作為世界上最大的漢堡連鎖店，麥當勞正在努力留住客戶。該公司1月2日宣布了一項新的廣告策略，在新廣告片中，麥當勞打起了感情牌，重提了它那句著名的口號“我就喜歡”(I'm Lovin' It)，并著重強調了“喜歡”(Love)的概念。

目前，正是麥當勞的艱難時刻。公司正面臨復雜的外部環境——消費者不斷改變的飲食習慣、日益加劇的同行競爭、員工及勞工組織還在呼吁更高的薪酬。在美國本土，即使在兩年內換了兩位負責人，麥當勞的銷售業績仍就沒有回升，根據去年11月公布的數字顯示，麥當勞美國同店銷售下降了4.6%。

根據Kantar Media的數據，麥當勞2013年在美國花費了9.88億美元的廣告費——差不多每天270萬美元，而2014年，為了挽回糟糕的業績，這一數字可能超過10億美元。

不能再糟糕的業績了

前三個季度的業績都很差，尤其是第三季度，所有數字都在下滑，利潤和去年同期相比下滑幅度高達 30%，不論是美國大本營，還是歐洲和亞太兩大海外市場，都在失去對顧客的吸引力。 

導火索是7月份發生在中國市場的“福喜”食品安全事件。這個事件幾乎成為了一整年的主題，從麥當勞中國到麥當勞日本。

它還影響到了遠離福喜事件的美國本土市場，原本只是在持續的關于垃圾食品的質疑當中，被認為同時暴露出了管理上的問題。以至于麥當勞在美國也開始開放加工工廠。

這一年，它還因為過于強烈的美國文化的形象——實際上，它正在被美國消費者拋棄，而遭遇了在俄羅斯的危機。對于美國和歐盟的經濟制裁，俄羅斯選擇了以“抵制”麥當勞的方式表達反抗和不滿。

當然，在中國和美國它同樣遭遇了非經營上的社會糾紛，先是山東招遠一麥當勞餐廳發生砍人事件，然后是在美國被判決了一筆2700萬美元的賠款，事由和招遠事件類似，但發生在2012年。

雖然相比麥當勞一個季度70億美元左右的營收，談不上多少份額，但這讓人很惱火。 讓我們一層一層的探尋麥當勞的問題所在。

福喜事件是大問題嗎？

從福喜食品安全事件之后，你會看到之后麥當勞在公開發布的幾乎所有月度/季度財務報告中，都會把糟糕業績的主要原因之一歸咎于這個丑聞。以緊接著的8月財務數據來看，它的“殺傷力”的確很強。麥當勞全球同店銷售遭遇11年來最大跌幅，整個亞太區市場營收下降55%。 

這背后其實是麥當勞管理問題的爆發，這點在中國市場的表現最為明顯。在歐美市場極度飽和的情況下，麥當勞就像其它外資公司一樣把中國市場作為增長引擎，從2010年之后，麥當勞開始在中國加速開店，在現在的2000多家餐廳中，其中有約1000家都是在近三年開出的，而前1000家店麥當勞花了19年的時間。

這在很大程度上造成供應鏈管理的松懈，有接近麥當勞的人士曾說，麥當勞之后尋求市場擴張的過程中，花費在供應商上身上精力不如以前多，對供應商的要求也沒有以前嚴苛，一些麥當勞此前會“親力親為”的事情交給了供應商“代勞”。

除此之外，在福喜事件之前，麥當勞其實已經陷入了低迷的狀態。你可以在下圖看到在過去6年，麥當勞的的營收幾乎處于增長停滯的狀態，麥當勞在美國的同店銷售增長率在過去5年也經歷了暴跌；在中國市場的表現同樣受挫，2013年同店銷售比2012年下降了3.6%，麥當勞日本2014上半年營收同比下降3.9%，凈利潤下降了59%。

目標消費群在改變，你知道嗎？

麥當勞最本質的問題是目標消費群體的流失，也就是千禧一代（20-35歲），或者說是年輕消費者，他們的喜好發生了改變，他們傾向于選擇休閑快餐，而非傳統快餐。麥當勞CEO 唐•湯普森(Don Thompson)自己也承認，其公司在與其他對手競爭中，缺乏對于青少年消費者的吸引力。

