direct to customer，直面消費者）。

一直以來，DTC是新銳品牌崛起的殺手锏。感受到“威脅”后，可口可樂、瑪氏、雀巢、聯合利華等快消巨頭們，也紛紛通過收購或孵化器的形式間接地切入DTC領域。

如今，面對為供應鏈帶來挑戰，DTC為何吸引巨頭們正面出手？他們都是如何操作的？應對疫情的背后，還有什么深意？中國DTC以何種形式發展到什么階段？

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沒有中間商賺差價，

巨頭們如何“正面DTC”？

或許大家都有所了解，DTC（即直面消費者），也就是不通過傳統中間商的銷售渠道，而是由產品制造商直接向消費者提供商品。

它于2010年于美國興起，并帶動了一大批新品牌的崛起，據統計，美國已有超500家DTC創業公司，同時也有成熟的資本和服務商支持品牌DTC。

疫情下，便捷的在線購物在食品飲料領域中一下子變得更具吸引力。DTC銷售模式也呈現爆發式增長，這也讓傳統巨頭在這一領域的布局更加果斷。

據稱，在面對四月份的新冠疫情時，百事可樂公司高級副總裁兼電子商務負責人重新審視了在線購物的前景，并決定從概念到執行，在30天內自建DTC平臺，以快速滿足消費者不斷變化的需求。

百事以前涉足DTC銷售模式，主要集中在一些零售分布并不廣泛的新品牌。如今的操作也是為消費者們提供一種不同的購買方式，讓一些標志性的傳統飲料和咸味零食也進入平臺。

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圖片來源：百事

于是，百事5月推出了兩家DTC網店，分別是百事PantryShop和百事Snacks，它們完全由百事內部開發，自一開始便建立起端到端的能力。

Pantry Shop平臺上的商品，包含了百事旗下Quaker、Gatorade,、SunChips、Tropicana等眾多受歡迎的品牌。Snacks平臺上的商品則主要以Frito Lay為主，共100多款，包含了薯片、餅干、蘸醬、堅果等多個零食品類，更有懷舊系列來滿足疫情宅家期間消費者的情感需求。

雀巢緊隨百事的腳步，與相關快遞平臺攜手，直接向英國消費者提供派送上門的服務。消費者可以從應用程序訂購各種巧克力、甜點、零食、速溶咖啡等產品，這一舉動在疫情期間大受消費者歡迎。雀巢電子商務負責人表示，通過無接觸配送到家服務，可以滿足消費者隔離期間享受美食的需求，以應對線下購買受到的沖擊。

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圖片來源：雀巢

聯合利華在美國則使用茶飲產品、調味品和很受歡迎的Ben & Jerry’s冰淇淋來嘗試DTC銷售模式。事實上，聯合利華早已在2018年就開始和Uber Eats以及披薩連鎖店等食品配送運營商合作。當消費者訂購披薩或是中餐的時候，可以順便購買冰淇淋的，從而拓寬了產品的食用場景。而這個項目，自今年三月份以來，銷售額也獲得了顯著增長。

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圖片來源：Google

根據Global Data消費調查數據，2014年，僅有1.4%的消費者在過去的一年中使用DTC服務來購買食品飲料，這個數字在2018年穩步攀升至5.8%。而在居家令實施期間，嘗試這一服務模式的消費者數量暴增。

確實，疫情下的消費者行為加速了巨頭向DTC模式的轉變，但這并不是背后真正的驅動力。

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激活品牌、走近消費者...

DTC并不只是銷售渠道的轉變

2019年，Epsilon-Conversant聯合CMO Club最新發布的一份報告《What all brands cangainfrom the new DTC world》顯示，80%的傳統B2C品牌認為DTC品牌正在影響他們的市場。近幾年，我們也看到全球范圍內，DTC品牌利用細分賽道下的機會崛起。

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寶潔的細分品類都在遭受DTC品牌爭搶賽道，圖片來源：cbinsights

當然，DTC模式的確有自己的競爭優勢，例如：

• 幫助品牌提高產品滲透度
• 加大對供應鏈的控制權
• 降低銷售渠道成本，提高利潤
• 更直接地感受到消費者的需求變化

.........

正如雀巢電商負責人公開表示的那樣，直面消費者是一個非常有趣的機遇，加強品牌與消費者之間的聯系、提供個性化產品是其非常大的優點。

而仔細觀察上述百事平臺的布置，我們也可以看到貨架獨特的展示以及背后的“小心機”。

例如，不同于常規貨架的展示，PantryShop的貨架是通過對消費訴求的精準洞察，利用旗下豐富的產品捆綁打包而成，其目的不是為了突出某一品牌和產品，而是立足消費者所做的組合。

從網站界面可以清晰地看出，PantryShop的產品系列針對的訴求包括早餐、休閑時刻、運動、工作等。

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圖片來源：www.PantryShop.com

借助疫情加速啟動DTC，雖然短期內無法增加銷售額，甚至對自身供應鏈帶來挑戰，但探索如何與消費者保持親密關系確是品牌永遠的課題。

對傳統品牌而言，DTC即使不會成為購買食物的主要方式，也并不是服務消費者的最有效方法，但卻可能幫助食品制造商測試新產品并獲得即時反饋、真正地以消費者為中心快速迭代產品，而這也是真正推動傳統品牌嘗試地重要驅動力。

直面消費者的終極考驗是：能否提供一個真正能引起消費者共鳴的價值主張。百事電商負責人表示，他們將不斷投資、優化、調整，直至獲得用戶粘性。

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小結

所謂DTC，除了上述定義，再對其進一步的解釋是，就是能夠以打造滿足消費者的體驗為主，與消費者共創產品，可以借助消費者數據進行分析、減少傳統媒體預算等，對代理商、零售商的依賴比較低，擅長用戶運營，與消費者保持親密關系。

而美國DTC模式之所以如此盛行，是以其電商環境和社交媒體為基礎的。與美國一樣，中國同樣擁有強大的互聯網土壤，消費力隨著新世代消費者的崛起在變強，但不同的是，美國DTC模式大多自建電商平臺，而中國目前高度依賴第三方平臺。

中國的DTC模式實際上已經經歷了不同的階段，從以小米為代表的自建商城到三只松鼠依托電商平臺的崛起，再到以完美日記為代表依靠社交媒體，目前或許有可能靠品牌自建微信小程序電商版本，甚至有其他新物種出現…

如果巨頭們在中國啟用DTC模式，會采用何種形式呢？歡迎留言互動。

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