5月9日，李佳琪上線了一款燕麥和水蛋白飲，瞬間就賣斷貨，同期薇婭也上線了Oatly的產品，也是瞬間被秒光，足見消費者非常喜歡燕麥奶產品。

圖：李佳琪售賣燕麥和水產品

同時，根據彭博報道，新冠病毒在美國肆虐時，群眾在家囤貨。令人驚奇的，排在第一的是燕麥奶，其次才是口罩等防護物資和洗手液等消毒物資。

圖：美國人在新冠病毒疫情期間第一囤積物資是燕麥奶

事實上，植物奶市場發展速度非?？?，在歐美的貨架上，植物奶已經和牛奶平分秋色，陳列一半一半了。在美國，植物奶已搶占15%的奶制品零售市場，并且還在以每年50%的速度激增，比如植物奶界的燕麥奶，2019年在美國市場的銷售猛增六倍。而牛奶銷量從2015年的150億美金下降至2019年約120億美金。在英國，因為植物奶連年增速30%，2017年被政府納入CPI統計，足以體現其對普通民眾的重要性。

以植物為基礎的營養成為一個主要趨勢，并呈現日趨增長的特征。Innova Market Insights將“植物革命”列為2020年的十大趨勢之一，緊隨去年將“植物王國”列為2019年的一大趨勢。

結合植物奶、燕麥奶近期在歐美風行的現象，本文也進行一些初步的探討，也看看在中國是否有類似的機會。

新一代的消費者，更喜歡健康、環保、可持續的生活方式

消費者發生著變化，越來越多的人崇尚健康、環保的生活方式。根據美國素食者協會的統計數據，美國素食者在2％至8％之間，德國素食者占全國人口的8.4％，英國素食者的人口比例也高達到7％，而意大利某些地區的素食人口比例已經達到了10％至18％。印度是世界上食素人口最多的國家，全國有40％左右的人口，將近4億人食素。

即使不是嚴格意義上的素食者，也有大量的消費者選擇植物性食品來達到健康生活的目的，在美國，有近一半消費者會選擇植物奶。在英國，有25%的人選擇植物性牛奶，而在年輕人市場(16-24歲) 中，這一數字高達33%。

在國內，2019今日頭條算數健康大會公布的最新數據顯示，過去一年，每天約有3500萬人在今日頭條上瀏覽健康內容，健康類資訊閱讀量高達540億，比2018年增加了60.7%，是2015年的近11.5倍。

消費者對健康生活的關注度，達到了前所未有的熱度。

全球51%的溫室氣體來源于牲畜及它們的副產品，13%來自交通運輸。以植物為主的飲食可減少碳足跡50%。隨著世界人口的不斷增加，2050年全球人口將達96億的天文數字。人類對肉、奶等畜牧業生產的食物需求也跟著水漲船高，「食物危機」與「環境壓力」的問題越來越不容忽視。長遠來看，這種危機正推動著人類尋找更好的食物解決方案，也隨之促進了『人造食物』行業的快速發展。

植物性乳制品替代在植物性替代產品中增速最快

近年來，人造肉、人造奶、人造蛋等詞匯頻繁出現在人們的視野中。我們可以將“人造“簡單理解拆分為兩個方向：一是以植物蛋白作為動物蛋白的替代，二是通過細胞培養或微生物等方式生產蛋白。相比商業化還暫未完全實現的后者，植物蛋白產品已經相對成熟，且仍處在快速上升期。以發展較快的乳制品替代（Dairy Free）為例，「人造奶」可按照以下分類：

圖：Dairy Free乳制品替代mapping

2018年美國植物性食物零售總額達到33億美金，較去年增長20%。其中，乳制品替代零售額22.97億美元，牛奶替代增長9%，其他乳制品包括酸奶、冰淇淋等零售額增長高達50%，整體來看，植物性乳制品是整個植物性替代產品中增速最快的品類。

圖：植物性替代食品零售額及增速，來自plantbasedfoods

相比植物性食品市場的火熱，牛奶的消費量則縮水了6%，且從1996年到2016年，美國牛奶消耗總量已經出現25%的大幅度下滑。2019年11月12日，美國最大的乳企Dean Foods宣布破產，并歸咎于“消費者尋求素食替代品，傳統奶類別加速下降”。

