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菁財導讀

“你可能經常遇見具有革命性思想的，或對細枝末節一絲不茍的職業經理人，但是只有史蒂夫?喬布斯神奇地做到了兩者兼備?！?/span>

——博通CEO麥格雷

據公開報道，現制茶飲行業領頭羊喜茶又“低調”地完成新一輪“特別”融資。

說“特別”，是因為：

1、本輪融資背景是新冠肺炎疫情爆發且尚未結束，整個世界都陷入經濟大衰退的恐慌中；

2、下注的是高瓴資本這樣的頂級投資機構，而且根據可靠小道消息，頂級機構們也是擠破了頭才投進去；

3、這一輪160億估值，距上一輪90億估值，才過去9個月。

160億估值是什么概念？

很多我們熟悉的已上市餐飲企業的最新市值如下：味千中國約20億、呷哺呷哺約60億、周黑鴨約100億、九毛九約120億……也就是說，尚未上市的喜茶，估值已經秒殺了絕大部分的已上市餐飲企業。

那么，喜茶是如何在短短的八年時間，實現如此耀眼的成績呢？

在此，菁財資本通過閱讀大量的文獻資料，咨詢圈內專家并結合自身多年賽道服務經驗，幫助大家梳理了喜茶發展過程中，在產品、品牌、數字化、零售化、資本化等方面的戰略抉擇及其邏輯。以下enjoy～

01

喬布斯的狂熱信徒

根據喜茶創始人Neo的高中校友，和喜茶前任CTO陳霈霖的描述：

Neo是一個科技迷、一個不折不扣的喬布斯狂熱粉絲，幾乎每一本喬布斯的書，每一個細節，他都能倒背如流。

同時，他也有著處女座的那份偏執。那時候，跟他交流，我最容易聽到的詞，是“垃圾”。

不論是吃飯、喝東西，很多東西，在他眼里，都會被形容成“垃圾”——并不是因為他愛吐槽，僅僅是因為他覺得這東西做得不夠好。他用一雙批判性的慧眼，去發現平凡東西中更美好的一面。

正是如喬布斯一般對產品充滿的執著，甚至是偏執，構建了喜茶商業成功最底層的基石。

要知道，皇茶時代的喜茶，在品牌營銷、包裝形象設計等方面，都還做的很一般的情況下，產品就已在廣東一帶口碑爆棚了。

喜茶是在12年殺入奶茶賽道的，當時的奶茶行業，無論是從產品、顏值還是定價，相比咖啡而言，都給人留下非常low的印象。

一方面由于門檻低、用戶忠誠度不高、產品同質化嚴重等因素，整個奶茶行業競爭激烈。

另一方面，行業還處于沒有“茶”和“奶”的粉末時代，那時的奶茶絕大多數都是由奶精和果味粉沖調而成，各種關于添加劑亂象、塑化劑事件等，一次次沖擊了消費者對于這個行業的信心。

但同時，鏡子的另一面是消費者食品安全意識的提高，人們追求更健康的飲品；國民生活水平也不斷提高，大眾可以接受更高價格區間的奶茶。

就這樣，茶飲行業外行人Neo抓住時機，開始升級研發之路，把真正的鮮奶和原葉茶帶入奶茶行業，并通過持續不斷的升級，把整個奶茶行業拉升了一個段位。正如當年喬布斯開創智能手機新時代一樣。

當然，對產品的極致追求是內心精神的支撐，而要具體制作出一杯好喝健康、能被味蕾挑剔的年輕消費群體所追逐的茶飲，還需要具體的方法論指導：

一方面，對于消費者的深刻研究和洞察。從創業初期開始，身為90后的創始人，就通過微博、貼吧、QQ空間等新媒體社交平臺，研究年輕消費者的社交習慣，用來反哺產品設計。

另一方面，借鑒互聯網產品研發方法論：一是產品上市前進行灰度測試，二是對已經上市的產品進行迭代更新。

喜茶上新時，通常只在門店貼一個海報，不會有其他過多的推廣——讓產品自身說話，以測試生命力，這樣的灰度測試給予了喜茶修改自身產品的空間，同時試錯成本也比較低。而當產品上市后，喜茶還會像軟件一樣對其進行反復迭代，確保你今年喝到的芝士金鳳茶王，一定比去年的好喝。

