百草味聯合創始人 王鏡鑰

2014年，百草味A輪融資時估值約5億元；

2016年，好想你作價9.6億元收購百草味；

2019年，百草味全年營收50.23億元；

2020年，百事公司擬以7.05億美元收購百草味。

短短幾年間，百草味高歌猛進，在這些數字背后，其實也是百草味品牌一路發展的歷程寫照。時至今日，百草味早已成長為備受消費者信賴與認可的零食品牌。

在百事收購百草味的消息塵囂后，引發了外界諸多的討論，也讓人更有所期待。

近期，我們也專訪了百草味聯合創始人王鏡鑰，讓她和我們聊一聊百草味。

聊一聊此次疫情期間百草味是如何做的，疫情給百草味帶來了哪些影響？百草味的數字化在此次疫情當中是否經受住了考驗？在休閑零食競爭加劇的當下，百草味又如何打造自己的營銷花樣及品牌聲量？

發揮品牌影響力

積極主動投身抗疫行動

Q：疫情以來，消費行業受到的影響較大，那么給百草味帶來了哪些方面的影響？同時，百草味又采取了哪些有效的應對措施？

王鏡鑰：

這次疫情影響范圍較大，波及諸多行業，休閑零食行業也有一些影響，包括上游供應商合作伙伴恢復生產、物流配送，以及線下門店消費等多個層面。

在生產端，一方面為我們的上游供應商合作伙伴出具了相關的背書證明，助力他們積極復工復產。另一方面，我們升級“供應鏈賦能體系”，推出“百味云選”行動，邀請全國優質食品行業同仁進行產品共創；

在銷售端，線上，百草味推出了春季“櫻花季營銷”，通過營銷玩法與消費者積極互動，拉動他們的消費熱情和興趣；線下，為了確保產品“無接觸安全送達”，我們與外賣平臺合作，開通了線下門店的“無接觸派送”機制；

在物流端，百草味的全國范圍內有15大工廠倉庫于2月中旬率先復工，到2月下旬，17大物流倉儲中心恢復正常水平，可以滿足消費者訂單發貨、配送需求。

Q：此次疫情的發生其實對于品牌層面也帶來了一些問題與挑戰，但品牌力較強的品牌顯然在危機當中更有應對的底氣，那么從百草味層面而言，這種品牌力在疫情當中主要體現在哪些方面？

王鏡鑰：

品牌力包含的內容比較豐富，就這次疫情下的特殊情況來看，首先會想到的是品牌的社會責任和社會貢獻力。這次疫情發生后，相信大家都關注到了不少物流企業、電商平臺、出行行業品牌的責任感和行動力，百草味也不例外。

作為一家全國范圍內的品牌，我們在疫情爆發初期，就開啟了對外捐助，從1月24日成立“百草味疫情預案小組”后，25日發起了“防疫物資聯合募集計劃”，此后，百草味先后發起了多次防疫食品物資捐助，向湖北地區一線救援人員捐助500多萬元食品物資；

其次，品牌的影響力和號召力。百草味在2月11日得到復工許可，也是杭州最早復工的一批企業，這也是對我們品牌實力和影響力的肯定；其次，在前期籌備相應的防疫物資，我們也在短期內籌備好了豐裕的各種防疫物資，并且聯合一些品牌、行業協會、政府機構等也做了一些公益活動。

最后，面對特殊情況，品牌的綜合反應及調整能力。此次突發的疫情，對企業來說是兩方面的考驗。

一方面是組織企業內部防疫安全措施，確保企業內部所有人員安全，不要產生內部傳播情況，確保組織恢復生產力；

另一方面是整個企業機制應對特殊情況的響應和調整，比如供應鏈系統是否可以快速組織恢復，組織或者完善已有的數字化、智能化管理體系，快速重塑能保證企業正常生產經營的組織機制等。

就此來看，百草味在應對此次疫情突然狀況是有效的，現有的組織模式也是可以經受考驗的。

Q：疫情期間的許多人無法外出，品牌與消費者如何進行更好的溝通也成為了行業內探討的問題，那么期間，百草味是如何與消費者進行溝通的，有哪些方式？又如何傳達對消費者的“品牌關懷”？

王鏡鑰：

疫情期間，我們與消費者之間的溝通基本都聚焦到了線上。

其一是品牌溝通內容上，在復工以來，我們推出了“3·8節營銷”和“櫻花季”營銷，主動輸出主題內容，與我們的用戶進行溝通，讓他們切實感受春天來了。

我們品牌也在輸出新的產品和內容，尤其是我們櫻花季的營銷，也是與此次疫情下備受大眾關注的武大櫻花IP有呼應的，讓消費者有情感共鳴。

其二是營銷場景上，因為線下活動受限，線上成為品牌溝通的核心主場，除了我們在旗艦店上線的“櫻花盛開,為你而來”的櫻花季主題活動外，百草味還在天貓、京東、快手、抖音等渠道開啟了“百草味主播天團”直播活動；

