導語

漲價，是這兩天最敏感的話題。

喜茶部分產品漲價到30元后，微博熱搜上3.7億人都在關注一個話題：奶茶超過30元，你還會再喝嗎？100多萬網友表示：“不會，被漲價勸退?！?span lang="EN-US">

30元，是新茶飲的價格紅線嗎？

30元背后，一杯茶飲的利潤到底有多少？

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喜茶漲到30元，CoCo推1元秒殺

事情要從海底撈說起。

4月6日，#海底撈復工后漲價6%#的消息在網絡上掀起了軒然大波，本準備報復性吃火鍋的消費者，“體面因漲價而坍塌”。緊接著，西貝莜面村漲價的消息也被推上了風口浪尖。

很快，海底撈和西貝發布道歉信、調回原價。但漲價的蝴蝶效應，在整個餐飲行業引起了一場“輿論颶風”。

#喜茶多款飲品漲價2元#的話題， 在微博上有2.3億的閱讀量。#奶茶進入30元時代#的話題也刷屏了。

“漲價”問題，大家都很關注

實際上，喜茶漲價發生在2月份，而且產品并未全線漲價。因為成本原因，喜茶上調了5款飲品的價格，分別是豆豆波波茶、多肉芒芒甘露、芋泥波波鮮奶、流心奶黃波波冰、奶茶波波冰，上調范圍在1~2元。?

奈雪的茶也被網友質疑漲價。但其實也是個別單品上調了價位，例如產品“霸氣草莓”的價格，由2019年的28元漲至29元。

也有飲品品牌做出不同的選擇。

4月9日，蜜雪冰城在公眾號發布了“蜜雪冰城還是不漲價”的公告，得到了一眾粉絲的打call。

兩天后，CoCo都可也發布“珍珠奶茶1元起搶”，迅速引起了奶茶女孩們的關注。在活動頁面可以看到，限時秒殺區的珍珠奶茶都是1元/杯，超值搶購區的單品從5.9元~10元不等，最高降價7.1元。

CoCo推出1元秒殺活動

微博熱搜上，3.7億人參與#奶茶超過30元，你還會再喝嗎？#的話題討論，100多萬人表示：“不會，被漲價勸退”。海底撈恢復原價后，也有很多人@喜茶來“抄作業”。

30元一杯，真的無法接受嗎？我們先來看看一杯新茶飲的成本結構。

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算筆賬：一杯新茶飲，純利僅10%？

消費者喊“貴”的同時，茶飲“暴利”這個鍋，又被拿出來討論了。綜合采訪多位老板和研發人員，我們以一杯多肉葡萄為例，來看看新茶飲的原料成本。

“我們20平米的店里，都要安排10個人以上，從洗水果、切水果、打奶蓋，到收銀、調茶、雪克、打包，每個環節都是人力成本，新茶飲的純利能做到10%就已經了不起了。”眷茶聯合創始人惠海豐告訴我。

SEVENBUS創始人甘天天也給我算了一筆賬：現在的茶飲，普遍原料成本40%，房租成本20%，人力成本15%，商場抽傭約15%，還有外賣的扣點。?

“懂得降本增效、降低運營損耗，在商場和供應鏈有議價權的品牌，才能勉強把利潤做到10%。”

除了這些能夠看得見的成本，一個品牌要風格，可不單喊喊口號，都是真金白銀的人力和費用投入塑造出來的；一個品牌要做數字化，一套ERP系統，動輒百萬，一個IT團隊，個個高薪；產品焦慮的當下，幾十號人的研發團隊，不能靠夢想支撐。

品牌要風格，可不單喊喊口號

30元，還真稱不上“暴利”?？?、精致、美好的新茶飲，依然是個“賺辛苦錢”的行當。利潤，都是一杯一杯累積起來的，花錢的時候，手一松基本就白干了。

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30元，或許還沒到茶飲的價格紅線

先來看一個數據——

《咖門2020飲品行業數據報告》顯示：30元以下是奶茶的主流區間，但30元以上的市場，仍然有超40%的空間。

而數據之外，一些品牌的市場表現也證實，30元似乎并沒有到達茶飲客單價的紅線。

客單價接近50元的煮葉，北京多家門店，都在區域大眾點評飲品排行榜上名列前茅；

深圳的gaga鮮語（已更名gaga）通過茶飲+輕食的全時段經營，將客單價做到了100元以上；

臺灣品牌京盛宇，靠著紫砂手沖茶的儀式感，以及茶禮盒的銷售，客單價超過200元。

由此也讓我想起采訪中遇到的幾件小事。

第一件發生在深圳的寫字樓。一個新來的伙伴，熱情地請辦公室女生喝奶茶。幾分鐘后，一大袋瓶裝阿薩姆奶茶被搬進辦公室，女孩們期待的笑容頓時僵在空氣里，誰也沒去拿。

一杯奶茶，有時就是一個圈層，有些是瓶裝奶茶擠不進去的。

另一件是我在上海探店時發現，喜茶是不少中學生請客的標配，動輒200塊的奶茶消費，輕松隨意。對從小生活優渥的00后消費者來說，價格已經不是考慮的重點。

年輕人喝奶茶，考慮的是什么？滿足提神解渴的功能外，他們喝的是口感、審美，也是自我慰藉；是空間、風格，也是社交貨幣。甚至對于一些風格犀利的品牌，還是身份認同、意見表達。

事實上，當一個商品具備了精神力量，改變了消費者的“心理賬戶”，那就很難界定價格紅線。

日本的7-11曾經生產過一種黃金面包，售價比常規產品貴50%，但它松軟香甜的獨特口味，讓便利店面包從墊肚子變成了享受美味。黃金面包上市后僅過兩周，總銷售數就突破了65萬個，營業額超出了預期的1.5倍。

消費者的心理賬戶一旦被改變，消費行為決策模型也會發生改變。比如小罐茶，就是把茶葉變成了禮品這個心理賬戶。

喜茶賣的是靈感，奈雪賣的是生活方式——30元是否觸碰價格紅線，取決于品牌是否讓消費者心理賬戶發生改變。

定價問題是一場博弈，博是供求關系。漲價或降價動作的成功與否，只有一個標準，就是看消費者最終會不會用錢包投票。

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“價格摸頂”背后，新茶飲到了全面優化成本的時刻

盡管頭部品牌部分產品漲價，讓“奶茶進入30元時代”，但茶飲的主戰場，依舊在10~20元。這個區間，匯聚著國內最多的連鎖門店和最廣泛的消費者。

CoCo都可的“珍珠奶茶1元起搶”，正是這一區間的需求：把性價比做到極致。

CoCo都可賣1元，喜茶賣30元，都是針對各自目標受眾的定價策略。

而喜茶此次漲價，對行業也有“價格摸頂”的意義。每個行業都需要做這樣的探索，以確定消費者對于一件商品的價格上限。這也是頭部品牌的價值和責任。

價格上漲的另一層啟發，是新茶飲到了全面優化成本結構的時候。

還是以一杯多肉葡萄舉例。在大部分新茶飲門店，為了滿足消費者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保證產品不是罐頭果肉，杯里所有的葡萄，都只能人工一顆顆剝皮去籽。

而新茶飲浪潮之前，從來沒有人這樣做一杯茶。這種頗具儀式感的過程，讓一杯茶有了更豐富的內涵：精益求精、完美主義、匠心、靈感。

看得見的“儀式感”，讓一杯茶有了更豐富的內涵

而這種曾讓新茶飲脫穎而出的儀式感，在進入規?；?，也成了一把雙刃劍。

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