但是，做消費賽道的朋友都知道，單單產品本身從表面看很難構建壁壘，因為同行只需要一個“方向工程”，就能很快搞清配方，更別說某寶一搜，什么品牌的配方可能都有。

實際上，要想構筑在產品力上的護城河，還要做到這些層面：

1、食物的口感絕大部分是由食材決定的，要想做出好的產品，品牌方不僅要舍得用好食材，同時要在終端賣的起偏高的價格。

2、一般來說，好食材的基本要求是新鮮，這對冷鏈等物流的要求非常高，如果品牌不具有高勢能和門店密度不夠，將無法承受如此高的供應鏈成本。

3、過去，絕大多數茶飲品牌的上新是由供應商決定的，供應鏈端進行一些研發，然后對各家品牌進行配方微調，而喜茶開啟了供應鏈的反向定制時代。

4、真正好食材永遠是稀缺的，喜茶有自己的茶園，且很早就溯及上游茶葉供應商，與原產地茶園深度合作。

5、早在2017年4月，喜茶就上線了ERP系統，布局數字化供應鏈，實現從原料的品控，到采購、庫存、配送管理等的全程標準作業，為產品創新提供最大支持。

6、一家精品店做出好喝的飲品并不稀奇，難的是幾百上千家的門店都能保持統一的產品品質，這就要求品牌方打造一套高標準和成熟的SOP體系。

7、對消費者的喜好，具備深刻的洞察力和極強的敏銳度。

8、持續的研發創新迭代。普通茶飲品牌一年推出新品的數量約為3-10款，而喜茶2019年共推出240余款新品。

02

最“酷”的文化

品牌，一定是企業最核心的護城河。

Neo深刻的認知到，用戶需要的不僅僅是一杯好喝的奶茶，也是一份身份價值的認同感。據說，在喜茶內部，創始人親自抓兩個部門，一個是產品研發，另一個就是品牌。

而喜茶的野心，不止于成為一個優秀的茶飲品牌，更在于其品牌打造過程中的鮮明特點：品牌定位夠寬、執行細致。

與其他絕大多數茶飲品牌所不同的是，喜茶希望把自身的品牌和年輕人所崇尚的很酷的生活方式聯系到一起，而茶飲只是一個切入口。

拓展鏈接：

耐克最早是一個球鞋品牌，而后慢慢地進階為一個領地的代表，成為一種精神力量。耐克宣揚挑戰自我，而受眾從中得到激勵，自發詮釋耐克精神，在生活中身體力行地實踐耐克所說的“每個人都可以成為一個運動者”。

可見，一旦一個品牌達到從品牌自上而下的傳播，到粉絲內化品牌精神并引發粉絲自主行動的境界，品牌影響力將得到成倍放大。

喜茶的厲害之處，就在于把充滿厚度但很“古老”、讓現在年輕人有距離感的中國茶文化，通過非?，F代化的形式呈現出來，得到了年輕人的高度認可和追捧。

同時，在“酷”的基調下，將品牌具象為“靈感”、“禪意”、“設計”，并融入與消費者互動的方方面面。

其實，喜茶logo上的人像，提煉的是人的共性，你可以將它看成是一個男孩，也可以看成一個留著短發的女孩。喜茶所希望的，是當所有人看到這個logo時，都像看到了自己，從而引起廣泛共鳴。

據Neo所言，logo的創意來自于兒時酷愛的古希臘、古羅馬貨幣。貨幣上的所有人，無論是亞歷山大、凱撒還是奧古斯都，都是一張側臉，很有趣的是，你分不出誰是誰，因為人類的側臉都差不多，這有一種永恒的感覺。

同時，喜茶的logo和一系列插畫等VI設計，和日本插畫大師Noritake的作品風格也非常相似。不過，這一點也并不奇怪，畢竟喬布斯曾說，“我見過最美的設計，就是京都地區的花園”。

可以說，諸多國際消費大牌，都深受日本侘寂美學的影響。就像喜茶和蘋果，充分實踐了less is more精神。

此外，喜茶非常重視品牌的細節，據說連宣傳海報的每一個字體，創始人都會親自把關。20世紀世界最著名的建筑師密斯·凡·德羅說過：魔鬼在細節，細節可以成就偉大的作品，也可以毀掉宏偉的規劃。

