當一些裝修精致的網紅餐廳不斷投放廣告，最終成效卻不及這個品牌一款雞湯的營業額；

當頂級4A公司頭腦風暴、篩選資源、重金投入的發布會，全網熱度卻不及這個品牌在農村里拉個橫幅搭個土臺子的演講；

當一線城市里那些品牌編輯們熬夜構思、反復改稿、終于審批通過發送的無數條微博，閱讀量卻遠遠不及這個品牌小編每天嗑完瓜子下班時，隨手發送的一句“咯咯咯咯咯”……

人們開始意識到有一股來自安徽的神秘力量——老鄉雞。

老鄉雞以肥西老母雞湯為核心產品，在全國已經有800家直營店，年銷售額超過30億元，員工超15000人，覆蓋了安徽全省16個地市以及南京、武漢、徐州、上海等地。據國際知名信息公司歐睿發布最新數據顯示，老鄉雞全國直營店面數量在中式快餐行業中排名第一。

在驚人的成績之外，他最大的優勢是三點：企業數字化轉型、本土化與標準化兼具的明星單品、足以成為“網紅”的文化內核——

結論01

CONCLUSION

老鄉雞，數字化戰斗雞

—

中式快餐是一個地獄級難度的產業。

老鄉雞在全國有800家直營，全媒體平臺有數百萬的粉絲，但在廣州、深圳等沒有門店的地區，可能還有很多人根本沒聽說過這各品牌。我們可以試著投個票：

每年都有無數線下門店品牌自信地試圖跨區域經營，隨后迅速地折戟沉沙?；ヂ摼W的普及讓很多人對“中國很大”這件事缺乏實質感受，打個比方：

老鄉雞起源于安徽，而安徽的省會合肥，到廣東廣州的直線距離約為1000公里。

而如果我們身處歐洲，從英國的倫敦出發去往法國的巴黎，直線距離僅340公里。而此時我們還“剩下”660公里，可以繼續往東一路進軍盧森堡，再去一趟比利時，繞道荷蘭、入境德國，全程橫跨六國，史稱秦帝國。

在中國跨省連鎖經營的難度，某種意義上完全不比跨國經營更簡單，在一區一市之外，想實現一省、跨省、全國經營的難度是幾何倍升的。

這不僅僅是指門店多了事情就多，連鎖經營的真正麻煩在于面對這么遙遠的“距離”，要如何適應物流倉儲、供應鏈、員工管理、企業流程、地方口味等等方面的巨大差異？而在適應之余，又如何保持產品和品牌定位的統一性？

而老鄉雞做對了一件事：數字化轉型。

最初的老鄉雞和普通的小企業一般無二，在IT上僅僅應用了一套ERP以便于企業日常經營。但如今，老鄉雞已經擁有CRM、ERP、POS等系統，并通過成熟的中臺技術將所有系統一體化打通，并以SaaS、小程序等形式賦能員工與用戶，在IT上的總投資過億。

近日，投資5個億的老鄉雞大數據智能產業基地更是在合肥開工。

當然，采用IT技術的企業很多，老鄉雞在其中到底有哪些特殊之處？

據外部報道，隨著門店的擴張和公司規模的擴大，老鄉雞在管理的標準化和精細化上存在著眾多挑戰。比如溝通效率低，有信息孤島，資源共享慢；支撐部門無體系管理，問題解決效率低；餐廳施工、資產情況、采購信息獲取慢……而IT技術便是解決此類管理問題的核心，但為便于理解，我們站在用戶的角度說起。

對于用戶而言，老鄉雞基于社交平臺的會員系統（SCRM）是最容易直觀感受到的信息技術之一，其不僅能給會員提供各式優惠福利，也能提升用戶對品牌的信賴感。通常會員體系的核心有二，一是“積分”，二是“充值”。

積分體系是目前各行業都十分常見的一類營銷玩法，目的是培養用戶忠誠度，提升用戶的留存與復購率。

但若運營得當，還可以更進一步地延長用戶生命周期，從而銷售更多品類的產品。比如對于健身軟件KEEP而言，一個健身小白和一個深度運動愛好者的消費意愿是完全不同的，前者也許只有簡單的知識需求，而后者會有訓練器械、營養補劑、專業輔導、運動裝備等等的消耗，而良好的會員體系將有助于實現“小白成長為愛好者”這樣的轉變，從而使其擁有更多的消費可能——同樣的事情也發生在美食、美妝、西服等等行業之中。