圖：植物牛奶與天然牛奶消耗量對比，來自plantbasedfoods

圖：1996-2016美國牛奶人均年消耗量趨勢（磅），來自riseofthevegan

Dairy-Free并非天然牛奶的完全替代

近年消費者對植物基蛋白飲料的推崇，源自對健康生活的追求，以及對環境問題與動物福祉的責任感。植物蛋白飲料并非牛奶的完全替代，而是為消費者提供了更多元化的選擇空間，打造更健康的生活方式。

植物乳制品的發展歷程

植物乳制品在歷史中早有發展，早在公元1226年就第一次出現是在一本阿拉伯的菜譜中，而后經歷了漫長的啟蒙期后，隨著1940年維他奶的成立，一種老牌植物飲品公司紛紛成立，在數十年的發展中為植物蛋白飲品打下了堅實的消費者認知基礎。并于近幾年，進入快速增長期，一眾品牌紛紛涌現。

圖：植物乳制品發展簡史

前文已經提到，在美國，植物奶已搶占15%的奶制品零售市場，并且還在以每年50%的速度激增，比如植物奶界的燕麥奶，2019年在美國市場的銷售猛增六倍。而牛奶銷量從2015年的150億美金下降至2019年約120億美金。在英國，因為植物奶連年增速30%，2017年被政府納入CPI統計。在美國，有近一半消費者會選擇植物奶。在英國，有25%的人選擇植物性牛奶，而在年輕人市場（16-24歲）中，這一數字高達33%

Oatly的故事——傳統品牌變身

有咖啡引用習慣的人不難發現，在許多咖啡館，牛奶已經不是咖啡唯一的搭配選擇，還可以在菜單上發現一個新的替代品——燕麥奶，或是燕麥咖啡這個選項，其背后的推手并不是某個咖啡廠商，而是來自瑞典的燕麥奶品牌，Oatly。

雖然燕麥奶在近些年才開始流行，但Oatly已經有長達25年的歷史。Oatly成立于上世紀90年代，產品最早起源于瑞典隆德大學的研究，為了給乳糖不耐受或是不能喝牛奶的人群提供乳制替代品而誕生。

到2013年，Oatly一直以一家傳統燕麥奶生產商的形象，在瑞典以及歐洲市場銷售。直到2014年，在現任CEOToni、創意總監John以及主要管理團隊進入Oatly之后，進行品牌重塑和業務重塑。將Oatly進行更加年輕化、有活力、更具品牌辨識度的方向打造，向消費者傳達環保素食的品牌理念和態度。

圖：Oatly打造「后牛奶一代（Post Milk Generation）」文化，并利用社交媒體傳播

Oatly的另一奇招，便是開發了一款咖啡大師燕麥奶產品，可拉花打奶泡，給了Oatly進入咖啡市場以及咖啡渠道的機會。在美國，精品咖啡品牌Intelligentsia Coffee 和 Blue Bottle也開始向顧客提供 Oatly 作為牛奶的替代品。

2018年，在美國紐約發生令人震驚的Oatly燕麥奶斷貨事件。自2016年，Oatly給美國超過3000家高檔咖啡和零售店供貨，至今燕麥奶的產量已經增長了 1250%，但仍然滿足不了消費者的需求。

同時，咖啡也成為Oatly撬動中國市場的那個杠桿——2016年Oatly瑞典母公司獲得華潤集團戰略投資，使其得以進入國內太平洋咖啡連鎖店，在內地 300多家門店中推出燕麥飲基底的咖啡產品，國內各大連鎖咖啡以及精品咖啡店也相繼宣布推出自己的燕麥奶咖啡產品。2012年Oatly 銷售額還只有1500萬英鎊，到2018年 8 月它的營收超過了1億英鎊。

然而，Oatly在中國的發展仍然收到一定的限制。首先是定價問題，1L裝的Oatly燕麥奶售價在40元左右，遠高于同等規格的牛奶，這并不符合國內消費水平現狀。同樣的，供應鏈沒有本土化，導致生產、物流、倉儲成本高昂，交付周期長，難以快速響應市場。另外，Oatly采用偏傳統的經銷商模式，不符合新一代消費者的購買渠道習慣，難以快速建立品牌認知。