當然，正如《異類》所寫到的，“企業的發展除了自身的實力以外，市場出現的機遇也是同樣重要的”。用雷軍先生的話來說，就是“站在風口，豬也會飛”。

菁財資本認為，喜茶能在短短八年內，成功打造出一個超級消費品牌，也是基于社會紅利（流量紅利、審美紅利、商場紅利）的結果。

1、流量紅利（自媒體時代的口碑傳播）

中國新一代消費者的信息是平權的，只要有一臺智能手機，從抖音快手，還是小紅書B站微博等，獲取到的信息都是一樣的。同時，信息傳播和擴張的效率也會變快，品牌的效率也就會有一個非常大的提升。

其實，仔細分析我們就會發現，奇怪的是，喜茶并沒有在傳統媒體砸過廣告，更沒有簽代言人。

因為，在互聯網時代，其實你很難把控信息的傳播，畢竟每個人的朋友圈、微博都在實時互動與傳播著。所以，你只能把產品做好，讓消費者自己去傳播。

喜茶充分利用微信、微博、抖音、小紅書等新媒體工具，全方位地打入消費者中，讓這些擁有真實人設的“個人評價”變得更主觀也更可信。同時，這種打入群眾的營銷方式，也能幫助喜茶更快更準的獲得產品的改進信息，最終形成一個良性閉環。

2、審美紅利

有人說，當今時代是一個顏值即正義的時代。如今的消費者，不僅僅是為產品買單，更是為產品的顏值、故事、消費場景買單，而這些都構成了一個完整的產品形象。

對于喜茶，外界一直戲稱其為“被賣茶耽誤的設計公司”。

3、商場紅利

在Neo看來，門店是空間，但空間并非僅僅是提供座位，而是品牌文化的起點和載體。喜茶不過分追求坪效，每個空間都是一個詮釋靈感的過程，將禪意、極簡、美學等元素融入門店設計，讓喝茶這件事變得更酷。

近年來，從原來的街邊店，到如今的購物中心，全國的市場渠道環境發生了較大的變化。而商場購物中心的崛起，為喜茶打造具備高品牌勢能的門店，奠定了基礎。

不得不說，時也命也，喜茶從2012年到現在的成功之路，就是伴隨著一二線城市購物中心的興起。

03

數字化戰略

“當今零售環境下，有兩大變革因素：一是體驗式零售，二是數字化客戶關系的延伸?！薄前涂丝偛眉鍯EO：Kevin Johnson

我們都知道，直營連鎖企業普遍存在管理成本遞增效應，即規模不經濟問題。同時，對于傳統連鎖品牌而言，營銷缺乏用戶觸達能力，也就是說品牌不知道用戶是誰。

而這一切的解決途徑之一，就是數字化管理。

時間拉回到2017年，當時喜茶進駐上海，門店訂單量急劇上升，消費者對甜度、冰量、加料等定制化需求大，退單、改價頻繁，店員總有疏漏。而當總部清算時，發現賬款合不上，增加了很多不必要的工作量。

而且長期來說，排隊不是一種良好的顧客體驗，加上各種“黃?！毙侣?，對于品牌形象沒有好處，久而久之還可能會流失掉忠實粉絲。

于是，喜茶Go小程序隨之上線。盡管喜茶Go或許并沒有完全“消滅”排隊，但它真真切切的成為了喜茶數字化改造的入口。

小程序推出前，喜茶只有線下數據，用戶買一杯茶飲就走，沒有留下多少交易痕跡。而有了小程序后，喜茶實現線上線下的打通，以數據為基礎及時指導業務決策，比如開店速度、選址、新品推出速度及定價等。

就這樣，從線下走到線上，喜茶在戰略上提出“線上喜茶”的說法。借力“大數據”，喜茶逐漸完成了從傳統“奶茶店”到“新零售”品牌的蛻變。

根據公開報道，2019年，喜茶全年營收達35億元(賣出1億杯)，其中高達82.31%的用戶選擇線上下單（2018年僅35%）；2019年小程序用戶總數達2150萬，全年急劇增長1582萬，公號粉絲突破500萬。

此外，喜茶Go、官方公眾號等渠道的運營，都為喜茶打造私域流量池，奠定了雄厚的基礎。只有通過數字化構建私域流量，才能使商家掌握一定的話語權，不會完全受制于日漸趨于壟斷的互聯網平臺。

