冰淇淋48小時次日達；自熱小火鍋一人食；試管小蘋果成盤中餐；典藏白酒家中藏。今時今日，食的不是飽腹，更是品質和品位。

2020年1月3日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓食品發布《2020天貓美食消費趨勢報告》（下文簡稱CBNData《報告》，點擊閱讀原文查看完整內容），基于CBNData消費大數據，以線上食品消費人群為主要研究對象，通過分析他們的消費特征，還原國民的“舌尖”真相。

CBNData《報告》顯示：

1. 隨著GDP穩步發展，居民生活水平日益攀升，食品煙酒類消費支出位列第一；

2. 網購帶動食品飲料市場成長，增長金額貢獻達到73%；

3. 隨著新興人氣市場的崛起，食品消費者形成八大人群：精致媽媽、小鎮青年、95后、都市銀發、資深中產、新銳白領、小鎮鎮老年和都市藍領；

4. 食品行業從滿足日常剛需到自我實現形成四大矩陣：高端享受型、健康品質型、平價享受型、生活必需品；

5. 在“生活必需品”消費矩陣中，一人食和已婚已育年輕家庭是核心人群，前者享受小資慢生活，后者偏愛天然綠色健康食材；

6. 在“平價享受型”消費矩陣中，95后和都市藍領是核心人群，前者偏愛肉干和膨化等味覺享受型零食，后者偏好健康的堅果零食；

7. 在“健康品質型”消費矩陣中，95后和精致媽媽是核心人群，前者屬養生進擊人群，后者更關注自我的取悅；

8. 在“高端享受型”消費矩陣中，資深中產、新銳白領是核心人群，前者對黃酒和普洱茶有明顯偏好，后者尤其偏好洋酒和烏龍茶。

基于此，下文將就這四大類型的線上食品消費人群分別展開深入的解析。

一、生活必需品

原產地 | 新鮮 | 便捷

食材選的好，一道烹飪就成功一半了。而得益于電商“買菜”冷鏈運輸技術的日益成熟，“千里送荔枝”已然不是啥奢侈的事兒。根據CBNData《報告》顯示，選擇在線上購買新鮮食材的消費者正逐漸增加，主要體現在新鮮水果、沙拉、新鮮蔬菜、大米、生肉等品類上，其中關注商品原產地、注重“應季”和新鮮配送成為“生活必需品”類食品消費的三大特征。

1. 正宗味道受追捧

在食品原產地方面，干貨、米面、水果、海鮮、蔬菜、生肉等家常食材的原產地尤其受到線上消費者的關注，其中而地域標桿品牌尤其受到追捧。

2. 應季水果提前搜羅

在食品的新鮮度方面，從線上水果消費來看，應季的水果在線上銷售增長，在采摘期，產生線上銷售峰值，甚至有不少消費者在商品上市前就在線上開始搜索，足見對新鮮商品需求的積極性。

3.?新鮮到家正升級

在便捷體驗方面，不僅有車厘子/櫻桃、低溫乳制品等越來越多新鮮蔬菜及水果的細分品類加入冷鏈運輸，就連短保低溫、冷藏冷凍商品也可以從線上購買。與此同時，更能滿足消費者及時性需求的次日達也越來越多，尤其是家庭生活必需的糧油米調味、飲料和南北干貨，次日達訂單量同比增速均超過60%。

二、平價享受型

一人食 | 零負擔 | 特色口味

差異包裝 | 網紅化 | 95后

CBNData《報告》顯示，平價享受型消費者是食品的主流消費人群，且消費人群數量仍在穩步增長，其中方便速食、餅干糕點以及糖果果凍布丁類零食增長領跑平價享受品類。其中，呈現出“一人食”、”零負擔”、“新口味”、“小包裝”、“網紅化”和“年輕化”六大特征。

1. 單身經濟引爆“一人食”

