盤點2014年植物蛋白飲料，除了核桃飲料繼續升溫之外，椰汁這種老而小的細分品類也在悄悄雄起，在10月份結束的重慶秋糖會上，幾十個椰汁品牌蜂擁而至，成為本次展會一道最亮麗的風景線。

大鱷也在行動。2013年光明乳業一只椰子椰奶悄然上市。2014年7月14日，紅牛（中國）以1.66億美元的價格購買美國最大的椰汁銷售商Vita Coco 25%的股權。幾乎與此同時，娃哈哈“來一榨”大瓶椰子汁剛剛上市，價格上與1.5L營養快線大致相當，經銷商拿貨價50元/件，終端價55元/件，零售價10元/瓶。

隨著飲品巨頭加入戰局，椰汁戰場硝煙逐漸彌漫，將溫和如水的椰汁重新拉進了人們視野的焦點。

一句話，椰汁火了！

椰樹：樹欲靜而風不止

椰汁屬于植物蛋白飲料范疇，一直以來被消費者當作佐餐的風味飲料購買。椰樹作為椰汁品類的代表和領導品牌，一直以“正宗與天然”作為訴求，身為海南當仁不讓的第一飲料品牌，椰樹理所當然占領了海南島這個正宗原料產地心智資源；在產品配稱上，以三片罐與利樂兩種主要包裝形態最大限度占據終端貨架；并以國宴飲品為背書，建立品牌信任狀。

總之，在這個品類競爭格局中，椰樹牢牢把著一枝獨秀的瓢把子地位。

在飲料江湖，“南椰樹，北露露”說法流傳甚久，足以彰顯其至尊地位。然而，隨著營養快線、加多寶、紅牛、六個核桃、銀鷺花生牛奶紛至沓來躍居百億之巔，數十年以來，椰樹整個企業的規模定格在不足50億的盤子，椰汁飲品的實際銷售可想而知。

如何解釋這個現象？一言以蔽之，領導品牌對于品類價值教育不力，擺不正品類與品牌的辯證關系，不從做大整個品類高度引領行業，也就無法獲得業界的尊重。在這一點，引導涼茶品類的鴻道集團讓人稱道，無論過去推廣王老吉品牌，還是現在推廣加多寶品牌，始終以涼茶品類價值教育為己任，立足于將品類做大，而自己作為領導品牌，獲取品類擴容的最大利益。

反觀椰汁品類，作為領導品牌，椰樹始終循規蹈矩地在銷售層面操練技戰術，缺乏對于椰汁品類的持續性教育與引導，消費者需求剛性不足。品類一直處于風尚化狀態，品類做不大，品牌當然無法真正上規模?？傊?，椰汁品類，成也椰樹，敗也椰樹。

你不主動革命，只有等別人來革你的命。例證：在移動終端市場，諾基亞滅了摩托羅拉，蘋果又干掉了諾基亞就是明證。

因此，隨著眾多椰汁新品牌的亮相，椰汁這座城池開始風起云涌。娃哈哈與紅牛方始入局，還看不清出手套路，在眾多挑戰者中，打法可圈可點的，椰國算一個，特種兵算另一個。

椰國：差異化的挑戰者

與眾多新生代品牌模仿椰樹玩價格戰為主要競爭手段不同，椰國的打法可總結為“一條信任狀，四個差異點”。

一條信任狀是什么

椰國率先開啟行業代言人策略，請了一線演藝界名人汪涵作為品牌的代言人，極大提升了品牌的公眾形象和消費者信任度。眾所周知，在食品安全問題大為光火的當下，飲料品牌在動銷環節最容易受到信任度的阻礙。椰國花費不菲價格啟用汪涵代言，無異于給消費者傳遞了兩條重要信息：一是汪涵不便宜，企業有實力；二是公眾人物代言，請放心飲用。

椰國在知名度不足的情況下出現在各類飲料終端時，消費者也不會斷然拒絕，由此與眾多不知名的椰汁產品徹底劃清了界限。

四個差異點在哪里

一是口味訴求“更香濃”，椰汁廣受追捧的根本原因就在于“其味甘甜、其香濃郁”，更加香濃的椰汁無異于是對傳統產品的升級，自然會受到消費者的青睞。

二是產品形態為“有果肉的椰汁”，椰果一直被使用于杯裝奶茶當中，其嫩滑的口感在消費者中接受度很高。椰肉加入椰汁不但分化出了果肉型椰汁的新品類，更重要的是向消費者宣導了椰汁的可信度。這與果粒橙的推廣有異曲同工之妙。

