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【寫在前面】

沒有任何的產品可以永久的依靠營銷存活在這個市場上！

而最終決定用戶留存率的唯一法則，還是產品！

我們這個行業，經過近20年的野蠻生長，成熟的烘焙店已經下沉到村鎮一級。最近兩年老板們似乎停下了擴張的腳步。

據行業協會的各方數據顯示，自2017年開始，規模以上級別的烘焙企業利潤增長從兩位數降低到一位數，行業利潤率普遍下降！

從另一面看，奈雪的茶、樂樂茶、鮑師傅、喜茶、軒媽這些品牌業務還在快速拓展。似乎正迎來消費升級的春天！

—故事從一個難以置信的消息展開！

2019年11月昔日的中國超市之王中國家樂福賣給蘇寧時的估值僅有60億。與之形成鮮明對比的是，在私募股權投資市場，最近網紅品牌“喜茶”正在第三輪融資，據媒體說估值達90億！

……

關于喜茶的文章很多，不知道未來會怎樣，但從這個現象級的品牌身上，我們或許得到某種啟發？希望跟朋友們互動分享！

PART 壹

戰略上顛覆

餐飲業流行這樣一句話：

“中國的每一樣消費品都值得重新做一遍！”

2015年喜茶非常清晰地洞察到“消費升級”的產業趨勢。開始用專業設備精萃上等茶葉、配以進口牛奶、新鮮水果、高端時髦的門店徹底將奶茶店顛覆。以粉末沖調，不含奶也不含茶的“街頭小店時代”；開啟了整個行業的“新中式茶飲”時代！

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產品創新的C3F模型

了解一下產品創新進化的四個段位：

一段基于自身資源：

這是最常見的產品線規劃方式，往往基于自己的上游企業推薦和同行賣得好的產品進行模仿。

這是我們行業大多數餅店采用的方式。

二段基于大量同行：

對“如何是一個好的產品線歸類方式”實際已經有大量研究和實踐，我們可以通過對他們劃分結論的分析，推導適合我們的產品線劃分方式。

三段基于客戶認知：

對本地客群進行深入長期研究，已經找到一套自己產品線的劃分方式，是當下客群最能接受和最有效的表達。

在執行貴州惠誠項目的時候，發現惠誠已經完成了這一層的進化。

四段基于行業發展趨勢：

未來沒有發生，但有預兆，可以采用略超前的方式規劃，以使得幾個月或幾年后，因為產品線的前瞻性，而使產品和傳播具備強大的勢能，獲得超額利益。

好利來、嘉華、樂樂茶、鮑師傅、妍圖等品牌已經通過自己的努力，為自己為行業貢獻了很多超級大單品，并且獲得巨大的商業回報！

喜茶產品規劃的創新完全是“C基于行業發展趨勢”的創新階段。以行業趨勢為導向，穿透了茶飲行業的天花板，完全跳出“街邊店”的紅海競爭，從戰略上跟傳統奶茶店就不在一個賽道上。

喜茶單店每天賣出2000多杯茶飲，最高紀錄做到4879杯。單店流水平均做到120萬/月，2019年391家門店，營業額近50億，凈利潤估計6~7個億，估值90個億當然不為過。

更可怕的是，喜茶的重度粉絲有2500萬，傳播大量靠粉絲的轉發和分享。這些私域流量無疑是投資人非?？粗械?。

我們烘焙行業產品創新長期依賴由上游企業輸入，所以導致行業的極度同質化。老板們往往樂意把精力放在營銷創新。比如門店空間的刷新、包裝的刷新、營銷活動的花樣翻新。面臨產業升級的到來?！爱a品主義”應該是我們倍加倡導的核心理念。

大部分企業關注的是同行，哪里有新店新模式出現，不長時間就被復制到全國各地。一個產品賣好，統一時間全國都推“巖燒乳酪”、“手撕包”、“臟臟包”、“肉松小貝”。這種情況屬于圖示”A基于同類產品”照搬階段。

不畏懼創新，從戰略上躍升一個維度，克制僥幸模仿山寨的心態，是我們打破同質化，令品牌具有超強競爭力的指導思想。

PART 貳

產品致勝

21世紀初的中國市場上是粉末奶茶的天下。為什么叫粉末奶茶，是因為當時絕大多數奶茶都是由奶精和果味粉沖調而成的。就像現在我們調侃的老婆餅沒有老婆一樣，那時候的奶茶也好不了哪去：奶茶既沒有奶，也沒有茶。

喜茶產品創新系統的六個關鍵動作

1.產品驅動：

喜茶是一家以產品為驅動的公司。喜茶的產品有兩個板塊：每一個門店都是一個大產品，而門店內每一款銷售的茶飲都是一個小產品。

2.傾注身心：

而與大多數創始人不同的是，這個團隊從一開始就把大部分精力傾注在產品的研發上，并且嘗到真的牛奶、茶葉和水果帶來的好處。江門20平米的小店就開始排隊。

3.灰度測試：

喜茶做完新品研發之后，上市當天會在門店外面擺一張新品海報。除此之外不會再做任何宣傳推廣。既不發公眾號，也不會有店員主動推薦。至于用戶會不會點這款新品，真的只能靠緣分了。

