提起香飄飄，相信很多80后和90后一定既熟悉又陌生。

熟悉的是，“一年賣出7億多杯，連起來可繞地球兩圈”的廣告語深入人心，而且很多人都曾經是他的消費者；

陌生的是很多人都已經不喝香飄飄了。隨著“網紅茶”的逐步收攏人心，在年輕一代的消費者中，便也沒有香飄飄什么事了。

而根據最近香飄飄披露的財報來看，這種說法也并非空穴來風。

2020年一季報顯示，香飄飄在報告期內營收下滑48.61%至4.3億元，歸屬于上市公司股東凈利潤虧損8556.87萬元，扣非后凈利潤虧損8894.84萬元。

此外，報告期內，公司現金流狀況堪憂，一季度經營活動產生的現金流量凈額為負4.78億元。

這也意味著，香飄飄迎來上市首虧，現金流的狀況也難以支撐。

看到這樣的結果，不免讓人感到唏噓，曾經這個賣出的奶茶能繞地球N圈的行業龍頭大哥，終究被絆了一腳，摔了個踉蹌。

產品結構單一

輝煌難以為繼

香飄飄在2005年一經推出，便席卷全國，究其根本原因就是產品。

在2005年之前，奶茶店還處在粉末時代，即使用茶粉和奶精勾兌，盡管價格便宜，但身體并不健康。

而此時，香飄飄的固定杯裝奶茶，無論是口感還是便捷性，粉末勾兌的街邊奶茶店都難以與之抗衡！

也因此，固定杯裝奶茶塑造了香飄飄的品牌，同時也為香飄飄在奶茶市場開疆拓土奠定了基礎。

然而，隨著時代的變遷，對于香飄飄而言，可謂是成也固定杯奶茶，敗也固定杯奶茶。

香飄飄的產品結構單一，其業績過度依賴于杯裝奶茶的生產銷售。

再者，隨著奶茶市場同質化、消費喜好的轉變，杯裝奶茶在需求端及產業端都已經發展到了瓶頸期。

產品單一了即便是巨額的廣告投入也沒有為上市公司帶來明顯的營收增幅，相反卻不斷稀釋上市公司的利潤。

顯然香飄飄自己也認識到了這個問題。

從2017年開始，香飄飄就在試圖豐富產品線，進軍液體奶茶行業。

甚至公司新設蘭芳園事業部，通過聚焦核心城市的主流賣場和主流渠道，確立其高端市場品牌形象，試圖提升市場銷售機會。然而在競爭對手，阿薩姆奶茶，統一、康師傅的布局之下，香飄飄顯然遲了。