達能最大的收購案——植物飲料公司Whitewave 白波食品

WhiteWave成立于1977年，是美國最大的植物飲品公司，旗下知名品牌包括了豆奶品牌Silk、有機牛奶Horizon、椰奶SoDelicious等高增長、趨勢性食品飲料品牌。WhiteWave旗下諸多品牌都位列相關細分市場的第一。其中，Silk是豆奶飲品市場第一，除美國外，在加拿大也位列第一，夸張的達到了50%的市場份額。

圖：白波食品品牌矩陣

起初Whitewave是一家豆制品公司。90年代中期，健康飲食開始變得流行起來，整個豆制品的市場規模有了明顯的增長。1996年，創始人Demos借力于整個市場的潮流，開始對消費者進行教育，將豆漿、豆奶的包裝做成類似牛奶的包裝，并且在超市的貨柜中緊挨著牛奶品類進行銷售。這一創新幫助WhiteWave的Silk品牌植物蛋白飲料取得不小的成功，自產品推出以后，每年銷售翻翻，到1999年時候，Silk已經占到WhiteWave一半的銷售額，也是該行業連續多年增長最快的非乳制品飲料品牌，也成功吸引到巨頭的注意。2002年食品巨頭Dean Foods全面收購Whitewave，并解決包裝和分銷問題，使得Silk全面進入公眾視野。

自2012年上市以來，CAGR保持19%的增速，2012-2015年的收入分別為：22.89億、25.42億、34.36億、38.66億美元，其中銷往美國和歐洲的植物蛋白食品&飲料收入占比超過37%。

圖：白波食品收入及增速

2016年7月，達能以每股56.25美元的現金交易方式收購白波食品，總花費近125億美元，同時這也是達能十年來最大的一筆并購。達能因此成為傳統乳制品企業擁抱天然食品的先行者，此次收購可以令其在美國的業務翻翻，實現高可持續性、盈利性增長。

植物乳在國內的發展現狀——市場充滿潛力，但傳統品牌增長乏力

中國人飲用食物奶的歷史悠久，最早從明朝時期開始磨豆漿。植物蛋白飲品近些年也是飲料行業增長最快速的，預計2020年將達到2600億左右的市場規模?？紤]到中國人均蛋白質的攝取量僅為美國的1/5，預計蛋白飲品的市場還有很大的增量空間。

另外根據天貓國際發布的2020年度增長最快品類報告中提到，食品類植物蛋白飲品增速第一，銷售額同比增長216659%。

圖：植物蛋白飲在中國的市場規模及增長機會，凌波資本分析

上個世紀40年代開始，維他奶、養元六個核桃、承德露露等公司如今仍然占有一定的市場份額，其中養元飲品僅憑借六個核桃系列核桃乳飲品，2018年銷售額81.44億，凈利潤28.37億，凈利潤率高達34.84%。

然而，即使六個核桃、露露、椰汁等飲品每逢節日出鏡率極高，但上述提到的傳統植物蛋白飲品，同時也有產品設計傳統，多年未出新品，且面向的是年長者人群的問題，銷售情況已經出現明顯的增長疲軟，甚至下滑，已然無法適應新人群、新渠道、新的傳播方式。

圖：現有植物蛋白飲品牌表現，凌波資本分析

新品牌機會——新人群、新渠道、新媒體

年輕人的消費習慣和生活方式正在發生翻天覆地的變化——年輕一代更偏好多變、潮流、個性、有態度的生活方式，追求新鮮、敢于嘗試。同時，他們也愛網購、愛表達、愛分享，隨著社交媒體的普及以及信息獲取渠道的多樣化、碎片化，傳統的廣告形式和商超陳列并不能促使年輕人的購買決策，反而達人種草、熟人推薦、電商購買成為主流。新品牌在年輕消費群體的呼喚下應運而生。

圖：新品牌的機會，凌波資本分析

另外一邊，國內巨頭企業也紛紛推出自己的植物奶品牌。2019年12月，伊利植選上線植物奶系列，推出高蛋白豆奶等三款高端產品；2019年5月，農夫山泉上線三款植物酸奶；還有統一、達利、蒙牛，豆奶粉的主力品牌維維、黑牛、北大荒等，紛紛入局植物奶市場。甚至九陽也推出磨豆匠系列盒裝豆奶。巨頭用跨界進入植物蛋白飲品市場的姿態，表達了對植物蛋白飲品市場的強烈看好，也印證了食品飲料行業「植物革命」的必然性。