等新品賣個三五天之后，喜茶把消費者反饋進行匯總，然后再進行配方調整。比如說很大比例消費者認為口感太淡了，喜茶就會想辦法提高茶飲香味；如果是太甜了，就調整配方使得口感達到滿意。

喜茶每年要推出最少20個以上的單品，而研發的產品數量達到一百多種。這些沒能上架的產品都在做灰度的時候被拿下了。這樣偷偷摸摸上市的好處是能夠提前收到反饋，避免上市后產品出現硬傷?；叶葴y試給予了自己產品修改的空間，同時試錯成本也比較低。

4.不斷迭代：

產品上市之后，這件事還沒結束。喜茶的產品會像軟件一樣一版一版進行反復迭代。就拿喜茶的經典飲品金鳳茶王為例，金鳳茶王是喜茶13年研發的產品。產品上市之初就備受好評。但是聶云宸覺得還不夠，產品還有瑕疵，因為這款茶太澀了。因此喜茶每年都會為這款茶重新調整制作工藝，以降低茶的苦澀味，進一步提高它的茶香味。所以聶云宸敢打包票：“今天的金鳳茶王肯定比上一年的金鳳茶王要好喝?！?span lang="EN-US">

基于反饋不斷迭代原有產品，這才是低成本高效率的產品打造方法。這樣才能不斷提高自己的產品力，給用戶提供高價值的產品。

5.改進后端提高產品力：

加強上游供應鏈的控制。買下茶園、與上游茶葉供應商以及眾多茶園展開深度合作。如今喜茶的供應鏈已經遍布印度、臺灣、河南、廣西等多個地區。不僅如此，喜茶還出資幫助合作伙伴改進種茶與制茶工藝。

6.打造SOP系統：

喜茶把制作一杯奶茶分為了非常多個工序，有下單、貼杯、制茶、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋、出杯等多個模塊，而這些不同的模塊之間會有不同的人負責。喜茶單店平均賣出奶茶2000杯，最高紀錄更是高達4879杯。

SOP系統的出現大大縮短了制茶時間，進一步提高了效率。每個員工在這個系統中只負責制茶的一小塊，這樣就不會出現大范圍出錯的問題，保證了奶茶的口感。

正是喜茶對于后端的投入形成了自己的壁壘。市場準入門檻被抬高了，以至于后來者在進入這個市場的時候難以跟喜茶展開正面競爭。

喜茶CMO肖淑琴介紹，他們一直堅持獨立自主的產品研發模式，在深圳總部設立專業實驗室，致力于茶飲產品構思、配方研究及樣品制造。

每個季節都有其獨特的氣質及產物，他們會不斷根據當季的水果來做產品研發。而季節限定系列推出的產品，因為其新鮮感，對消費者也有號召力和吸引力。

最主要的是用“好產品+好場景”搭建起自己的競爭壁壘，解決當下消費者的消費痛點。

同樣，我們行業的鮑師傅，十幾年精心打磨“肉松小貝”這款產品。從蛋糕胚的改良、從奶油改成沙拉醬、肉松口感十幾年不停的迭代優化……

對“明廚亮窗”現場制作的偏執般的堅持，非凡的口感加極度新鮮的現場體驗。導致鮑師傅開到哪里，哪里就排隊！

反觀鮑師傅近似簡陋的裝修設計和品牌設計，基本上是靠超級產品強大的拉力。嘗過鮑師傅的產品后，高下立判！排隊也要買！

PART 叁

體驗為本

體驗是含物質層面產品的“廣義”的產品。您銷售的是產品，客戶得到的是體驗。而新茶飲引領消費者的關鍵，就是通過體驗場景的打造，傳遞品牌的價值認知。

所以說，好產品的基礎上，一旦場景形成，站在行業的角度，新品類也可以誕生社交品牌的領導者。

現在的新式茶飲，歸根結底，做的都是社交。在互聯網時代，帶有社交屬性的品牌，更能夠解決當下年輕消費群體的“社交孤獨”，也更能夠從小眾“亞文化”一躍成為年輕人喜歡的有態度的品牌文化。

喜茶的空間是當做產品一樣進行打磨的，“門店即是產品”。喜茶倡導“千店千面”花重金邀請國內8家知名設計公司為其設計店面。每個門店有著自己的文化主題，將傳統文化植入其中！

喜茶 · 杭州國大城市廣場熱麥店

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以“茶園”為空間原型，借其空間邏輯和造型語言，構建了一座“喜茶園”

