老羅直播前幾場，每場的品牌名單我都認真看。

有一類品牌占很大比重，我歸類為中國創新品牌，成立時間短，產品優質，品牌力初現。

這個名單里有之前聊過的一加手機，還有極米科技、鐘薛高、TOKIT廚電、奈雪的茶、貝醫生、谷小酒等等，名單列出來會非常長。

它們分布在各個行業，但都是中國創新品牌，未來的中國品牌，會在這個名單中誕生。

這一輪創新品牌與以往不同的是，在產品質量與銷售價格上，均可以正面PK國際品牌。國產品牌與國際品牌開始同場競技。

接下來來聊聊，中國創新品牌的過去與未來，品牌如何生長，營銷如何規劃，營銷人如何扶助中國創新品牌成長。以下：

中國創新品牌，進入黃金時代

去年在一個線下活動中，我武斷的認為：未來十年是中國品牌的黃金時代，是重要的品牌窗口期，現在才剛剛開始。

我們必須把時間維度拉長，才能確定此刻身處的位置。

過去40年是中國工廠，中國制造進入全球供應鏈，慢慢能生產出好的產品，給到國際品牌貼牌。

過去5-8年是中國質造，供給端產能過剩，開始賣代工無印產品，淘寶做過中國質造，網易嚴選，考拉工廠店，出現大批中國質造產品，價格便宜但質量過硬。

2020年前后這一兩年，開始出現中國創新品牌。中國質造的誕生，是工廠的產能溢出導致。而創新品牌完全不同，一開始就不止賣貨，抱著品牌愿景做產品，同時利用中國制造的優勢，這是完全不同的邏輯。

這一代創新品牌的共同點，是科技含量。未來所有的品牌都是科技品牌，在這一輪迭代中已經看得出來。賣奶茶的品牌，也需要龐大的程序員團隊。

這些創新品牌的團隊大多是年輕人，要么出自互聯網公司，要么出自科技公司，少部分出自傳統行業，幾乎沒有工廠起家的。

我們拿出一個來詳細聊聊，創始人來自摩托羅拉的廚電品牌TOKIT，這個團隊以3C標準做智能廚電。能連接APP的熱敏爐，帶攝像頭能拍攝的電烤箱等產品，使廚電產品的工藝精度達到3C標準。近期連續上了央視主播天團與羅永浩的直播間，攻勢甚猛。

TOKIT這個讀音，是由”To Kitchen” 改造而來，就是“去廚房”的意思。

廚房，大概是最不浪漫的房間，充滿柴米油鹽的瑣碎，消磨家庭主婦對生活的熱愛。TOKIT這家創新廚電品牌，希望把廚房變的更智慧，也稍浪漫一些。讓下廚變得更有趣更智能。這件事有意義，值得做。

這個品牌去年3月剛剛創立，最近才暴露在大眾視野。我很想搞清楚這一類創新品牌如何發芽，如何生長，接下來又將如何壯大。我找來 TOKIT（To Kitchen） 的朋友聊聊，看他們的生長路徑是什么。

生長路徑：試營業-大曝光-品牌化

中國這一批創新品牌，從基因上就完全不同于傳統品牌，他們更科技互聯網，也更摩登，是為互聯網原住民創造的新產品。

從營銷角度看，一個明顯的特征是，他們幾乎不用廣告公司，大多是內部營銷團隊消化。已經比較成功的喜茶，到剛剛開始曝光的TOKIT，似乎都沒有乙方供應商，也沒有做傳統廣告。

他們的生長路徑分成三步：試營業、大曝光、品牌化。

TOKIT到現在創立一年多點，最近連上了央視主播與羅永浩的直播，到了大曝光的關鍵節點。以這個品牌為例，聊聊創新品牌的三個生長步驟。以下：

試營業：產品社交

品牌從0到1的過程，核心是產品?；径荚诋a品層面有巨大創新，更有品質、性價比、審美與智能等。

創新品牌成立之初，幾乎不做廣告，從喜茶、鐘薛高等新消費，到TOKIT、極米等新智能，我們知道它們，并不是看到了TVC或者什么廣告，通常是靠口碑、分享、KOL的廣播等渠道。

創新品牌成立的第一件事，是試營業。

新產品在舊市場中是否有優勢，消費者能否買單，這是最重要的。30元一支的國產雪糕，4000元的智能烤箱等等，對舊市場的新消費者，都是個挑戰。

TOKIT 廚電由小米生態鏈企業純米科技孵化，去年創立后，并沒有著急做大眾傳播。

踏實做了一年的產品，拿了一些國際設計大獎，進駐100+線下空間，除了入駐基礎賣場，TOKIT 也進入書店、鮮花店等生活體驗館，更加場景化展示。

新品牌用一年時間，得到第一批用戶并獲得較好口碑反饋，鋪設好線上線下渠道，萬事俱備，只差一場東風。

在去中心化的社交環境中，一個新產品創立之初，先用純粹的產品優勢做試營業，獲得初步成功再邁出下一步，才不至于踏空。

大曝光：中心化資源

品牌基本面準備妥當，該調整的調整，該迭代迭代，此時再做大曝光，是性價比最高的營銷。

5月1號TOKIT上了央視主播天團的直播間，撒貝寧、康輝、朱廣權、尼格買提聯合直播帶貨。上直播的是TOKIT智能電烤箱，這款烤箱除了具備高端烤箱的基礎功能外，增加了攝像頭與APP智能聯網控制。在烤箱品類里是首創，融入全民短視頻的浪潮。

