普通食物、普通人的日常生活，像精英人物的決策一樣，同樣改變著歷史的演進，又同樣侵入著人們世代相傳生活的每個層。

——法國史學家布羅代爾

你可以不關注疫情，但疫情會以100種方式問候你。

在消費端，疫情正悄然改變需求風向，攪動市場格局，最奇異的有兩種圖景：

一方面，疫情是釋放壓力的借口，一些品牌原本就在筋疲力盡地掙扎，遞個枕頭立馬順勢躺倒；另一方面，疫情是妙手回春的猛藥，意外救活了一些似乎山窮水盡的品牌。

今天我們討論的是后一種。曾被三度掛牌拋售的泡面品牌“五谷道場”，今年2月實現300萬元盈利，超過去年全年盈利；被抨擊為“自嗨”的自熱方便火鍋市場也傳來了利好消息：品牌“自嗨鍋”完成逾億元B輪融資。

2月以來，天貓平臺方便食品整體銷量同比增長700%。其中“方便面”一詞搜索量大增200多倍。

方便食品爆炸性增長的背后，一方面是年輕人消費降級引發泡面熱潮，更深層次的是方便產品順應消費浪潮的飛速迭代。

生命周期被無限續航的方便食品，將帶給整個零售、餐飲行業關于消費趨勢的深層思考。

五谷道場逆勢生長：

全面復蘇的方便面市場

方便面雖小，卻是最靈敏的消費指示器?；馃岬拇笫袌霾拍芙o弱勢品牌掙扎續命的機會。

2005年，中糧集團推出了“非油炸更健康”的五谷道場，在康統絞殺的油炸方便面市場拼出了一年15億元的戰績。

可“非油炸”雖好卻不是時代主流，反將沒有渠道優勢的五谷道場置于主流油炸方便面市場的對立面，將康統今白得罪干凈了。伴隨著“有我沒他”，五谷道場在商超中更難見到了。

2010年后，外賣崛起，烈火烹油般撒錢補貼的千團大戰拉開帷幕，沖擊了整個方便面市場。2013年開始，中國方便面市場連續4年呈現衰退之勢，相對弱勢的五谷道場更難以抗拒時代洪流，最終被中糧拋售。

2020年，疫情下大眾對方便速食的需求猛增，整個行業迎來春天，五谷道場借勢重生。

2月以來，天貓平臺方便食品整體銷量同比增長700%。其中“方便面”一詞搜索量大增200多倍。在京東平臺，從除夕到初九，售出了1500萬包方便面。與此同時，蘇寧小店里的方便面也迎來了342％銷量環比猛增。

伴隨著經濟下行、收入縮水，方便面行業至少在兩年內迎來新的黃金期?？梢愿Q見，未來會有一批中小企業扎進方便速食行業。

高價面才是泡面復蘇的關鍵點

疫情確實為五谷道場等中小品牌續命，但方便面行業枯木逢春不簡單是疫情沖擊下的消費降級。

早在2019年，泡面就已經乘上了復蘇的快車，而那時消費升級還是主流聲音。

2019年上半年，中國方便面整體業績迎來罕見增長，銷量同比增長1.4%，銷售額同比成長7.5%。

自2013年實現462.2億包的銷量后，終于重回400億俱樂部。

當時這一現象普遍被解讀為外賣不行了，更深層的原因是方便面為了續命，緊跟消費浪潮，進行快速的產品升級。

在業績最低迷的2016年，康統雙雙瞄準了高價面。

統一則推出“湯達人”系列，主打豚骨湯面，售價 5~8 塊?？祹煾低瞥?express 速達面館系列，售價20~25元。

湯達人系列 2018 年銷售增長超過 30%，營收規模超過19 億元。至今仍是統一方便面產業帶業績的主力軍。而康師傅初期失利但后期不斷細分場景和用戶，最終在高價面市場站穩腳跟。

康師傅，去年方便面業務實現了5.79%的增幅，為康師傅貢獻了253億元的營收，同比增5.79%，占總營收40.82%。其中，容器面營收最高，達123.21億元，高價袋面營收為101.98億元。

