雖然氣泡水已經開始變得流行，“但我們必須承認，中國普通消費者對天然氣泡水和人工蘇打水等品類的認知還是有限，氣泡水作為高檔水里面的一個品類，還有很大的成長空間。

讓我們先看一組數據。

過去5年，雀巢旗下的兩款氣泡水品牌巴黎水（Perrier）和圣培露（ San Pelligrino）在中國市場銷量的平均增長率每年都在30%以上。這是雀巢國際品牌市場經理提供的數據。與之相比的是，整個瓶裝水市場平均增長率大約在20.5%。

2013年1號店整體氣泡水銷量比2012年相比增長了將近3倍，2014的增長幅度雖然沒有這么高，但也保持了50%到70%的增長速度。1號店高級產品總監趙家鈺告訴《好奇心日報》，另外，在今年7月，1號店6周年店慶所做的一次進口水吉尼斯世界紀錄營銷活動上，進口水銷售額比平常增長了7倍，氣泡水是其中的一大貢獻者。

市場研究機構英敏特（Mintel）在今年 3 月對 20 到 49 歲之間的 2941個人調查結果顯示，在過去 6 個月中，50% 的人都消費過氣泡水，其中喝無味道氣泡水的有34%，選擇有味道氣泡水（比如青檸味）的達到 30%。

氣泡水進入中國其實已經有將近20年的時間，時至今日，“雖然在整個瓶裝水市場它所占的比例還只有約1%，但氣泡水消費在中國市場增長迅速。”英敏特中國區研究部總監徐如一說，因為類似碳酸飲料這樣成熟品類現在都只是個位數增長。

如果說氣泡水在中國市場的時間爆發點，趙家鈺覺得是去年夏天。

你可能還記得去年3月上海黃浦江的死豬漂流事件，以及緊接著的5月份被《京華時報》爆出的農夫山泉瓶裝水不達標事件，雖然前者的真實原因一直都沒有一個最終的結論，而后者的事態發展之后進入到了口水仗層面，“但接二連三的飲用水安全事件激發了消費者的關注，”趙家鈺說，去年夏天，不止是氣泡水，我們看到了1號店整個進口水銷量的增長。

這更像是一個引爆市場的催化劑。而氣泡水在中國市場 10 多年的積蓄，追求健康生活方式的年輕中產階級人群的增長，以及國際品牌巨頭和零售渠道的市場培育都是促使氣泡水在中國流行起來的原因。

流行理由 1：鋪貨，尤其是更多零售渠道的鋪貨

“面對中國消費者對天然氣泡水品牌認知比較有限的情況，從我們（雀巢）的角度來說，就是要盡量鋪貨。”Teresa Leong 說，尤其是在零售渠道上。

其實就像奶酪開始在中國流行一樣，氣泡水最開始也是注重高端餐飲 B2B渠道，在零售渠道上基本上僅限于進口超市和部分大型商超。而餐飲渠道恰好為氣泡水做了前期的市場培育。根據英敏特的一份數據報告，自2008年以來，中國餐廳的增長率每年都在107%，其中61%的人在外出就餐時會消費氣泡水。

雀巢也隨之向更多的渠道鋪貨，比如像像星巴克這樣的咖啡連鎖渠道、酒吧、更多的大型商超，以及便利店和電商。以巴黎水為例，“高端餐飲和酒吧渠道現在主要是為了樹立品牌形象和品牌認知，通過高端超市和大型商超，保持穩定的銷售增長，”Teresa Leong說，“而便利店和電商屬于新的零售渠道，電商也是我們目前最為重視的一個零售渠道。”

到現在為止，巴黎水在中國的零售渠道占比最大，包括大賣場、超市、便利店以及電商。更為高端的圣培露目前依然是餐廳渠道占比比較大。“這也和產品口味不同相關，巴黎水氣泡比較重，更適合年輕人休閑娛樂，而圣培露的氣泡更適合人們餐后消化味蕾感受，而且它售價也比較高。”