傳播的本質是將最新的消息告訴最多的人，并得到回應。央視主播天團首次直播帶貨，屬于中心化稀缺資源，帶攝像頭的高端智能烤箱，對于消費者來說，是新消息。最終帶貨的效果是，1200臺被秒殺。

5月8日TOKIT的熱敏爐上了羅永浩的直播間，熱敏爐能夠連接手機APP，實現稱重記憶與精準溫控等功能，對于大眾來說也是新消息，成績是當日行業銷售額NO.1。

創新品牌事件性直播，賣貨是其次，更多是產品介紹與品牌曝光。直播帶貨變成了直播秒殺，這正是希望達成的傳播目的。

當然，并非所有直播帶貨都是中心化資源，當下的社交環境中，很難有一件事被全民關注，被全民關注的事件很難被品牌介入，基本靠運氣。

找到中心化資源很重要，但傳播內容更加重要。如果在好的傳播渠道里發布沒有營養的信息，仍然平庸。

我之前講過，高效傳播是提供增量信息，說點消費者不知道的。TOKIT的增量信息是：烤箱里加攝像，手機APP控制溫度的熱敏爐，最終傳達TOKIT是高端智能廚電品牌。

兩個知識點，一是找到核心受眾關注的大曝光資源，做事件傳播。二是提供強刺激的增量信息，讓消費者眼前一亮的新信息。短時間內多做幾次這類傳播，鞏固品牌認知。

這個節點的大曝光是給品牌定調，是戰略性重點戰役，做好了事半功倍，品牌根基就能扎穩。

上牌桌：成為品牌

什么叫品牌，消費者決策時想的是“我要買個智能的、高級的、最好的電烤箱”，或者“我要買TOKIT的電烤箱”，消費者決策時想到的是后者，就意味著有品牌屬性。

就TOKIT廚電來說，5月份剛剛完成2場中心化資源直播曝光，接下來會慢慢進入大眾視野，希望TOKIT品牌成為廚電行業的重要角色，給廚房帶來一些現代化的氛圍與浪漫氣息。

這一輪創新品牌的崛起過程非常相似，出身科技互聯網背景，以互聯網產品經理的思維做產品研發，品牌意識極強。我們以TOKIT廚電品牌為例，看到這一代品牌的生長營銷路徑，前期試營業，然后大曝光，最后實現品牌化。

在去年與今年這兩年，置身行業前沿能看到，眾多的創新品牌走到了第二步，也就是結束試營業開始大眾傳播曝光。

我個人對這一代創新品牌非常有信心，這是一次重要的窗口期，十年后再回看，當下是中國創新品牌的起點。就像現在回看移動互聯網，頭部產品大多成立于2011年前后。

總結一下，營銷新生態

最后總結一下，從商業角度講，這是一次時間較長的窗口期，會慢慢顛覆生活的衣食住行。在新品牌浪潮下，營銷生態也將隨之變化。

這一輪創新品牌的崛起，是完全不同的邏輯，從產品研發、營銷方法、品牌愿景，都是新邏輯。未來十年，國內市場會出現大量中國創新品牌，會有一些超級品牌成為全球化品牌。

從營銷上，回到最基本的4P，產品、價格、渠道、傳播。上一輪品牌崛起時，廣告公司會介入4P的全部，話語權比較大。但現在乙方基本只是做最后一步的傳播工作，但我們看到創新品牌的傳播，并沒有以廣告公司的邏輯做。

或許你說這些創新品牌體量都還小，用不起廣告公司。那你看特斯拉，作為當代創新品牌的標桿，也沒說與哪家廣告集團攜手共建品牌。當年Nike與W+K，Apple與TBWA那種美談，不會再出現。

在此新生態下，營銷會成為基本功，會融入產品研發與設計，價格定制策略，銷售渠道的陳設與觸點等細節中?？赡芨囊粋€小按鈕，就會成為營銷大事件。比如TOKIT的電烤箱，加攝像頭這件事本身，就能達成營銷目的。

在營銷分工上，純粹的營銷人，能把傳播做好仍有一席之地。但帶著營銷思維做產品經理，做渠道管理，大概率會勝過沒有營銷基本功的人。

中國創新品牌已經啟程，逐漸進入大眾視野，正面PK國際品牌，迭代傳統行業。

作為品牌人，要看到未來，在中國創新品牌浪潮中，找到自己的立身之地。

祝福中國新品牌，祝福品牌人。