同一時期，直播間還開啟了與網紅、超級用戶的連麥互動活動；而且直播開啟日?；?，每天會播出，而且為了加強與消費者的溝通時長，每天延長了在線時長。

其三，百草味春季產品上新。對于品牌來講，與消費者最核心，也最直觀的溝通就是產品了。疫情后，百草味積極促成復工，先后推出了人造肉、櫻花季大禮包等5款新品，研發儲備幾十款各品類新品；

其四，對消費者的補貼回饋等，這次疫情后，為了帶動消費者消費，同時也回饋和補貼消費者，我們又有響應天貓、拼多多等平臺發起的“百億補貼”項目，讓利給消費者，讓他們體驗真正具有性價比的產品。

用數據思維經營，

品牌數字化是必然趨勢

Q：“數字化”三個字在此次疫情當中體現的著實深刻，可以預料，這次疫情的發生也進一步推動了品牌數字化的進程，但是品牌數字化可能也有兩面性，一方面助力品牌的發展，一方面可能也包含著難料的困難，那么您是如何看待品牌數字化的，您的體會有哪些？

王鏡鑰：

品牌數字化是必然趨勢。

聚焦品牌內容打造而言，“企業即媒體”的時代已經全面來臨，“用內容打動消費者”則成為企業傳播的新思維。產品、服務、情感、文化、社交、場景都不再孤立，而優質內容正成為串起這些要素的紐帶，也是商業數字策略中的重要一環。

為此，不少品牌，包括我們百草味逐漸組建社會化媒體營銷團隊、消費者研究中心等。

釋放到品牌經營層面，“數字化經營”滲透和實施更是比較廣泛，從產品、渠道、用戶、供應鏈打造等。

以產品為例，研發新品，都是從目標用戶和潛在用戶及百草味的超級用戶中通過深度調研獲取系列數據信息，進而進一步聚焦于產品的定位、產品屬性等相關維度的確定；

對于大單品及老品的優化，可以說絕大多數數據都來源于消費者的調研，結合消費者的反饋數據和信息，再去調整產品的口味、配料比例、包裝設計、規格等。

其實品牌數字化管理，是一個搭建和完善大數據的過程，這期間，既包括品牌自身用戶信息、產品信息、渠道信息、供應鏈信息、物流信息、客服信息所有模塊的數據流通機制搭建及精細化完善。

也包括品牌外部，與上下游產業鏈，行業內外的消費者人群，行業內外的渠道等等相關可連接的人、貨、場的數字信息收集、整理、應用。

百草味在2019年重新布局線下，打造新零售就是受益于近10年電商經營的數字化運營積累，從電商的大數據，我們確定異同并存的產品，通過與商業鏈上的數據積累、分析，我們確定“百草味·零食優選”門店的模式及位置等等。

可以說，當下已經是數字化經營布局與受益并存的局面，而未來，要取得品牌高效的發展，數字化的布局和精細化打造，是必然趨勢，也將是一把利劍。關鍵點在于數據精細化的布局和盤活，如何挖掘和收集有效數據，如何去有效利用等。

Q：“在此次疫情當中，直播電商也展現出了更大的活力，那么目前百草味的直播電商發展的如何？又是如何搭建直播電商的？

王鏡鑰：

百草味直播電商發展始于2017年。

2017年百草味連續三度與薇婭合作品牌專場，銷量與觀看創行業新紀錄，年累計銷額1000W，當年百草味初步組建自播團隊；

2018年，百草味首次參加“天貓雙11爆款清單晚會”，為品牌帶來千萬曝光；

2019年，百草味通過品牌聯播、跨界首秀、店鋪自播等多樣形式，正式成立“百草味主播天團”，通過直播電商促進全年成交額近1個億，同年獲得拿下2019 天貓“年度直播創新獎”（淘寶直播四年，百草味連續三年摘獲此獎）；

2020年，百草味品牌自播進軍天貓、快手、抖音等多個平臺。

百草味直播電商主要通過與KOL合作和自播兩種形式。與KOL合作多選在一些新品推出或電商大促期間進行，品牌自播則主要由百草味的自播團隊日常執行。

為沉淀私域流量，同時加強品牌與超級用戶及消費者之間的品牌粘性、情感共鳴，高效溝通等。

百草味于2017年成立“百草味主播天團”，至今共沉淀13名主播，均為公司自有員工，具備形象良好、口齒伶俐及熱愛百草味產品及品牌的特點，通過制定主播自有人設標簽與粉絲形成良好互動。

下一步，百草味將打造更專業的主播機制、更高效的投產營銷鏈路以及更多元的渠道形態。

承接多元品牌價值，

成為消費者“共情”的品牌

Q：近年來，各種各樣的營銷玩法層出不窮，比如國潮、跨界、聯名等，那么您是如何看到近些年品牌傳播與營銷的方式的，能夠看出哪些方面的特點？

王鏡鑰：

無論是國潮、跨界或是聯名，品牌營銷的方式主要有兩個核心，一是找準目標消費群體，二是圍繞目標消費群體的特征及喜好進行營銷，與消費者達到“共情”，將品牌從單一提供物質產品升華為生活方式及價值觀認同。

