大家應該都知道現在很多關于元氣森林“3年估值40億”這樣的傳奇故事。

經過二三十年的發展和變化，飲料市場的的格局基本上已經固化了?？梢哉f飲品市場目前處于一個競爭激烈的紅海市場，按照常理來說在這種情況下入局并不是一個明智的選擇。但是元氣森林偏偏就在火中取栗，殺入紅海還取得了不俗的成績。

元氣森林官網上寫道：“元氣森林是一家互聯網創新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝的飲料?！?這里面有個很有意思的描述——“互聯網創新型”飲品公司。所以，同樣是做傳統的飲料行業，“互聯網創新型”公司這個標簽，注定了元氣森林的品牌營銷不會是傳統套路的玩法。

從現實結果來看，一家專注于無糖飲料的公司，初創3年就能得到小切口市場的大估值，它的品牌營銷模式確實是具有被研究的價值和意義。

我們今天就不講元氣森林的那些傳奇故事了，相信大家也都在網上能看到，我們就從品牌營銷的角度來聊聊這個案例。

表面上看，元氣森林一是踩對了健康的趨勢，二是有一個好喝的口感，三是有一個高顏值的包裝，四是抓住了便利店渠道發展的紅利，五是有明星的加持，會玩社交化傳播……

這似乎也是一個優秀企業在品牌營銷中應該做到的基本動作，看上去并不深奧，也不復雜。

但是，真的是這些看上去很普通的原因，就讓元氣森林火了嗎？我們還需要再往元氣森林深處的品牌營銷邏輯做些研究，看看它能帶給我們哪些啟發。

啟示一：規避產品創新的“雷區”

元氣森林目前在售的飲料有6個品類，元氣水、燃茶、寵肌、酸梅汁、清茶、果茶。其主打的是零糖、零卡、零脂的元氣水。在電商平臺銷售排名也可以看出，元氣水和燃茶是核心產品。

現在有一種說法，說“品類大于品牌”，說消費者在購買商品時，是先選擇了品類，然后再選擇品類中的品牌。

這其實是偷換概念，甚至會對企業產生誤導。所以很多企業在研發新產品時，就喜歡去“創新品類”，以為一個新品類就是一個藍海，就會得到搶占心智認知的先機。

然而，創新品類其實是一種革命，這樣的革命是需要消耗大量資源的，成長型企業是消耗不起的。

尤其是飲料行業，所謂的品類的創新需要謹慎，這些所謂的新品類“藍?！?，很可能就是偽需求，或者是真的非常小的細分市場，所以做品類創新很容易成為死在沙灘上的先烈。

所以回頭我們看元氣森林的策略就非常聰明，主力產品都卡位在人們熟知的飲料大品類中，因為大品類才有大市場，而且只有人們已經熟悉的品類，才不需要付出昂貴的教育的成本。

但是進入已經成熟的品類，如何避免同質化競爭的泥潭，如何避免陷入渠道競爭、價格競爭、廣告資源競爭的低水平競爭環境，如何通過品牌價值的創造來獲得競爭中的突破機會，是需要結合企業自身的優勢，認真規劃營銷的策略的。

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“無糖 解膩”健康茶飲

以“無糖 解膩”的新型健康茶飲概念，切入第一大品類茶飲品大市場。

元氣森林對飲料市場現狀大量數據分析研究后發現，在已有的飲料大品類中，茶飲料市場原來的產品因為不符合新的健康趨勢，而且品牌老化土氣，已經逐漸被新的年輕消費者淘汰了，而新的品牌并沒有成長起來，還沒有一個茶飲料品牌獲得像可口可樂、脈動那種全民公認的地位，也就是現在的年輕消費者認為缺乏一個真正屬于年輕人的茶飲料品牌。這也正是元氣森林發現的突破口。

在茶飲品這個類別中主要有茶飲料和純茶兩個大類。茶飲料雖然注重口味，但不健康失去了茶本身的價值，而純茶雖然養生，但是口感太差不被年輕人接受。 而元氣森林的策略就是汲取兩個大類的優點，用0糖、0脂肪、0卡路里保障健康屬性，用組合茶的方式保障良好口感。

這款同時具備健康和口感的特別的茶飲讓年輕人終于找到了屬于自己的茶飲品，掀起了一股年輕人喝茶的熱潮。通過燃茶打開了市場的同時，給元氣森林打上了無糖健康品牌的烙印。

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“無糖 有氣”健康可樂

以“無糖 有氣”的“健康可樂”，切入了第二大品類碳酸飲料市場。

飲料的大品類中，茶飲料之后，第二大的品類就是以可樂為代表的碳酸飲料，碳酸飲料是現在年輕人最愛又最糾結的飲料品類。要想成為新的年輕人喜愛的飲料品牌，就必須要挑戰這個最有代表性的飲料品類。