商家構建的會員體系，也是用戶的成長體系。至于層級區分通常會用會員等級、虛擬貨幣兩種方式進行，具體的產品設計我們不在此細談。

另一個能對商家經營能產生較大影響的功能則是充值體系。在“一手交錢一手交貨”的傳統交易之中，也有“買多點就便宜點”的批發邏輯，在此之外，用戶也可以以“承諾長期購買”的方式，來換取商家的“優惠”——這個承諾的直接體現就是用戶先充錢，或者辦理季卡、年卡等長期卡種。

這將大大改善商家的現金流情況，從而保障增長的有序，或者抵抗疫情等不可預知的風險。當然現金流不等同于營收，這本質是一種預付款，只有隨著產品的逐漸交付，才能一期一期的轉化為確認收入。因此如何管理用戶資金也是一個待討論的話題，不可否認如今國內市場在這方面有一些亂象。

CRM系統的好處看似很多，但是否能夠用好，卻考驗著各個品牌的運營能力。而從技術應用上看，老鄉雞有著兩個顯著優勢：

其一是多方技術選型所保障的真實用戶體驗。

會員系統乃至各項IT技術，都不是用戶購買的產品本身而僅僅是一項增值服務，因此要想提升用戶的使用率，根本不在于創意如何出眾、界面如何精美，而僅僅是如何盡可能地掛靠原有的業務流程。

這聽起來很容易，但難在于若從用戶角度出發涉及的技術體系極其繁多。用戶最常用的APP是微信，因此要布局小程序；用戶有多種支付方式，因此采取數字化更高的收銀系統；用戶通過美團或餓了么等平臺點外賣，因此需要考量第三方平臺數據……

而老鄉雞的優點恰恰是不囿于單個平臺或單個技術公司，而是在各個領域都選擇了具有專長的技術服務商。

ERP是由SAP提供，外賣淘點點、非碼小程序、企脈小程序、嘩啦啦POS系統、5I的CRM會員系統、餐道的中臺……強大的技術選型能力，保障用戶體驗的同時也保障了技術購買的性價比。

其二的關鍵優勢則是中臺技術。

2018年是老鄉雞快速發展的一年，在這一年里不僅接受了加華偉業2億元融資，還在7月份收購了武漢永和，在10月份的莫干山·裸心谷發布了新一代店，并在隨后門店數量突破800+。

但快速發展的同時，卻也產生了海量的格式不一的數據。這些數據來源于供應鏈、各地門店、社交平臺、外賣平臺、收購品牌等等多個渠道與維度，相互之間缺乏關聯性。

但對老鄉雞而言，現實中的問題卻往往需要多體系共同解決，比如在供應鏈的管理上，如何協調食材的采購、物流，安排各店的存儲量？這就需要結合各地門店的消費數據進行衡量與預測。而反過來，比如當供應鏈管理出現了問題，又需要營銷端有針對性地觸達用戶，從而快速減少特定食材庫存。

因此，老鄉雞適時地選擇了中臺。與其說這是一個自上而下的改革，更不如說是自下而上的由問題引發的變革。

中臺不是一個具體的軟件，而是一個技術架構，它提供的是一種數據聚合服務。根據其中臺技術服務商餐道的報道顯示，老鄉雞采取的是雙中臺機構，即分為「數據中臺」和「業務中臺」，數據中臺的作用可以歸納為：

（1）數據統一清洗與關聯，數據資產積累。餐道數據中臺采集全渠道供應商系統處理業務過程產生的差異化數據存到數據倉，通過清洗變成標準化格式，統一存儲，統一作畫像。

（2）通過分析告訴決策者一些潛在的規律，以數據來證明或判斷決策?；诓偷罃祿信_沉淀的大數據進行分析提供訂單、銷量、運營、會員、活動多維度的BI分析報表,幫助決策者作分析與決策。

（3）催生人工智能，提供營銷預測、銷量預測、運力預測、門店選址等人工智能服務。

而「業務中臺」則是為所有供應商系統之間的數據流轉提供中轉和聚合服務，企業在接入或切換新的供應商系統只需要單點對接業務中臺，即可與其他供應商系統信息交互。

結論02

CONCLUSION

明星單品背后的秘密

—

中國地大物博，眾口難調。

一直以來，由于中餐的工藝流程相對復雜，且國內的食材加工與冷鏈運輸產業也相對滯后，餐飲行業「本土化」和「標準化」呈現一種魚和熊掌不可兼得的狀態。因此近年來興起的中式餐飲連鎖往往以大龍燚、小龍坎等火鍋店為主，一個重要的原因就是火鍋工序簡潔，十分容易做到標準，但也因此導致了超乎尋常的同質化競爭。