流行理由 2：電商是個關鍵推手，品牌商甚至為此改變了包裝設計

“電商是我們目前增長最快的零售渠道，也是我們最重視發展的新渠道。”Teresa Leong 告訴《好奇心日報》，他們大概從 2 年前開始和 1 號店有了直接的合作。

在趙家鈺印象中，1號店在2008年上線時，其實就已經開始出售氣泡水。不過當時大多數顧客都是購買單瓶，看上去更多的是為了嘗鮮。而現在1號店上賣的最好的是4瓶裝和6瓶裝，而且氣泡水的復購率基本上是每周一次。在今年夏季高溫天氣比較少的情況下，部分品牌還是出現了賣斷貨的狀況，“我們基本上是按照去年2.5倍的銷量備貨的。”趙家鈺說。

最開始1號店都是從代理商那里拿貨，從2012年開始它們開始跟品牌商直接接觸。雀巢就是其中之一。而隨著銷量的提高，它們也有了更多的話語權。最明顯的一點便是對包裝做出的改變。“4瓶裝和6瓶裝就是我們和品牌商溝通的結果，”趙家鈺說，因為1號店還是服務家庭消費為主，所以跟傾向于選擇多包裝的，而且單瓶裝從物流角度來說，成本太高。品牌商和1號店之后合作設計了4瓶裝和6瓶裝的箱子，而且那些箱子經過了從11米摔下不會破損的測驗，“所以我們和品牌商在這方面都花了蠻多心思”。

除此之外，1號店上最開始出售的都是玻璃瓶裝的氣泡水，這也和氣泡水一開始主要做餐飲渠道相關，像巴黎水、圣培露原裝進口過來都是玻璃瓶。“玻璃瓶其實不太適合電子商務，我們后來去問雀巢國外是否有塑料瓶的，它們告訴我們是有的。”趙家鈺說，所以她們和品牌商量引進塑料瓶裝的氣泡水，因為塑料裝在成本方面會比玻璃瓶裝要少一半，所以價格也會比玻璃瓶裝少一半。但每個顧客的需求并不一樣，有的顧客習慣了玻璃瓶裝的，心理上會覺得塑料瓶裝檔次不高，“但其實產品質量是一樣的，我們也尊重顧客選擇，玻璃瓶和塑料瓶都會賣，塑料瓶現在來說是作為補充。”

1號店上出售的氣泡水品牌已經越來越多，現在有將近 20 個種類，巴黎水、圣培露、圣碧濤（San Benedetto）、以及今年新引進的 Paradiso 等的銷量都不錯。“如果供應商一年在中國市場有 500 個貨柜（集裝箱），我們大概能夠消耗 60%。”

流行理由 3：抓住了追求健康生活方式的年輕消費者

隨著消費能力的提高，以及健康意識的提升，越來越多熱的年輕消費者開始尋求碳酸飲料之外的替代物。“但同時他們又喜歡含氣的那下激爽感，所以氣泡水成為了一個很好的替代物。”徐如一說。

在某啤酒品牌做 Marekting的Dolly就是一個典型的代表。她是氣泡水愛好者，用她的說法，她是從2008年戒掉碳酸飲料，又不喜歡喝純凈水開始喝氣泡水的。讓她印象深刻的一件事是在那年的上海時裝周上，一位老太太很不高興的對遞給她一瓶純凈生的服務生說，“我不喝任何不含氣的水”。當時她還納悶，之后去國外旅行，服務員都會主動問“靜止水還是氣泡水”，她才知道氣泡水在國外很普遍。她現在最喜歡的氣泡水品牌是巴黎水，喝的最多的是原味和青檸口味，基本上已經是“家中常備”。心血來潮，她還會把氣泡水加到Expresso里面，做氣泡咖啡，或者是用來調酒。