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杭州產茶，茶更融入當地的市民生活。在一系列對于杭州茶文化的探索之后，“茶園之禪”成為了空間的表達主題。

喜茶 · 鄭州正弘城茶空間店

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書法的基本元素是筆觸。MOC DESIGN將書法藝術中水墨筆觸的印象，以藝術裝置的形式在空間中立體化呈現。

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白色的空間為紙，黑色竹子猶如筆觸。

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隨著時代不斷前行，當新式茶飲延續了茶文化的生命，MOC DESIGN也與喜茶一道探尋傳統文化與當下年輕人連接的更多可能。

喜茶 · 深圳中心城店

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喜茶·深圳中心書城店整體空間由 Leaping Creative 立品設計操刀?？臻g本身就是一個超現實“里世界”。

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令人忘卻時間的存在，回應了禪意所孕育的“在抽離和空寂中尋找自我”的精神狀態。

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喜茶 · 南寧萬象城店

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入口處設計了一個玻璃水幕作為空間隔斷，由于水的流動，讓空間之間的關系變得更加生動有趣而富有變化。

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潺潺流水與粗獷有力的原石，動靜之間讓空間有了一種東方山水的韻味。

PART 肆

創意為魂 制造流行

創意已經非常明確地成為年輕一代消費者專屬商品的一部分，他們樂意為此埋單。

喜茶自創業開始，劃時代的開創新中式茶飲。從此走上不歸路，無論是空間設計、品牌設計、產品創意、產品名稱……無不透露出滿滿的創意靈感。

被動分享：可視化

將隱蔽的消費喜好轉為可視的排隊，正是喜茶最有效的營銷方式。

店外排隊、店內多客等現象以簡單直接的方式向“未知者”傳遞了喜茶好喝的信息，31% 的購買者對“夸張”的長隊產生好奇，想要“嘗嘗”喜茶。

主動分享自己：情緒&故事

大多數積極情緒以及少數消極情緒具有生理喚醒的能力，如：興奮時，人的脈搏加速、血壓升高，會更主動地與人分享。

事實上，喜茶所激發的情緒主要由不斷出新的產品在承擔，8% 的消費者在被新品激發“驚喜”感后，完成了分享行為。

當年還叫皇茶的喜茶甫入一線城市，便在深圳人流量最大的購物中心海岸城“排隊”，直接火出圈。

主動分享更好的自己：社交貨幣

你所分享的內容就像衣服、皮包一樣，是人們判斷你身份的直接依據，所以你會選擇讓自己看起來聰明有趣的事情，而不是相反。你可以將這種分享視作社交貨幣，它們幫你從別人那兒獲取了認同與聯系。當 Startup 想要實現廣泛傳播，其任務就是幫你鑄造高價值的社交貨幣。

喜茶的切入口是設計，從黑金店、PINK 店、LAB 概念店……到卡通 logo、Emoji、小黃鴨，一系列高顏值的視覺元素填充到了你朋友圈的照片里，讓你看起來更棒。

除了喜茶，不少新品牌也不約而同地選擇了用“顏值”提供社交貨幣，如：小米、網易嚴選。也許在 2018 年的中國，從視覺入手制造社交貨幣的確是一個收益比極高的選項。

讓人有很多機會想起你

喜茶想盡一切辦法讓別人想起她

第一招：

店鋪選址原則是消費群體聚集了大量年輕人的商業綜合體。在這里進行高頻的曝光，并且利用店外排隊來制造“可視化的轉化”

第二招：

喜茶高勢能新品上市，是一個不斷聯系消費者、與消費者互動的策略。每次的新品上市也是粉絲活躍度最高的時間段。比如“滿杯紅柚”上市一周內有80萬的帖子和網友留言……

第三招：

跨界推廣，吸引新用戶。喜茶可以說是跨界狂魔：一年10余次，平均一個月一次。除了頻次多以外，跨度范圍也非常廣。比如美妝領域與歐萊雅合作，潮牌領域與AAPE合作，網絡領域與EMOJI合作，甚至跟臭豆腐、酸菜魚都有聯姻。

這些不同的跨界有一個核心，那就是追求創意、趣味性以及設計感。

每一次喜茶的跨界活動都會產生很大的反響，基本每次活動的微信文章閱讀量都是40萬+。好的聯名活動會有幾大好處，一是通過聯名活動增加銷售額、二是會增加老用戶的品牌忠誠度、三是通過別的平臺導流產生新用戶。

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喜茶“制造流行的”理論羅盤

關于喜茶的內容多是我大量閱讀網絡的資料和日常思考總結的，不盡完整和正確，在這里只是提供一個千和小朋友的視角。

我們不應該把視野只限定到一個行業，有些東西還需跳出“三界外不在五形中”才能看得清楚。

身處在這樣一個日新月異的時代，親身見證中國崛起和巨大的商業變遷，我們這一代人是幸運的。