根據第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓、虎牙發布的《Z世代圈層消費大報告》顯示，目前中國的Z世代人群約1.49億，每月可支配收入高達3501元。

同時，Z世代消費能力快速增長，同比增速遠高于其他年齡段人群。而這一類人群喜好更加多元化。

以近年來大火的國潮營銷為例，其針對的是對中國傳統文化意識復蘇的Z世代年輕群體，無論是國潮平面大片、包裝設計或是產品寓意，都通過創新中國傳統文化元素的方式，將中國傳統文化的美好及寓意承載其中，引起消費者對文化自信的“共情”。

Q：在數字化營銷大行其道的今天，走進消費者心智成為了品牌一致的目的與需求，如何真正走進消費者的內心遠比廣度的傳播重要，為此，百草味做了哪些事情？當下的消費者又有哪些特點？

王鏡鑰：

不管是從互聯網發展幾十年帶來的影響、當下人口結構，還是整個社會的消費理念等多個維度出發，當下的消費者已經不單單從橫向的性別、年齡、消費階層這些顯性數據來分析了，而是呈現出多元化、細分化、精致感的特點。

而針對這些多元、細分化、精致感的消費人群及需求，品牌也需要多維度的去構建品牌相關動作，進而觸達及影響消費者。

首先是對消費者的人群了解和研究。

為此，2016年，百草味摒棄以年齡和性別劃分消費群體的方式，組建用戶運營中心，整合消費畫像，針對不同的圈層、場景等維度，提升用戶需求匹配效率。

2019年，百草味組建“消費者研究中心”，將以人群劃分需求的形式調整為通過各項情景需求，為用戶提供極致的服務。

在研究清楚人以后，要做最直觀的觸達，那就是溝通的核心媒介——產品。

在產品層面，除深入了解用戶、解決消費痛點提升體驗之外，百草味借助其強大的創新能力，想在用戶前面、做在用戶前面，基于消費人群特質為用戶創造消費需求，如2020年1月上市國內首款低溫即食人造肉產品，滿足嘗鮮、速食喜好人群。

又如2019年推出的“百味千尋”系列，以時令場景需求為依據，為消費者提供“四季分明”的美食體驗方式；還比如我們最受歡迎，連續暢銷8年的年貨堅果禮盒——年的味道等等，不管是哪個維度，都能聚焦到一群消費者的需求。

而在產品之外，內容觸達也是很有效的一種溝通方式。

在營銷層面，百草味旨在從理性維度生產創新解決消費者需求的產品，從感性維度則在產品之外附加更多內容，與消費者進行交互，形成強關聯的“朋友關系”。

這包括代言人的營銷，品牌跨界聯合營銷，IP營銷（頤和園IP、國家寶藏、皮卡丘等），以及百草味自有內容IP打造，包括吃貨節、演吃會、零食秀三大自有IP，以及618、雙11、年貨節等電商營銷節點活動等。

當然還有一些日常的營銷動作，比如百草味最新櫻花季營銷中，以櫻花粉cosplay硬照圈住二次元的“顏粉”，其大單品抱抱系列零食大禮包，萌寵的抱抱包裝設計形象深觸都市白領治愈內心等。

Q：隨著疫情的逐漸好轉，品牌在營銷傳播層面也會進行更多的釋放，從而與消費者進行更多的溝通與聯系，那么百草味在今年的品牌傳播或營銷層面會有哪些更突出的亮點或者說期待之處，可否透露一二？

王鏡鑰：

2020年我們會聚焦品牌定位核心講述“世界任你品嘗”，為消費者輸出和傳遞“多元”的產品、內容等。

就產品價值輸出，我們會針對多元的人群做多元化的垂直布局，比如上線面向運動、養生人群的“身體管理系列”、面向兒童人群的“兒童零食系列”。

就品牌傳播和營銷層面，要承接“多元”的品牌價值，持續打造以吃貨節、演吃會、零食秀三大品牌自有IP主打的品牌內容，繼續與消費者去溝通圍繞休閑零食的吃什么、如何吃等營銷場景打造。

Q：春夏漸行漸近，溫暖美好的時節又將回歸，那么您對于今年有哪些方面的期待或愿望？

王鏡鑰：

期待所有人能走出這次疫情帶來的不好的影響，期待我們的經濟氛圍能夠恢復活力；

對于品牌而言，也期待我們能通過今年的布局優化，給消費者留下更深刻的品牌印象，與多元的消費人群有一個更緊密、更高效的品牌溝通互動。

結語

承接多

據百草味的財報數據顯示，其2017年、2018年、2019年分別實現營業收入32.16億元、39.00億元、50.23億元，凈利潤0.97億元、1.35億元、1.71億元，年年穩步增長。

近年來，百草味在不斷推出新品的同時，通過簽約易烊千璽、組建直播團隊、創新營銷玩法等多種舉措與消費者進行溝通，也受到消費者的廣泛關注與認可。

百草味在進入百事品牌大家族之后，其未來又將如何發展，又將會帶來哪些變化，我們也將持續關注，拭目以待！