據統計，2013 年中國餅干市場份額達到近500 億元，曲奇類餅干占據了9% 。盡管占比不高，但2013 年整個曲奇類的增量達到50%，增速迅猛。2014年，高端曲奇更是受到眾多消費者的青睞，其中進口品牌Danisa 皇冠曲奇（以下簡稱“皇冠”）增勢格外突出，銷售額達到近10 億元，并一舉超過老對手Kjeldsens 丹麥藍罐曲奇（以下簡稱“藍罐”），奪得曲奇市場冠軍寶座。

從今年開始，皇冠的逆襲讓很多餅干企業早已按捺不住，他們紛紛發力予以回應。藍罐為重奪冠軍寶座在線上打響了反擊的第一槍，食品巨頭旺旺、達利推出高端曲奇試圖分得一杯羹，老牌餅干勁旅十月初五欲推出史上最貴曲奇，決定靠品質力壓群雄。而這一切的一切都證明：年末歲尾，一場圍攻皇冠的曲奇大戰即將上演?！短菬熅浦芸酚浾吒鶕Ω鞔笃髽I的走訪調查，匯總了各個企業的產品、渠道、營銷情況，試為讀者解讀，面對這場大戰誰將更有優勢，笑到最后。

以天貓為主戰場，靠社交媒體引流

作為一款進口餅干品牌，藍罐可謂歷史悠久，它始于1933 年，產于丹麥，此前藍罐一直是中國曲奇市場的領軍者，但2013 年，皇冠超越藍罐成為高端曲奇銷量冠軍。藍罐為重新贏得市場，喚醒品牌的影響力，從今年年初開始就打響了捍衛曲奇第一品牌的反擊戰。

陳亮途告訴記者：“過去很多年藍罐都沒有著重把這個品牌更好地打造，現如今我們更注重的不是產品的創新，而是營銷的創新，為此我們開啟了藍罐的品牌重塑和營銷創新之路。”他指出，對于未來藍罐將面臨三個重要挑戰：“第一就是怎樣去喚醒這個歷史悠久的品牌，提高品牌的認知度和美譽度；第二是如何提高它的辨識度，如今藍罐的模仿者眾多，消費者在購買中辨識真偽很重要；第三個則是怎樣提高藍罐的市場份額。因此下一步我們就要計劃如何直接實現銷量的增長，從而重得冠軍寶座。”

丹麥女王為藍罐曲奇“代言”。“重塑藍罐品牌形象的第一點就是強調其丹麥皇室御用曲奇的地位。”陳亮途介紹，丹麥女王訪華期間，就帶了藍罐曲奇放在現場，隨后丹麥女王也成為藍罐當之無愧的“代言人”。我們強調的是制作方式難以模仿，藍罐的優勢在于百分之百丹麥原裝進口，并且是丹麥皇室御用。

開設天貓旗艦店，打響年節第一炮。2014年年初，藍罐以天貓作為主戰場，開設了官方旗艦店，打響了年節營銷的第一炮。藍罐的目標顧客是20~29歲的消費者，這類消費者占網購人群的56%，是購買力最強的人群，這也為旗艦店的開設提供了基礎。陳亮途指出：“根據心理洞察報告來看，年輕的消費群體注重的是品牌和產品以及產品的體驗，他們關注的是實惠而非便宜，并會受到朋友對產品評價的影響。”

針對線上推出限量版新品。為避免和線下產品重疊，藍罐推出了僅針對線上購買的80 周年限量版新品，規格分別為600g 和340g。另外還有特別定制的200g 金色包裝“土豪金”版本。“我們把這些定制版作為獨家產品，將不同規格的產品進行組合銷售，這樣避免消費者把線上和線下的產品進行比較，提高了銷量。”陳亮途表示，“我們還釋放了更多利潤空間做買贈活動，使消費者覺得產品更實惠，而不是更便宜。”

以整合營銷的方式實現品牌傳播。據了解，藍罐首先通過搜集消費者數據，精準投放資源，保持ROI（投資回報率）不低于4。其次，在線下的地鐵站等大量投放廣告，同時，線上結合直通車、淘寶客等平臺廣告實現優化搜索，降低費用。“最后，天貓店強調視覺體驗，通過結合社會化媒體傳播，甜甜蜜蜜主題裝修等，打造出天貓旗艦店年輕化、主題化、故事化的特性，在天貓旗艦店不僅能夠看到品牌故事還可以看到我們是怎么樣烘焙藍罐的。”陳亮途如是說。