這不是中國企業的能力不足，即使是世界級的餐飲集團——百勝集團，也沒能打破這一魔咒。和百勝旗下的肯德基、必勝客等品牌知名度響徹中國的情況不同，2004年百勝在中國成立的新品牌東方既白，一直不為人們所知，至今僅數十家門店。

論標準化，無論是在供應鏈的議價能力，還是肯德基連鎖這樣的成功案例，沒有多少品牌敢保證自己比百勝做得更好。但東方既白作為百勝在中式餐飲的布局卻堪稱失敗，有專家認為問題就在于「本土化」做得不夠。

“（東方既白）菜品多借用肯德基現有的材料。在菜品創新上，方向也存在問題，比如用雞扒、豬扒配飯，使用黑椒汁，這些都沒有顧及到中國消費者原來的用餐方式?！?/span>

但其實中國各地口味不一，山西人愛老陳醋，四川人愛變態辣，廣東人愛吃福建人，本土化究竟怎么實現，其實也是一個因地制宜的玄學問題。

而老鄉雞的一款肥西老母雞湯，卻成功打破了本土化和標準化之間的世紀難題。

這款雞湯售價19元，在一家門店有數十個菜品的前提下，它獨自就占據了全店約22.3%的銷售額，以老鄉雞單店年營收超1000萬的標準計算，一家門店單靠賣雞湯一年就有223萬營收。

而在用戶評價上，雖然價格較高，但也是所有菜品中好評率最高的單品：

數據來源于萬信報告

夸張一點地說，老鄉雞的成功，就在這一碗雞湯里。

然而這卻不是什么傳奇大廚專注雞湯三十載的勵志故事，老鄉雞能打造出明星雞湯的根本，是其供應鏈優勢。

老鄉雞的前身，其實就是養雞場。其緣起于1983年始以土制煤油燈孵化箱孵化小雞的養雞大戶，到1998年逐步發展壯大成立了肥西老母雞農牧養殖公司，從事雞的育種、養殖。直到2003年受麥當勞、肯德基啟發，開始布局中式快餐業務創立“肥西老母雞”（老鄉雞的曾用名），本質是一次供應鏈上游對下游的業務探索。

養雞的賣起了雞湯，正如曾經有一位殺豬的老板賣起了豬雜，賣著賣著開起了酒樓，開著開著引進了一些珍稀動物，隨后干脆做起了野生動物園，動物園之后索性把其他游樂園也逐一建成，結果締造了中國知名的旅游行業龍頭企業。這不是什么虛構小說，想知道是哪位老板和哪個企業嗎？公眾號后臺回復「殺豬」查看答案。

這樣的比喻看似土里土氣，但起步于信息與通訊技術的華為轉念一想不如自己賣手機玩玩，其本質上也沒有太大區別。

而到了2006年，為支撐起“肥西老母雞”中式快餐產業的快速發展，其新建了可滿足1000家店需求的食品加工基地和物流配送平臺，成功進入食品加工產業，既增強了成品雞的加工能力，又增加了其產品的多向性和提高了產品的附加值。

簡而言之，當其他餐飲品牌只能管控“店內制作”這一環節的時候，老鄉雞從雞的育種、養殖、加工、物流運輸、店內制作全程包辦，這給老鄉雞帶來了更廣闊的經營發揮空間——不必執著于局部致勝，而是形成全盤碾壓。

事實上隨著市場走向存量時代，產品競爭也漸漸走向供應鏈競爭，老鄉雞并不是孤例。我們所熟悉的海底撈之所以擁有極高的資本估值，一個重要的原因就是海底撈創立了蜀海供應鏈（海底撈旗下餐飲供應鏈品牌）。

蜀海供應鏈擁有遍布全國的現代化冷鏈物流中心、食品加工中心、底料加工廠、蔬菜種植基地、羊肉加工廠等基地，具有產品研發、采購、生產、品保、倉儲、運輸能力。除了母公司海底撈之外，7-11、九毛九等也是其客戶，是國內餐飲供應鏈行業中的頭部品牌之一。這件事的前景到底有多“大”？不妨對比國外，美國供應鏈巨頭公司Sysco已經做到400億美金的年銷售額。