他在最近一次的投資者會議上說了麥當勞所面臨的三個挑戰：一是菜單太過復雜，從2007年以來，麥當勞菜單上的種類增長了70%；二是由此導致服務速度變慢，這也是經常被顧客投訴的問題；三是營銷失效，被認為是垃圾食品。

它們也試圖用新的競爭對手來規范自己的未來走向。

麥當勞現在被頻頻提及的一個競爭對手是新興休閑快餐品牌Chipotle Mexican Grill，消費者可以自由選擇要搭配的食材，它可以提供超過60萬種新鮮食材的搭配組合。因為有各種蔬菜和水果，也被認為更健康，不過單價一般也比麥當勞高，大約在15美元，麥當勞約在6-9美元。

在麥當勞遭遇全球3.3%的同店銷售下滑的情況下，Chipotle Mexican Grill第三季度同店銷售額增加了19.8%。

除了Chipotle Mexican Grill，美國提供休閑快餐的還有Panera Bread，Five Guys等。根據NPD Group的調研報告，美國快餐連鎖的整體客流量和去年基本持平，但休閑快餐客流量，比如Chipotle Mexican Grill和PaneraBread平均增長了8%。

麥當勞傳統的競爭對手，漢堡王的情況似乎也好一點，第三季度北美同店銷售額增長了3.6%。主要的原因菜單簡單、促銷以及餐廳升級。漢堡王計劃2015年底更新40%的餐廳。

于是，麥當勞做了很多事來試圖改變

“不要試圖賣所有東西給所有人。”這是投資者給麥當勞的建議。作為 2012 年 7 月 1日上任的麥當勞第一任非裔美國  CEO，唐•湯普森的目標就是要重新擦亮金色拱門。

（單位：10 億美元）

“顧客想要用本地化食材個性化他們的菜單，他們還喜歡一個現代，溫馨的氛圍。他們想要更多選擇，關于如何下單、點什么，以及如何被服務。“這是唐•湯普森認為麥當勞需要為之改變的方向，你會看到麥當勞也的確在朝著這個方向而試圖改變。

簡化菜單：預計2015年1月有10%的產品會從菜單上消失

自選菜單個性化服務：build-your-own-burger和 “Create Your Taste”

移動數字體驗：在硅谷設立數字中心，此舉的主要目標在于發展并簡化消費者在移動訂購時的數字體驗，以及通過社交媒體與數字營銷活動來進一步吸引消費者。

重塑年輕時尚品牌形象的營銷：第一次在今年的世界杯上發起全球推廣活動GOL，希望能夠吸引千禧一代。

重視食品安全管理：在中國設立一個新的食品安全管理職位，該職位直接向首席執行長匯報。

餐廳升級：比如廣州中國元素餐廳。

真正的問題是，年輕人消費者都去哪了？

2011年到現在，美國每月來一次麥當勞餐廳的19到22歲的顧客下滑了13%。除此之外，占麥當勞營收高達10%的兒童歡樂套餐25年來首次退出最受歡迎兒童套餐，12歲以下家庭顧客占比從2011年的18.6%下降到14.6%。

除了小孩之外，年輕人其實是有主動消費能力的。前文我們分析過，唐•湯普森認為麥當勞的三大挑戰之一是營銷實效，被認為是垃圾食品。等等，難道麥當勞之前就不是垃圾食品了么？

問題的關鍵就在這里：吃麥當勞不再被青少年認為是一件很酷的事情。

根據美國專門的食品調研咨詢公司Technomic的研究，比起產品本身，年輕人更在乎的是品牌是否能夠代表潮流，足夠令他們興奮，而且他們以品牌忠誠度為傲。 

千禧一代被稱為是“on the go”的消費群體，他們需求餐飲方面的一切便利服務，包括形式上的。根據Technomic今年7月發布的消費趨勢報告，90%的千禧一代每個月都會到傳統快餐店，其中68%表示會是同樣的頻次到休閑快餐店。而在另一份關于傳統快餐和休閑快餐的消費趨勢報告中，43%受訪者宣稱他們是重度傳統快餐愛好者，一周會消費超過11次，51%的受訪者表示他們是重度休閑快餐愛好者，一周會消費超過8次。所以你看，不是年輕人不喜歡垃圾食品了。但連年輕人都不喜歡的垃圾食品，那一定就只能是垃圾食品了。