通過社交媒體實現粉絲引流。運用社交媒體將粉絲引流成為藍罐營銷亮點。關于如何將粉絲從社交媒體引流，陳亮途告訴記者：“我們在藍罐的官方微博和微信上發布引流的內容并和粉絲互動，把戰線從傳統的節慶日拉長到全年無休，同時在地鐵廣告、PPTV 的視頻前貼等付費媒體上投放二維碼、天貓LOGO，將粉絲引流到天貓店。最后，我們還通過數據分析把握顧客喜好趨勢，從而及時調整優化營銷策略，讓銷量實現攀升。”“藍罐正是要從品牌推廣到生意轉化，實現從品牌營銷到增加商業收入。”陳亮途如是說。

借助原有渠道優勢，將曲奇引向大眾消費。

曲奇在餅干市場中爆發式的增長吸引的不僅是國外企業來華掘金，國內食品巨頭也是紛紛摩拳擦掌、躍躍欲試。福建達利集團（以下簡稱“達利”）就于近日推出了自己的曲奇品牌——“藍蒂堡”，正式加入這場曲奇大戰。

“達利進軍曲奇領域并非一時腦熱、心血來潮之舉，為打造自己的曲奇品牌，達利早已做出了細致的產品規劃。”達利集團副總裁莊偉強在接受記者采訪時表示：“早在3 年前達利就已經開始籌劃推出曲奇餅干，并進行了細致的市場調研。兩年前我們從丹麥引進生產設備，全力打造曲奇生產線?，F在達利藍蒂堡的產能已能夠充分滿足國內市場需求。”

為打造好這款經典曲奇，達利在選材用料上十分嚴格。莊偉強介紹，藍蒂堡曲奇選用優質小麥粉和純天然無水奶油，且不添加任何調味粉和食用香精。“藍蒂堡用料精致，成本也勢必會高，但達利一貫堅持高品質、低利潤，我們會盡力以大眾可接受的價格提供最好的產品。”據了解，目前藍蒂堡的產品規格為90g、163g、488g、681g、750g、908g，定價分別為9 元、15 元、60 元、80元、90 元、105元。

依靠渠道優勢迅速推廣，讓曲奇成為大眾消費。相較于國外品牌進入國內市場，國內企業有著不可忽視的渠道優勢，尤其是像達利這樣的大型食品企業，完善的渠道網絡為其產品推廣提供助力。而藍蒂堡的目標就是進軍全國曲奇市場，莊偉強表示：“藍蒂堡將最先在福建、廣東等地啟動上市，憑借達利渠道網絡優勢，一個月內將覆蓋全國市場。”

莊偉強介紹，達利的渠道網絡很健全，可以操作多種渠道來推廣產品，這次達利的目標就是要將曲奇推向大眾市場，要讓更多人吃到曲奇餅干。

此次達利將采用多種渠道相結合的方式全面操作藍蒂堡，以便消費者更快地接觸到產品。“在KA 賣場，推廣新品常見的堆頭、陳列等都會看到藍蒂堡的身影；流通渠道作為產品銷量攀升的重要環節，藍蒂堡也勢必會涉入；電商渠道方面，藍蒂堡已進入了天貓、京東、1 號店等大型交易平臺的達利旗艦店，未來還會進入更多的電商平臺。”莊偉強表示。

團隊協作傳播，詮釋貴族曲奇品牌故事。產品推廣中品牌故事的塑造不可或缺，“藍蒂堡”的故事來源于丹麥。曾有一位名叫藍蒂的公主，她聰慧美麗并擅長制作曲奇。藍蒂公主遠嫁后，國王將公主曾居住的城堡賜名藍蒂堡，以寄托思念，并讓最好的糕點師，在藍蒂堡按照公主留下的配方制作曲奇。此后每逢盛大的節日，從藍蒂堡中制作出的曲奇，便會作為丹麥國王尊貴的禮物贈送給歐洲各國。

“藍蒂堡曲奇，代表著王室生活的品質、美味和尊貴。在品牌故事傳播中，我們會把故事理念灌輸給整個團隊，讓他們充分理解，隨后在品牌、產品宣傳過程中會慢慢引導消費者去理解藍蒂堡的含義，當然這是一個緩慢的過程，需要團隊持續的努力。”莊偉強如是說。

國內力爭10%市場份額，借助曲奇走向國際。如此大手筆地推出新品，達利對新品寄予的期望不言而喻。在談到達利對于藍蒂堡的市場預期時，莊偉強表示：“我們預期藍蒂堡短期內將占據整個餅干市場10%的份額。”

除在國內餅干領域贏得市場份額外，藍蒂堡還被賦予了為達利進軍國際市場打下基礎的重任。“推出藍蒂堡一部分原因是占領國內高端餅干市場，另一方面就是為達利進軍國際市場打下基礎。”莊偉強說，“目前，藍蒂堡在美國、加拿大都有銷售，我們也已經在和歐洲的經銷商洽談，許多經銷商都表示藍蒂堡的口感很好，非常期待能夠吃到中國企業生產的餅干。此外，達利前進的腳步不會停止，在贏得國內市場的同時，未來還會有更多的產品進入國際市場去參與競爭。