三是表現在產品形象視覺錘上，椰國使用藍色作為自己的視覺符號，跟椰樹及其跟隨者在視覺上做了嚴格的區分，強化了前兩個差異化的價值點。藍色和椰汁結合，讓消費者很自然聯想到熱帶、海洋風情，讓品牌形象更加鮮明并有豐富想象力，便于消費者加深對品牌的印象。

四是在包裝形態上，推出PET塑料裝，提出“瓶裝椰汁喝椰國”的口號，打破了椰汁千年不變的三片罐形態。這種側翼戰的方式，跟和其正之于加多寶何其相似。

椰國尚有不足之處

首先，基于產品層面的訴求未能捏成一個有力的拳頭，有些撒胡椒面兒的嫌疑，致使品牌價值不聚焦，無法清晰引導消費的購買行為。其次，其倡導的“餐前一杯，養胃護胃”的品類價值，消費者接受度低，未能產生購買驅動力。定位理論強調“認知大于事實”，所以在尋找品類價值之時必須借助認知。如六個核桃就巧妙借助了核桃補腦的認知。椰汁養胃在絕大多數消費者意識中毫無認識，以此作為品類價值消費者缺乏意識上的主動認可，需要花大量成本進行教育。

差異化價值成就了椰國擺脫山寨躋身名牌的夢想，但其營銷手法卻做得并不徹底，尚有提升空間。

后來居上：特種兵來了！

相比挑戰者椰國，特種兵的營銷顯得更加另類和大膽，這也是特種兵為何能后來居上的根本原因。

特種兵作為椰汁品類中的后起之秀，在營銷過程中將現代營銷手法發揮得淋漓盡致，以至于僅用2年時間就在江蘇樣板市場逆襲椰樹，實現了區域市場4億~５億元的銷量。那么，特種兵是如何做的呢？

升級品類搶占行業先機

椰子汁市場多年來處于超穩定狀態，椰樹自始至終占據無可爭辯的領導地位，其他競爭品牌幾乎全部采取低價格、低品質、低利潤的跟隨策略，沒有一個品牌想到推出比椰樹牌椰子汁價格更貴檔次更高的產品。

然而隨著品質意識的覺醒，椰子汁行業的標桿品牌顯然已經落后消費者需求，椰子汁行業品質提升的空間非常大，消費者對高品質椰子汁的需求也十分強烈。

于是，特種兵抓住行業先機，強化“生榨才新鮮”的品類訴求，從椰汁品類中分化“生榨椰汁”品類。生榨的高品質訴求立即受到消費者的熱捧，實現了引領整個行業產品升級的目的。顯然，酒水飲料在混亂的中國市場已經留給消費者極深的“勾兌”印象，消費者的不信任也成為眾多跟隨品牌發展的桎梏。先后提出“生榨”概念的許多品牌，僅僅把“生榨”當作一個簡單的概念來使用。特種兵則是把“生榨”當作核心品類價值來恪守，不但在工藝上嚴守底線，寧愿因為原料瓶頸停產也不造假，并且在傳播上聚焦于生榨，牢牢把住該品類價值，建立起生榨與特種兵之間的品牌聯想，通過品牌傳播直接將品類價值轉化為銷售購買力。

擴張品類迎合當下需求

一直以來，在椰樹的示范下，椰汁主要包裝都是以三片罐的形態出現。這樣的包裝形態，最適于用作佐餐飲品。然而，餐飲渠道長期被涼茶、其他植物蛋白飲料和地區性玻瓶乳飲（如唯怡等）把持，這成為椰汁品類壯大的枷鎖之一。

特種兵深入洞察消費者需求，果斷推出PET裝椰汁，從名煙名酒這一渠道將產品打入更大需求的婚宴市場。同時，特種兵并不放棄既往的椰汁市場，以節點送禮和聚餐飲品的消費契機為圓心，精耕市場，在傳統餐飲市場中重新爭取一席之地。

獨特包裝引爆眼球經濟

特種兵的包裝非常個性，不但打破了傳統椰汁視覺慣性，甚至打破了國內飲料一貫以“純色”符號搶占視覺的中規中矩作風。在色彩上，特種兵采用海軍陸戰隊獨有的“迷彩裝”，直接將特種兵這一品牌命名生動化，成為飲料界獨樹一幟的另類標志。從瓶型上，特種兵借鑒了日韓飲料的元素，將瓶子形狀做得更活化，更具動感，不但凸顯了差異化和檔次，更為主力消費群體——年輕人所接受。這種具備銷售推動力的包裝設計，直接引發了對手的盲目抄襲，刮起椰汁品類中的迷彩風。