“ 萬億級市場規模的直播電商才剛剛開始，未來會成為基礎設施。直播在形式、玩法、功能的創新與升級，需要品牌們一起共創挖掘更多超能力?！?/span>

最近是不是接連被直播刷屏？李佳琦靠口紅出圈接連上熱搜，薇婭4000萬賣火箭，眾品牌CEO接連涌進直播間，由電商直播到直播電商，直播在疫情下像是裝載上了加速包，眼看著直播行業一片熱鬧，行業銷售記錄一次次被打破：

4月30日，人民日報新媒體聯合主播薇婭“為鄂下單”公益直播，單場引導成交金額超過2億元；

5月1日，央視新聞聯手國美零售3小時的直播，再次創下單場直播5.286億元的全網最高銷售紀錄。

圖片來源：數位時代

不缺神話的直播圈、讓人驚嘆的數字，讓我們不自覺地將目光聚焦在“直播帶貨”四個字，而這也讓直播成為當下爭議最大的新賽道。

但其實，直播可不僅僅只能賣貨…

Foodaily獲悉，金典今日正式入駐并打造國風天貓旗艦店，這跟直播有什么關系？

據了解，為慶賀新店開業，金典國風店還將亮相薇婭直播間，利用直播玩起了店鋪云開業。此外，金典代言人吳青峰還將現身直播間互動獻唱，更有首位動物店長“牛典典”的首次亮相？

直播不僅只能賣貨，還能助力線上云開業，進而實現品牌推廣？

圖片來源：金典

看到金典的這一系列操作，不知道大家想到什么。小編開始被有趣的直播云開業吸引，而后覺得金典這波開店也頗有深意…

下面，我們就來探討下金典開設國風店的背后究竟有何深意？結合當下爆火的直播，金典的新玩法特殊在哪里？這一嘗試挖掘出了直播的哪些潛藏超能力？未來市值可能超萬億的直播在功能和形式上的升級值得期待？

精耕細分消費人群，

金典入駐并打造國風旗艦店

首先，金典為何要入駐天貓旗艦店？

4月底，伊利發布2019年財報，報告顯示，伊利營業收入 900.09 億元，同比增長 13.97%；凈利潤70億元，同比增長7.73%。從產品品類來看，液體乳產品去年實現主營業務收入737.61億元，較上期增加 80.82 億元，同比增長 12.31%。

由上可見，液體乳占主要營收來源。另外，財報還提到，金典、安慕希、暢輕等重點產品的銷售收入同比增長22.3%。

乳品一直是一個非常好的賽道，但隨著競爭與發展，行業的增長可能會逐漸碰到天花板。如何保持增長、提高利潤率？塑造品牌形象、增加用戶黏性，品牌力是其中的關鍵點。

另外，隨著消費人群、消費訴求的細分，特別是對于傳統巨頭來說，產品/品牌的精細化運作將是重要策略。

而作為伊利高端品牌代表，金典品牌誕生后便定位于“高品質”。自2007年金典有機奶問世，填補我國有機乳品市場的空白，經過10多年不斷的摸索，金典已經打造出一套完整的有機牛奶生產和追溯體系。

圖片來源：金典

據尼爾森零研數據顯示，金典有機常溫液態奶產品零售額市占份額為 45.7%，在對應的細分市場中位居首位。

顯然，金典一直以來塑造的高端品牌形象及現處的行業地位，將非常適合于品牌的精細化運作，通過其品牌力為伊利帶來增長點。這或許也是金典入駐天貓旗艦的重要原因。

另外，為了塑造品牌、增加用戶粘性，2019年8月，金典從產品、包裝、品牌理念全面升級成為“有機生活的倡導者”。

除了提供自然健康的高端產品，更倡導關愛、崇尚自然的有機生活方式。所謂“有機生活”，它是一種人與自然和諧共生的生活方式，不僅表現在吃、穿、用有機產品，更是遵循自然規律、回歸真實自然、關愛家庭幸福、追求藝術修養的生活理念，也不僅限于健康可持續，更是承擔社會義務的一種價值體現。

鑒于此，“有機”目前在中國仍然處于比較小眾的初步發展階段。

故而，在目標消費人群方面，金典的定位非常明確：28-45歲中產偏富裕家庭、教育程度較高、購買力強、追求品質、重視個人及家庭品質生活。

精耕品牌定位、服務目標消費人群，金典旗艦店利用國風打造差異點

去年品牌升級時，金典有機牛奶的包裝采用了世界著名插畫師定制設計的有機插畫，在過往以綠色為主的視覺體系上，還添加了代表陽光的金色，通過金綠組合打造獨特的品牌識別，以契合其目標消費群體在消費升級背景下的現代、高端、藝術感的審美取向。

同樣，Foodaily發現，金典此次開店在視覺設計上依然別出心裁。為切合目標消費群體的審美，打造更好的體驗，金典打造了一個“國風”旗艦店，以深耕符合其品牌調性的消費群體，提高品牌傳播力和影響力。

搞清楚“我是誰、我要影響誰、我將帶來什么價值”，接下來就是“我應該怎么做”？

上述硬件設施準備好后，如何將品牌理念與價值傳遞給消費者？而金典巧妙地采用了“直播”，并附加了一些有趣的玩法、發掘了直播的新能力。

直播云開業、玩法很特別

熱鬧背后、潛藏著金典的“小心機”