所以接下來，元氣森林復制了燃茶產品創新的經驗：進一步放大了自己互聯網出身，更懂年輕人的喜好，更善于利用大數據時代的品牌打造和市場推廣的優勢，大膽地在最大的飲料品類碳酸飲料中去尋找自己的突破機會。

這個選擇是元氣森林最關鍵的策略決策。因為在中國這樣巨大的市場容量中，“時代需求里的一滴水，落在小企業的身上就是一片汪洋”。一個大品牌大企業不太在意的市場缺口，對新創企業而言就已經足夠支撐其成長，而且符合未來趨勢的小需求在被品牌激活后，一定會發展成更大的市場。

所以，在燃茶之后，元氣森林接著推出了蘇打氣泡水：元氣水。與推出燃茶一樣，元氣森林也是深刻洞察到了年輕消費者的點：碳酸飲料的口感的確是有誘惑力的，那種勁爽的口感是其它飲料無法滿足的，所以雖然可樂被追求健康的消費者戲稱為“肥宅快樂水”，碳酸飲料仍然是軟飲料中的第一大品類。

而氣泡水在口感方面比茶飲、果汁、礦泉水更接近碳酸飲料，在某種程度上已經成為碳酸飲料的替代品。

同時，這些年輕消費者健康意識更強，在選擇飲料時往往會在口感的喜好與健康的訴求之間糾結，這批邊熬夜邊養生的年輕人，在欲望和健康之間如何平衡，就是他們最大的消費痛點。

于是，當有著碳酸飲料的勁爽口感，又有著無糖無卡無脂的健康概念的元氣水出現時，一下就引起了消費者的青睞。

從現實數據來看，元氣水已經成為元氣森林產品矩陣中銷售最好的一支產品。這說明原來規模最大的碳酸飲料的市場空間，正有被健康的氣泡飲料擠占的趨勢，原來那些“既要口感的勁爽，又要健康的安心”的小需求，正在被元氣水等新型氣泡飲料產品，激活為更大的市場需求。

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“0蔗糖 低脂肪”健康奶茶

奶茶品類在飲料行業總體平穩增長趨緩的現狀下，是少數幾個還能快速增長的細分品類。

特別是經過喜茶、奈雪、樂樂茶等現制奶茶的激發，再次成為年輕群體的最愛。

所以在元氣水爆紅之后，元氣森林緊接著順勢推出了“健康奶茶” ——乳茶。

這樣，元氣森林以平均18個月的時間間隔，先后針對占據年輕消費者飲料消費最大規模的三大品類：茶飲料、碳酸飲料、奶茶飲料，都推出了具有非常鮮明的元氣森林品牌個性的健康型飲料，以產品為抓手，塑造出獨特的品牌價值：年輕人熱愛的健康飲料品牌。

在元氣森林“做年輕人喜愛的健康好喝的飲料”的統一的品牌價值主張之下，元氣森林也向一些新的健康飲料品類發起了挑戰，比如生物肽飲料、植物基飲料等，豐富自己的產品矩陣，打牢品牌營銷的根基。

所以，從前面對分析我們可以看到，元氣森林的產品創新策略非常務實且清晰，在創始之初并沒有盲目進入新品類創新的誤區，反而是憑借自身出身于互聯網行業的基因優勢，充分解讀目標市場的真實需求，以獨創的產品特色，切入了成熟市場中的大品類。

很多懂一些營銷知識的人，一談到產品創新，總喜歡討論蘋果手機和七喜飲料。這是兩個非常經典的產品創新的案例，的確是真正達到了品類創新的目的，把產品做到了品類的代名詞的地位 。

但是做企業經營不能被一些成功現象的迷霧，妨礙了洞察本質的能力，我們要深刻理解這些樣板案例背后的成功邏輯。

蘋果手機和七喜飲料這兩種“一看就會，一學就廢”的品類創新路徑，其成功的本質原因，是因為他們有著在那個時代背景下不同的資源支撐：蘋果的案例，喬布斯是依附于當時美國強大技術產業的基礎之上，依靠技術的革命，通過顛覆性產品，為全球的消費者帶來全新的體驗，這是一種技術的革命；七喜的案例，是在同質化競爭還沒開始，只需要與同是碳酸飲料的可樂開展競爭的上世紀二十年代，通過廣告營銷的力量，通過改變心智認知，在消費者腦海中硬生生地劃分出了一個非可樂的市場，這是一種洗腦的革命。

這樣的革命是需要消耗大量資源的，但是中國的絕大多數企業生存不易，沒有足夠的時間通過積累技術資源，來進行產品革命從而顛覆市場；也絕沒有足夠的資金資源，通過廣告戰去占據所謂心智，這樣的資源投入成長型企業是消耗不起的。

尤其是針對快消飲料行業而言，這些所謂的新品類藍海，很可能就是偽需求，或者是真的非常小的一個細分市場，發展的天花板很低。

所以，對成長型企業而言，用所謂的品類創新的策略去解決營銷困局，需要非常謹慎。

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