“另外一個原因就是現在購買太方便了，基本上到處都是，”Dolly 說，原來就是得去進口超市，現在星巴克、全家便利店、1 號店、京東、天貓都有賣。

像Dolly這樣開始喝氣泡水的人有很多。在1號店上購買氣泡水的顧客基本上在22到40歲之間。這部分人群收入比較高，有較強的消費能力，多數有海外旅行或者生活經歷，追求生活品質。”徐如一說，他們消費氣泡水其實是在享受高端的生活方式，同時也告訴周圍人我是追求生活品質的人。這也解釋了雀巢對巴黎水和圣培露的定位，從來不強調功能，而是強調生活方式的原因。“我們的目標人群是20-35歲的年輕人群，這個年齡段的人會喜歡時尚、潮流的東西，有自己追求的生活方式，所以在做廣告的時候，我們也想做得很輕松，符合Lifestyle的感覺。” Teresa Leong說。

流行理由 4：氣泡水品牌巨頭加大市場營銷推廣

7月25日，巴黎水發布了一個網頁及移動客戶端游戲“釋放贏”，玩家被置于“點擊氣泡”的游戲中，每個氣泡背后都藏著一個贏取獎品的機會，獎品設置除了巴黎水之外，還有定制的筆記本、玻璃杯和手機殼等實物獎品。玩家還有機會贏得包括專屬攝影培訓，DJ音樂制作課程和個人造型課程等在內的特別體驗類獎品。而點擊到第十億個氣泡的將獲得特別大獎——獲獎者的個人經歷將會被剪輯成影片，在巴黎水中國官方微博的平臺上與網友分享。游戲截止時間為9月5日，在同樣的時間段內，你可能在北京和上海的地鐵里會看到相應的平面廣告。

這是雀巢為巴黎水做所的第一支面向中國市場的廣告，還邀請了上海奧美作為廣告創意方。據Teresa Leong所說，為了這次的營銷活動，雀巢和代理公司花了將近2的時間做消費者調研。這項游戲的設計目的在于吸引那些時刻為工作和社會壓力所禁錮的中國白領階層——也是巴黎水的目標消費者，他們的狀態就像被困在一個個氣泡里。在玩游戲的過程中，他們可以像戳破氣泡一樣暫時釋放自己。

“其實我們以往也有推氣泡水，但只是在分銷的層面，比如和1號店。但是兩年前開始在媒體上進行推廣了。之所以決定現在做廣告營銷，是因為我們覺得之前的鋪貨量還沒達到一定的水平?，F在不論是鋪貨方面,還是中國消費者的認可都達到了一個比較好的階段，所以是適合的時間去投。”他們未來做有更多的營銷推廣。

除了品牌商，像1號店這樣的電商，也開始做市場教育，趙家鈺計劃在2015年可以做一些類似如何選擇氣泡水，氣泡水都有哪些喝法等常識性的推廣。他們也和品牌商做更多的促銷，以及線上線下活動，換取更大的市場。

One More Thing

放在整個瓶裝水市場，氣泡水在整個亞洲國家都不高，比如印尼，是比較高的，氣泡水占5%，日本是4%，韓國、馬來西亞、中國，差不多都是 1%的比例，在歐美國家有的可以占到15%到20%的比例。根據市場調研機構英敏特（Mintel）的數據，氣泡水在美國的比例也在提高，從2012年到2013年，氣泡水和純凈水銷量提升了63.9%，它們預計，從2013年到 2018年，美國氣泡水的銷量會增長5億美元。如果依然按照1%的比例來粗略估算的話，2014年中國氣泡水的市場銷量約為7億元。

雖然氣泡水已經開始變得流行，“但我們必須承認，中國普通消費者對天然氣泡水和人工蘇打水等品類的認知還是有限，氣泡水作為高檔水里面的一個品類，還有很大的成長空間。Teresa Leong說，“我們未來會進入更多像沈陽、成都這樣消費力強的二線城市。中國的消費者已經接受了很多原來在他們生活中不曾出現的東西，比如咖啡和紅酒，所以對于氣泡水，我們也有足夠的耐心和把握。”