特別值得一提的是，在騰訊和美團注資的情況下，今年年初喜茶依然可以高調選擇和阿里餓了么合作，足以看出喜茶創始人的強勢作風。

04

零售化

餐飲業最本源的含義是：通過租用一定的空間，現場對食客提供以食材為原料的產品服務，產品的內核是提供飽腹感。

可見，傳統餐飲業本質上是服務業，而產品的現場加工制作、即時消費和重服務屬性，也正是區別于傳統零售行業的核心特征之一。

因此，我們可以看出，餐飲業最核心的痛點在于：由于時空限制，餐飲門店的流量瓶頸和產能瓶頸都非常明顯，這也就決定了餐飲業門店坪效、時效以及人效的天花板明顯。

對比之下，零售業最大的特點則在于：一方面，產品消費場景豐富，比如我在便利店買一瓶可樂，我可以馬上打開喝掉，也可以在路上邊走邊喝，更可以等回家后，什么時候想喝再拿出來喝。

另一方面，可樂作為標品，可以實現大規模的工業化生產。門店售貨員，也即所謂的現場服務的人力成本，在產品終端售價中的分攤邊際成本非常低，甚至可以趨近于零。

自2017年起，喜茶就開始探索開發周邊產品，到現在每年要推出上百件周邊。今年3月，喜茶更是直接把零售產品，“搬”上了天貓平臺。據悉，喜茶旗艦店主要用來展示和銷售喜茶周邊和聯名產品，同時還會有一系列新品在旗艦店上線。

通過這樣的形式，一方面，喜茶希望持續加強消費者對其的品牌認知度；另一方面，希望通過與其他品牌的聯名產品，來進一步擴充消費場景，增強消費體驗感。

此外，值得一提的是，為了全面推進零售化業務，喜茶更是引進一名星巴克副總裁入職，來全面負責零售化戰略的推進。

05

資本化戰略

對于資本而言，喜茶充滿了吸引力，“投進去就能贏”似乎成了諸多投資人達成的共識。

然而一開始的喜茶，能夠迅速打開局面，獲得強大的資金和資源支撐，離不開資本的助力。其實，從某種意義上來說，喜茶是被資本“選中”的。

復盤喜茶對外融資的過程，我們可以發現，IDG和何伯權（樂百氏創始人）的入股非常關鍵。

曾經投資過天福茗茶與八馬茶品牌的IDG資本，在投過兩個成功的茶葉項目后，想繼續尋找茶品中的另一種形態。而恰好喜茶用年輕人喜歡的形式把中國茶呈現出來，于是雙方一拍即合。

而從喜茶歷年門店增長情況，我們可以看到，正是在資本的助力下，采取大店直營、高裝修投入的喜茶，在融資后不斷加速擴張。到了2019年底，喜茶門店總數達到390家。據悉，喜茶計劃在2020年將現有門店數量再翻一番，達到800余家。

當然，資本給予喜茶的，不光是搶占優質點位開商鋪和建設信息化、供應鏈的“燃料動力”，也帶來了無限的話題流量。每一次喜茶完成融資時，都能引起社交媒體廣泛的討論。

菁財資本注意到，在喜茶最新一輪融資中，除了大名鼎鼎的高瓴資本外，還有一家叫寇圖資本（Coatue Management）的知名對沖基金。

這家機構其實也來頭不小，之前是一家以投資TMT行業為主的美國對沖基金，在中國主要投資一級市場的TMT公司。滴滴出行、美團、小米、VIPKID等公司的大額融資中，常見其身影。

再結合之前的頂層股權架構調整，似乎更加印證了喜茶將完成海外上市的戰略布局。

此外，菁財資本發現，喜茶的投資人是非常多元和分散的。一方面，證明了喜茶的估值得到了更廣泛的認可；另一方面，創始團隊也不用擔心資本方話語權的提升，而影響管理層的控制力。

主要參考文獻：

1、《喜茶的騙局：2000萬私域流量，一杯數字化奶茶》——燕尾，私域流量觀察

2、《現制飲品行業專題：一杯一世界，一店一春秋》——中金公司

3、《喜茶，憑什么能估值90億 | 超級產品案例006》——艾永亮，艾老思