消費者對高價面的需求旺盛，也是行業復蘇的關鍵點。

趨勢：

消費在降級，產品要升級

如果只是單純的消費降級，那白面饅頭比方便面更實惠方便。方便面復蘇的背后暗含著復雜的社會文化經濟因素，它的復蘇是不斷配合大眾需求變化而變化的結果。

單身經濟崛起and疫情下的一人食。

回歸到食物本身，方便才是勝利的核心。畢竟世上有很多種面，但最方便的還是方便面。沒有壁壘的烹調方法解放一眾肥宅青年。

要知道2018年中國成年單身人口超2億，獨居成年人超7700萬，單身經濟初具規模。

加上在女性能頂半邊天的時代下，廚房的利用率越來越低；在快節奏的都市生活里，很多人不愛不會更沒有時間體味烹調樂趣。

更遑論要命的疫情，使聚餐大量減少、外出半徑變短，宅家時間增長。方便面和外賣，成為當代青年的續命良藥。

第三消費時代仍是主流，消費者對“調性”保持高需求。

改革開放初期，有一批創業失敗的返鄉人群，穿著城里的“土氣”，鄉中的“洋氣”，被稱為“城里的鄉下人，鄉下的城里人”。

所有遇見，皆會留下痕跡。

中國整體屬于第三消費時代，部分一線城市有步入第四消費時代的趨勢，更廣大的下沉市場仍然存在體量不小的第二代消費人群。

這批人在疫情之前都在經歷消費升級的浪潮，對品牌品質有了新的認識，疫情讓他們的消費能力大打折扣，但他們對品質品牌的需求卻沒有停歇。

就像優衣庫進軍美國，折戟社區商超，最終重返黃金商圈；就像打著性價比的名創優品，是商圈里擁有漂亮門店的性價比。

消費者此刻需要的是性價比，更想要的是有調性的性價比。

科技進步+產品營銷，讓方便面改頭換面。

方便面早已不是印象里的油炸泡面了，“非油炸”已經不能滿足消費者需求，更健康天然、美味多樣的產品才有市場。

品類上：熱干面、寬面、手工面、細面.......五花八門，但方便始終如一。

新生品牌拉面說選擇了拉面進行包裝升級，依靠內容營銷、社交電商進行推廣宣傳，將拉面說打造成年輕時尚、健康美味的品類，取得了不錯的成績，16.9元一包的方便面，月銷20萬+。

健康需求上：真空、凍干鎖鮮等技術的成熟運用，讓方便面保質期從12個月變為6個月甚至3個月；不在虛有其表，紅燒牛肉面里真有肉，海鮮面里真有蝦，高湯也不再是高油高鹽的香精調料包了。

方便面從贈送火腿腸、酸菜的2.0時代，頭也不回地進入了貨真價實的3.0時代。

墜落只因跟不上趟

升騰全在順勢而為

方便面沒落不全是因為外賣崛起，更多是跟不上時代，當人類需要潮流、健康、美味的食品時，一頭?？梢杂脦啄甑募t燒牛肉面顯然不行。

方便面崛起也不是因為外賣頹了，而是因為它終于跟上了時代，變得潮流、美味、健康，還比外賣更方便便宜，所以生產一次要用好多牛的方便面又活了。

當用戶基數巨大的單品在改變，最能看出背后億萬級別的消費習慣的改變趨勢。

方便面便是如此，消費者越來越難滿足，以前只是要果腹，現在還要方便，要健康，要好吃，要格調，最好還能兼顧性價比。誰做到誰就能贏。

資本市場對高端方便速食信心很足，瑞銀3月上調了康師傅的目標價格；而新生品牌自嗨鍋于年初完成了由經緯中國獨家投資的逾億元B輪融資。

現在，餐飲零售、零售餐飲，正在互踩邊界，但踩中了不代表踩穩了，餐飲人要想真正實現新零售的美好愿景，對頭部食品零售行業的研究便要提上日程。