如今香飄飄的杯裝產品逐漸衰退，新產品又仍在推廣初期，留給它的時間和市場份額所剩無幾，如何擺脫這種困局，是擺在香飄飄面前的首要難題。

從市場環境來看，在茶飲料品牌中，往往依靠一個產品走紅，但市場上越來越多的“網紅”產品出來，每一個大單品的生存周期會變得非常短。

香飄飄未來同樣要面對新產品的沖擊，它如果不能盡快成長，香飄飄又沒有其他產品跟上，那么香飄飄的業績很可能很快再次遇到瓶頸。

因此有著15年歷史、杯子連起來可繞地球N圈的“國民奶茶”卻產品結構單一的香飄飄，解決產品多元化的問題，可以說是得以在市場中存活的根本性問題。

“老”品牌與“新”消費格格不入

近年來，越來越多的品牌都在做年輕化轉型，從600歲的故宮，到老字號百雀羚再到童年回憶的大白兔，品牌們不斷發力年輕市場。

作為市場消費的新力軍，年輕一代的消費者更注重個性與時尚的表達，而香飄飄的杯裝奶茶相對他們而言，就像是一個中年人拿著一個保溫杯的存在。

顯然，香飄飄也意識到了這個問題，早在去年，香飄飄便發力轉型，開始走年輕化，時尚化的道路。

從“小餓小困，喝點香飄飄”的用于充饑解乏的產品定位，轉型為“夠有料，更享受”的日常享受型定位。

并且宣布了新生人氣偶像王俊凱為品牌代言人。

簽約王俊凱，無疑是看中他的商業價值和在年輕人中的影響力。

更重要的是，王俊凱的粉絲都是愿意為偶像買單的年輕人。

年輕的流量代言人，無疑能重新激活其在大眾心中的記憶，甚至煥發全新的潮牌感。

這樣一來，香飄飄簽約王俊凱，似乎是一個很好的劇本。然而，香飄飄對于“年輕化”的理解似乎有所偏頗。

即使有王俊凱加持，香飄飄賣的依然是杯裝沖飲，而當下年輕人更傾向于把錢花在奶茶店，現80后和90后的消費主力，這兩個群體可以說是小資情懷最足的人了。

享受生活，時不時的聚餐旅游，一杯十幾二十塊的奶茶儼然成為了生活必需品。

各式各樣的網紅奶茶，不僅顏值高，包裝美。手拿一杯奶茶，走在街上是變成年輕人的標配。

另一方面，現在的年輕人對于品牌選擇會有自己的判斷，不盲目跟風。關鍵一點是，不光年輕人，擴至時下整個中國，國人健康觀念愈來愈強烈。

也就是說，雖然香飄飄投資了巨額廣告費，但是依然無法阻止業績卻大幅下滑。市場變了，香飄飄還想走以前的老路，已經行不通了。

雖然曝光率居高不下，但是產品不對，做什么都是白費。高額的廣告費和市場推廣費不僅沒有換回喜人的銷量，反而成了企業的重擔。

是的，為了迎合當下中國的消費升級，表面上看：有策略指引的（即：年輕化和高端化）的香飄飄，似乎也為此使出了渾身解數，試圖奮力扭轉局勢。

都說抓不住年輕人，就抓不住市場，而年輕人不光有追趕新興事物的觀念，更有著健康消費的意識。

香飄飄的“速溶奶茶”，也就是粉沖，都是添加劑，奶茶里根本沒有奶，更沒有茶。在這個越來越追求健康和精致的時代，敗下陣來，毫不驚訝。

面對更加挑剔的消費者，對于香飄飄而言，不做改變只有消亡，改變不到位，看來也不行。

新茶飲成為消費寵兒

一方面是香飄飄自身的產品營銷存在著問題，一方面是市場競品的相繼推出。

香飄飄在市場中面臨的是里外夾攻的尷尬，然而這個來勢洶洶的競品，迅速成為消費者的寵兒。

香飄飄如果說不焦慮，估計也是沒有人相信的。

根據艾瑞咨詢數據，2018 年中國現制飲品門店數已經超過45萬家，新中式茶飲市場規模超過900億元。

近幾年隨著喜茶和奈雪的茶為首的新奶茶模式在都市圈逐漸發酵，已經吸引了大量資本涌入一級市場。

奈雪的茶作為喜茶的老對手，通過奶茶+軟歐包的模式，讓其在競爭激烈的奶茶市場中殺出一片天地。

在幾輪較勁之下，喜茶和奈雪的茶迅速上位成為名副其實的中式茶飲雙龍頭。

更為糟糕的是，從產品本身而言，像香飄飄那樣那樣的傳統杯裝沖飲奶茶也面臨著被蠶食的風險。

喜茶已經推出了小玻璃瓶密封裝的手持飲品，來緩解排隊狀況，也能進軍傳統的渠道飲料市場。

雖然，現在該瓶裝飲料僅限于店內購買，但未來如果能夠控制好成本與品質，通過大規模超市渠道販賣的話，香飄飄的生存空間則將受到擠壓。

并且隨著消費者對于奶茶的選購呈現消費升級的特征，在大眾追求健康化的潮流下，奶茶飲用的偏好也向著真茶+真奶的搭配組合轉變。

這對于傳統沖泡型奶茶來說，無疑是相當不利的。

除此之外，新式奶茶借助新媒體營銷，也從根本上削弱了傳統營銷的成本，并且迎合了年輕人的社交潮流。

2018年3月，一款COCO奶茶在抖音上爆紅，COCO奶茶也因此名聲大噪，門店客流絡繹不絕。

如今，類似借助抖音等新渠道營銷的消費品牌不在少數，而消費人群、消費需求的改變不斷倒逼企業進行創新。

新式茶飲崛起后，傳統奶茶市場持續受到擠壓，從側面反映出傳統奶茶市場正逐漸失寵。

香飄飄將會飄往何方？

隨著后進的茶飲企業與資本越來越多，新式茶飲的行業競爭也將日益白熱化，但結合產業端與資本端來看，最重要的還是品牌壁壘能否形成——品牌經營的好壞，最終還是要靠其品質支撐。

從2005到2018年，13年的時間憑借杯裝奶茶讓香飄飄火遍大江南北，而它也被冠以杯裝奶茶的開創者。一杯奶茶，讓創始人蔣建琪賺的盆缽滿地，還敲響了上市的鑼聲……

然而時間，可以改變很多人和事，足以讓一個行業從無到有，也足以讓一個行業從輝煌走向衰落。

生存的環境在變，技術在升級，企業創新既要保留固有屬性，還要結合新事物進行動態變化。

在商業領域中有這么一句話，“不要用戰術上的勤奮來掩蓋戰略上的懶惰”。

很明顯，這句話對于香飄飄來說，并未參透。

畢竟，任何的營銷最終都要回歸到產品層面！

上市是起點，更是挑戰，“逼迫”著香飄飄跨出安全區，不斷地尋找業績新支撐。果汁茶或許是香飄飄多樣化的起點，但是絕對不是終點。

食品行業競爭激烈，香飄飄奶茶要想繼續穩坐“奶茶第一股”的寶座，仍需要加強新品研發投入和渠道拓展，以保證其行業競爭力。

瞬息萬變，企業對此應該一點都不陌生，被時代無情地拋棄也是常見的事，只是難免讓人惋惜罷了。

當年“一年賣出三億多杯，可繞地球一圈”的香飄飄為消費者津津樂道，如今面臨著疫情影響、市場飽和、高管接連離職等一系列壓力的香飄飄，究竟能走多遠，仍令人不得而知。

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