未來的品牌競爭，將發生在用戶所看不見的上游戰場。

結論03

CONCLUSION

老鄉雞何以成為“網紅”

—

老鄉雞是近年來最令人出乎意料的一線“網紅”品牌。

在2020年的3月18號，老鄉雞一場號稱僅僅200元成本的發布會，就令無數人刷屏：

而在2月8號的疫情期間，老板手撕員工愿意自發降薪的聯名信，更是讓眾網友感動不已：

這兩件事，在網絡上爆發的熱度，不比任何精美的品牌廣告差。圖為2月8號、3月18號老鄉雞在百度上的搜索熱度：

對于老鄉雞在品牌上的成功，很多人認為這是品牌「放得下身段，建立與用戶真實的親密關系」。與之相比的反例也很多，如今也有不少品牌在輸出過渡自嗨或官腔的內容。

但什么才是真正的能引發傳播的內容，官腔到底哪里不對，要接地氣到什么程度，很少有人給出一個標準的界定。

而老鄉雞的案例給了我們一個啟發：或許傳播也是存在「群體免疫」現象的。每個品牌都希望自己的內容能「感染」目標精準用戶，因此品牌們通常會針對精準用戶的閱讀喜好，定制化地生產專業內容——但多數老鄉雞內容的傳播者，可能并不是老鄉雞的忠誠消費者。

內容必然需要通過特定的渠道送達用戶眼前。但老鄉雞作為快餐門店，即使投放周邊辦公樓的樓宇廣告，也有很大一部分廣告讀者可能長期自帶飯盒，對快餐的消費意愿不大。而在老鄉雞發布信息的公眾號上，消費頻率較低的用戶也肯定多于“核心用戶”。

無論多么精準的渠道，真正有付費意愿的用戶，肯定被包圍在次一級的圈層受眾之中。如果次一級的圈層受眾對品牌內容完全“免疫”，那就不能指望品牌內容會形成更大范圍的“病毒式”傳播。

群體免疫圖解，圖源于網絡

即使排除特定的事件傳播，也排除和用戶點餐、積分等體驗緊密結合的公眾號生態，老鄉雞純粹的媒體運營能力也比多數餐飲品牌強得多。其微博擁有43萬粉絲，單篇博文的用戶點贊、評論等互動行為基本過千，這在品牌微博中簡直獨樹一幟，要知道千味涮的微博粉絲僅3萬、海底撈僅30萬，而一些粉絲數漂亮的品牌微博如味千拉面（61萬），其博文的互動量卻多數徘徊在個位數左右，和老鄉雞的影響力不可同日而語。

老鄉雞官方微博的雞鳴，也能有上千人互動與評論…

作為媒體，我們很少帶外鏈避免廣告嫌疑，但此處真的建議大家微博搜索“老鄉雞”，觀看超魔幻的品牌運營大賞。比如小編的當天更新內容，僅僅是告訴大家自己嗑完瓜子下班了，還常常把“工作摸魚”作為一種快樂向網友分享與炫耀：

對一些傳統企業而言，這一是不可想象的，二又會疑惑這有什么意義呢？對此類過于主觀的問題我們不做太多探討，我們需要理解的是這樣“毫無意義”的微博到底有哪些吸引用戶的地方？

其一，真實而有趣。雖然參考相聲行當，我們知道“有趣”是一件可以后天習得，且有客觀評價標準的技藝，但在常人中，有趣更多是一種天賦，而“真實”的程度往往也取決于企業對相應員工的信賴度。

其二，塑造了一種用戶理想的生活狀態與人物形象。老鄉雞的用戶多是上班族，老鄉雞小編的摸魚劃水他們生活中十分具有場景感的一幕，恰恰是這種“熟悉”抹平了用戶和品牌之間的距離感。

喬布斯的蘋果一直是近代商業最為耀眼的品牌案例之一，但蘋果在產品和美學等等方面都做得太好甚至劃時代了，反而不如老鄉雞這般，揭示了一個成功的品牌的終極核心是什么：重要的不是形象、人設、營銷、話術……而是一個品牌與世界相處的態度。

人人都想學蘋果，其實不如先學學老鄉雞。