據民政部的數據顯示，2018年中國單身成年人口已經超過2億，獨居成年人口超過7700萬。這群孤獨的美食家讓一人食成為新趨勢，撐起了食品行業的“孤獨經濟學”。

CBNData《報告》顯示，不受地點和人數限制的即食火鍋一經推出后便廣受歡迎，整體市場品牌日趨集中，排名前5的頭部品牌銷售額占比已過半。

2. 糕點迎來“低糖”革命

甜點蛋糕讓人快樂，糖卻帶來“幸福肥”的煩惱。消費者對于健康和身材的關注，讓低糖食品逐漸受到親睞。線上的蛋糕、糕點等類目正迎來“低糖革命”。

與此同時，非油炸零食市場逐步增長，其中一二線城市的消費者對非油炸的餅干及膨化食品有明顯偏好。

3.?“特色”螺螄粉異軍突起

傳統方便面占比過半，但是螺絲粉占比第二且仍然高速增長，酸辣粉呈現出爆發式增長。傳統方便面的暢銷款紅燒牛肉面和老壇酸菜面在線上榜單中分別位列第四和第十，而前三分別是螺絲粉、酸辣粉和日式拉面。

4. “高顏值”和“小包裝”差異化

一方面，不少新銳品牌靠“顏值”打入市場，通過獨特定位與更符合現代人審美的顏值、文化元素，而受到人們追捧；另一方面，量小解饞易分享的“小包裝”成為零食新趨勢，近一年中，尤以牛肉干/肉脯以及豆干等解饞小零食小包裝化占比最高。

5. 網紅加持打造零食爆款

現如今人們的消費決策越來越受到社交媒體的影響，小紅書、抖音同款和主播的“買它，買它！”，都讓年輕人深受感染，立刻被種草忍不住的剁手。根據CBNData《報告》顯示，網紅款食品在MAT2018和19年保持高增速，且增長遠高于行業整體。

6. 95后推動平價享受型食品

從平價享受型消費市場的人群占比來看，95后貢獻了很高的銷售額增長和線上新增客戶。其中78%的95后新增客戶都購買了零食堅果品類，之后便是方便速食。

此外從95后近三年不斷提升的零食客單價可見，他們很有消費潛力，且從中高端消費占比高于整體說明，他們愿意購買稍貴的膨化食品。

三、健康品質型

養生 | 減脂增肌 | 品質升級

隨著生活方式不斷升級，食品消費逐漸健康化、品質化，從MAT2019食品消費者中50%購買了健康品質相關產品可見，健康品質型消費者的隊伍正日趨壯大，其中“養生”、“減脂增肌”和“營養升級”成為三大消費特征。

1.?95后占據養生消費市場C位

根據CBNData《報告》顯示，近兩年來養生市場釋放巨大潛力，其中95后、女性及中老年成為主要增長人群。其中，中老年人群養生更注重保健功效，駱駝奶粉憑借營養價值市場飛速發展；而女性美容養顏正在進階，從補氣到凍齡，補充膠原蛋白成為主流形式；而“禿頭焦慮”的95后人群，則在芝麻丸市場快速爆發。

2. 零糖主義隨即興起

從近一年來的天貓平臺上“減脂增肌”相關食品行業規模增速來看，“減脂增肌”和“瘦身代餐”屬兩大領漲類目。在“瘦身代餐”市場中，重新定義飲食方式的“植物蛋白”及“瘦身套餐”，成功打入市場；在“減脂增肌”市場中，“堅果能量棒”和“雞胸肉”正受歡迎。

3.?高品質品牌全面升級

線上食品消費者的品質升級主要體現在食材、品類和品牌選擇上。在食材方面，有機、非轉基因以及短保新鮮食品的市場規模增速顯著；在品類方面，諸如水牛奶、紙皮核桃、丹東草莓、膠囊咖啡等更細分、更有品質的新產品，為營養和生活帶來全面升級；在品牌方面，在進口品牌占主流的同時，國內品牌也紛紛開設高端品牌線以迎合品質消費需求。

四、高端享受型

高端品牌 | 高端品類 | 收藏鑒賞

近年來，隨著越來越多高端品牌進駐天貓，無疑為消費者提供了越來越多的優質商品選擇。CBNData《報告》顯示，線上食品的高消費人群連續兩年保持強勁的消費增長力，從人群來看，資深中產消費保持領先，新銳白領、小鎮中老年也保持著高消費，精致媽媽的消費增速最高。

此外，從特級初榨橄欖油、魚子醬、法國鵝肝、黑松露、西班牙火腿、M8-M9級和牛、新西蘭試管小蘋果、白草莓、黃色火龍果到件均價為整體車厘子4.5倍的高端車厘子，都日益成為線上食品高端消費人群的“盤中餐”。

值得一提的是，隨著消費者線上高端商品購買習慣的成熟，收藏酒的市場份額也正快速提升。其中，年份為3-10年和20-30年，產地為中國地區，濃香型口感的酒更受消費者偏好。

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