圖：國內食品飲料巨頭的植物奶產品

咖啡的增長為植物飲料再加杠桿

咖啡和奶茶在國內的快速發展，也為植物性奶/人造奶帶來機會。國內咖啡館數量，從2007年的15906家，到2018年突破10萬家。從2014年開始，各類奶茶連鎖進入高速成長期，據美團點評數據顯示，2019年奶茶門店數量已經達到41萬家。然而，據不完全統計，中國大約有 3.1 億人口為乳糖不耐受人群，有咖啡經營者表示，由于乳糖不耐受，燕麥奶咖啡幾乎是該類顧客的唯一選擇。

圖：2007年-2018年中國咖啡廳數量

以上，無論是從供給端的食物危機和環保壓力來看，還是從需求端的新趨勢來看，植物蛋白飲料都展現出強勢新品類的氣質，成為新一代的國民飲料。

燕麥奶的機會：

上文提到，植物奶的增長速度非?？?，燕麥奶在國外的發展也非常迅速。我們認為燕麥奶在中國也會有非?？焖侔l展的機會。燕麥自帶健康屬性，其中還富含β-葡聚糖，被譽為人間靈芝，并富含“第七大營養素”膳食纖維。

圖：燕麥奶的優勢，凌波資本分析

李佳琪播出的燕麥和水品牌，他的配料表追求極致純粹，其運用了專利工藝雙酶解技術，做到配料表只有燕麥和水，滿足消費者追求自然、純粹、無添加的需求。

但是其產品和包裝和定位還是比較偏“養生”。團隊近期對品牌、產品進行了全面升級，推出了口味更加適合年輕人群的產品，也會加大互聯網的種草、營銷推廣和直播電商。于此同時，新產品將會進入超5000家線下的精品超市和便利渠道，給消費者帶來“第一口燕麥奶“的驚喜。

另一種人造奶——Perfect Day

2019年12月，美國乳制品公司Perfect Day宣布完成1.4億美元C輪融資，由李嘉誠的維港投資以及淡馬錫領投，加之新加坡國有基金此前的投資，這家公司總融資規模達2億美元，成為當今資金最雄厚的乳制品替代公司之一。

PerfectDay成立于2014年，其主要產品是animal-free的乳制品。創始人瑞安·潘迪亞（Ryan Pandya）和佩魯馬爾·甘地（Perumal Gandhi），從青少年時期開始就是嚴格的素食主義者，同時又熱愛乳制品，從事生物醫學行業的Ryan與Perumal便聯合創辦了PerfectDay，既能達到環保的目的，又不至于放棄牛奶類食物帶來的味蕾享受。根據早前參觀過Perfect Day實驗室并品嘗過的相關人士描述，這款冰淇淋的口感和市面上的植物基冰淇淋完全不一樣，口感風味和真實牛奶冰淇淋非常相似。

天然牛奶中含有蛋白質、脂肪、碳水化合物、維生素、礦物質和水，其中蛋白質主要由79.6%的酪蛋白、11.5%的乳清(白)蛋白和3.3%的乳球蛋白組成，另有少量的其他蛋白質，如免疫球蛋白和酶等。為了在沒有奶牛的情況下生產出牛奶蛋白，Perfect Day公司的核心技術是將提取出的牛奶DNA添加到微生物中，通過發酵技術產生酪蛋白和乳清蛋白。之后，將這些蛋白質與水、植物性成分結合，形成乳制品替代品，也就是Perfect Day“人造奶”。

圖：PerfectDay牛奶產品制作流程，官網

2019年8月Perfect Day上線售價20美元/1品脫的價格對外出售“人造奶”冰淇淋，涵蓋香草鹽軟糖、牛奶巧克力、香草黑莓太妃糖3種口味，按照美制1品脫合0.4723升計，則每毫升“人造奶”冰淇淋的價格約為0.3元人民幣，折合成100毫升售價約為30元，與目前國內市場同規格哈根達斯冰淇淋的價格相當?？傆?000品脫的產品，在短短數小時內就宣告售罄。

附：其他值得關注的品牌

表：受資本關注的國外植物蛋白飲料公司舉例

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