提到新店開業，你腦子里會浮現出什么？紅花剪彩、歌舞助興？有了電商，線上店鋪似乎少了那么一點儀式感，但有了近段時間無所不能的直播，沉浸體驗式的“云開業”也不在話下。

沒有默默地開店，有意思的是，金典借由旗艦店開業，竟然將開業儀式搬上了直播間。為此，Foodaily了解到這其中的詳情玩法，并發現金典的幾個“小心機”。

線上開店也要儀式感，用好直播，引流、銷量兩不誤

據了解，為慶賀金典旗艦店開業，今晚8:30，薇婭直播間將會立體地展示及講解金典店鋪新面貌，讓云開業更有體驗感和參與感。一般來說傳統電商上新店鋪都是需要通過其他內容平臺引流，而有了直播的加持，宣傳、引流、轉化極大可能同時實現。

此外，開業慶典怎能少得了福利活動，為此，5月7日-5月17日，金典全場商品限量五折起，還有神秘金典典藏禮盒（國風設計的金典典藏禮盒，內含有機夢幻蓋純牛奶產品及多款精美故宮正版周邊）等待解鎖，不強調“折扣”本身，借由開業福利刺激廣大網友的消費欲望，降低對品牌力的影響并提升銷量。

圖片來源：金典

明星效應+頂級主播，double流量來一波品牌營銷

薇婭直播期間，將連線吳青峰互動，共慶新店云開業。相比于圖文，主播+品牌代言人通過視頻直播的“現身說法”則更有利于品牌理念的傳達及品牌形象的建立，即時互動的社交屬性更容易打動消費者。似乎輕而易舉地，金典又通過直播完成一波品牌營銷。

吳青峰的歌聲、最牛店長的可愛，這場直播綜藝秀不一樣

疫情下，在直播、短視頻等領域發展地如火如荼的同時，娛樂行業卻幾乎陷入了停滯狀態，不能復工的明星們紛紛涌入直播間，央視段子手們也開始參與帶貨，包括李佳琦等主播早在去年就開始邀請明星進入直播間帶話題，這也使得直播間開始變得更像一個綜藝秀場。

而今晚在薇婭直播間，金典代言人吳青峰還將現場開唱，為粉絲帶來帶來歌曲福利。另外，最牛店長“牛典典”的亮相也會為直播間的互動帶來更多趣味性和親和力。

圖片來源：金典

直播未來會成為品牌營銷工具？

不同于我們最近常見的直播帶貨，借由旗艦店開業與直播的結合，金典此次非常討巧地串聯起引流、銷量及品牌營銷全套鏈條，同時也給直播的玩法帶來一些新靈感。另外，這波操作給到我們帶來的一個思考是：直播的力量遠遠不是“帶貨的數字”，它的形式、玩法、潛在價值都還有待挖掘。

自2016年，直播打破傳統的推廣方式開始進入我們的視野，很多品牌不得不嘗試進入這個并不熟悉的領域。

數據顯示，2019年直播電商總GMV約超3000億元，而據測算未來有望成為萬億級市場規模。作為提升人貨場效率的有效方式，其實褒貶不一的直播目前仍處于早期階段，正享受著由疫情帶來的紅利期，而更多新機會還在衍生中。

一般來說，大家都會覺得美妝類是直播帶貨最多的品類，但其實食品飲料由于天生優勢也很容易搭上直播快車。

食品單價較低，又是剛需，行業競爭與直播機遇在交融

據抖參謀直播商品銷量榜&飛瓜快手直播銷量榜統計，直播品類占比中，產地直銷（農產品、山貨等）高達35%，日用百貨、食品飲料銷量占比均為25%，美妝產品占比約為10%。

而在淘寶的直播參與品類占比中，食品飲料表現也不錯。以雙十一參與直播指數為例，食品飲料行業排在第四位，次于服裝美妝。

直播更有可能成為品牌營銷的工具

目前，大多數品牌只看到了直播與電商融合的部分，短期來看，直播當然是賣貨的好渠道，但它更應該是品牌營銷的有力工具。未來發展中，將直播銷售力轉化成品牌影響力的行為會逐步增加，這也會成為品牌們的必爭之地。

格力董事長董明珠的“翻車”直播、海底撈后廚直播、以及上述金典新店開業策劃等方式更偏向于“直播帶品牌”，他們更是在有意識地向消費者傳達品牌。同峰瑞資本所判斷的那樣：長遠來看，直播電商會成為品牌銷售的標配，但是很難成為絕大多數品類的主要銷售通路。

積極擁抱風口，更需花點心思與直播共創內容

都說傳統圖文對用戶吸引力不大，而直播強互動性和實時反饋性來的優勢凸顯，但同樣，目前的直播模式的同質化與單一性也會逐步面臨同樣的問題。此外，隨著用戶在消費需求和品牌認知等方面的成熟，會減少對主播的依賴，也會形成一些個性化需求。

我們已經看到直播綜藝化的一些有趣玩法，但未來，優質、有吸引力的內容打造將是主播們頭疼的地方，也是品牌們共創內容的機遇，直播內容的多元化和趣味性值得期待。金典云直播開業的玩法和策略，讓我們看到品牌們已經開始融入直播、共創內容的嘗試。

給直播點時間來思考和嘗試，或許它會給我們帶來更多驚喜。