搶攻年節市場，力爭2015年2億銷售額

年節市場銷售向來是旺旺集團（以下簡稱“旺旺”）非常重視的部分，以往旺旺依靠大禮包、糖果等產品搶占了不小份額。而從今年開始，為迎接年節消費，旺旺同樣將目標鎖定在高端曲奇這一品類，并特別打造了系列餅干產品——旺旺曲奇禮盒、繽紛歡樂桶以及風情禮罐。

據旺旺膨化餅干事業部華北區負責人介紹：“前期藍罐、皇冠的令旺旺看中了這塊蛋糕，尤其是華南、華東地區很多消費者已經把藍罐、皇冠當做過節送禮的首選。旺旺已從今年9 月正式啟動鋪貨，以高端禮盒鐵罐裝提前投入市場，首先搶占了金九銀十兩個重要節日，下一個目標將沖刺年節大關。”

相對來說，旺旺的優勢有三點：第一是合理的產品規格及價格定位，旺旺將做到比同類產品更加實惠；第二是旺旺特有的產品品質；第三是旺旺對包裝的特別設計。該負責人介紹說：“在價格方面，旺旺這次把旺旺曲奇禮盒規格定在908g，零售價為98 元，將比同類產品更加實惠，且依靠旺旺的品牌力，優勢凸顯；在產品品質方面，旺旺曲奇采用傳統配方，選用優質原料和上等奶油精心烘焙，且每塊曲奇造型獨特，充分保證了產品口感及品質；在包裝方面，旺旺對其進行了特別設計，在禮包的包裝形式上選擇了鐵罐裝，精致高檔且產品價值感強，便于陳列，易營造節日氣氛。還可以模糊年節產品的概念，日常銷售也可以作為中高端產品推出。”

該負責人表示，旺旺曲奇禮盒將重點鎖定在華東、華南、華北市場，目前在華東地區已有良好反饋，旺旺現已把禮盒裝作為重點推廣，力爭2015年達到2億市場份額。“皇冠能做到的，我們也能做到，我們的優勢將更突出。”

加大對曲奇的投入，最貴曲奇即將來襲

十月初五餅家（澳門）有限公司（以下簡稱“十月初五”）以制作澳門特色糕點見長，其產品屬于“小而美”的典型代表：包裝精美，制作精良，價格略高。在曲奇市場份額增長的大潮下，十月初五也蓄勢待發，即將推出別具特色的曲奇餅干.

十月初五的餅干產品一直采用人工生產，因此成本較高，零售價在同類產品中亦屬高端。也正是由于這種“精致”，其頗受白領和追求小資生活人士的喜愛。十月初五相關負責人表示，“曲奇市場正以每年50%～60%的速度增長，許多食品企業都在加入，以分得一杯羹，我們也正在加大對曲奇的投入，2015 年將會有不少曲奇新品上市。”

據負責人介紹說：“目前市場上十月初五的曲奇產品都是紙盒裝的，2015 年節日期間我們會推出鐵盒裝的曲奇。產品還是一貫的‘小而美’路線。”據了解，新產品將采用進口食用油、人工制作，除了腰果曲奇，還會推出葡萄干、杏仁、朱古力等口味。“我們會繼續深化‘小而美’特性，產品依然會采用小包裝形式，每包含有1～2 袋獨立小包裝，一盒產品中會含有多種口味的曲奇餅干。原料和包裝成本都在上漲，再加上我們的人工生產，十月初五曲奇或將成為市場上最貴的曲奇餅干。”

焦糖餅干勁旅有備而來，欲轉戰法式曲奇

除十月初五外，焦糖餅干領域知名企業利拉食品有限公司（以下簡稱“利拉”）也已準備要在曲奇領域大干一番。

2015年，在焦糖餅干領域已經發展多年的利拉將推出曲奇餅干產品，而利拉為了進軍這一領域已經準備了兩年。利拉總經理吳學鋒表示：“曲奇市場未來還有很大的發展空間，為此利拉也將推出自己的曲奇產品。預計在2015 年的3 月份，利拉曲奇將上市。”

不同于藍罐、皇冠等主打丹麥曲奇的理念，利拉明年將推出的曲奇產品將有自己的特色。吳學鋒介紹說：“利拉曲奇隸屬于法國曲奇，這類曲奇口感比較清淡、不油膩，更適合中國人的口味。同時，產品規格會更加多樣化，包括單片包裝的曲奇等，將填補目前曲奇市場中產品規格的一些空白，相信法式曲奇會給大家帶來更多的新鮮感。”