中國乳業經過了幾年的步履維艱的發展之后，伴隨著國家調控政策的日趨收緊之后，行業出現了清晰的未來格局，國內乳業的發展秩序逐漸明了，國內嬰幼兒奶粉行業的發展也進入了前所未有的發展階段?？梢哉f，這些脈象和格局都將在2014年一目了然的演繹和呈現，今年無疑是中國嬰幼兒奶粉市場涅槃重生走向新起點的具有紀念意義的戰略元年，同時也是行業發展關鍵的一年，涉及到每個嬰幼兒乳粉乳企未來在中國市場上的地位以及存亡的核心問題，因此我們有必要深度的探討一下今年的市場形勢和發展脈絡。

1. 中國嬰幼兒奶粉消費量居世界前列，市場潛力依舊巨大。

尼爾森中國客戶服務總監周凌卿日前表示，預計未來幾年中國嬰兒奶粉市場將會以接近14%的年復合增長率，在2014-2016年期間市場規模將擴張至千億元。據介紹，過去12年中國嬰兒奶粉消費持續保持增長態勢，其中母嬰和電商渠道的銷售占比快速提升。今年3月，來自AC尼爾森的《2012年全年中國嬰幼兒奶粉市場報告》顯示，2012年，中國銷售嬰幼兒奶粉已達385.18億元。2013年，中國國內奶粉市場銷售額約為600億元，其中，母嬰渠道占比為42%，商超渠道占比達到36%，電商渠道為22%。

從銷售份額看，去年國產奶粉和洋奶粉依然呈現膠著競爭狀態，國產及外資占比分別為46%和54%。乳業專家宋亮稱，近幾年來，國產奶粉在工藝、技術、配方等方面同國際品牌之間的差距在逐步縮小，但消費者的消費信心依然不足。尼爾森中國客戶服務總監周凌卿日前表示，預計未來幾年中國嬰兒奶粉市場將會以接近14%的年復合增長率，在2014-2016年期間市場規模將擴張至千億元。

在數據上，我們能夠看到，在2000年的時候中國乳制品的產值才195.45億，到了2011年的時候我們看到，它已經2315.56億。2013年的數據還沒有全面出來，但是預計會接近或者三千億。三千億的這么一個市場，確實夠誘人的了。

中國市場巨大的消耗量吸引了大量的品牌投身中國市場，包括那些敲打擦邊球的貼牌商。而隨之而來政策的收緊以及整合集中度的提高，必然使得市場出現洗牌和重組，一部分品牌推出或被整合，而逐漸形成規模更大、專業度更高的行業巨頭來。

2. 國家政策逐漸收緊，行業標準強制提升，品牌和市場集中度越來越高。

2011年，國家質檢總局曾在全國范圍內對乳制品生產企業重新審核，依法吊銷注銷乳制品企業生產許可證426家，淘汰了40.4%的乳制品企業。在淘汰了將近一半的落后產能后，2013年中國乳企再迎變局，兼并重組、強強聯合將成為此次變局的重點。

2013年6月20日，國務院已批轉食品藥品監管總局、工信部等九部委聯合簽署的《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》。在該文件中已明確規定，在兩年內不再校準新建的嬰幼兒配方乳粉企業項目，任何企業不準委托加工和貼牌生產嬰幼兒配方奶粉。嬰幼兒配方乳粉生產經營單位和進口商必須落實質量安全責任追究制度，建立先行賠償和追償制度，按照“誰生產誰負責、誰銷售誰負責”的原則進行賠償。以代工、貼牌為主的陜西羊奶粉產業，面臨巨大的危機和挑戰。

業內人士指出：站在消費者利益保障層面上，嬰幼兒奶粉不同于普通消費品，而是關系民生的重大問題，誰銷售誰負責的規定，讓經銷商承擔主要責任是有切實意義的。而這也同時讓經銷商處于品牌選擇、風險承擔等諸多困境。尤其是對于小品牌經銷商可能面臨淘汰。在新形勢下，經銷商只有選擇企業實力雄厚、產品品質過硬、市場拓展強勁、售后服務完善的奶粉品牌，才能夠實現與企業的雙贏。

在2013年6月的工信部會議上，國家層面就開始醞釀行業大規模整合與并購事宜，并開始納入推進過程中，同時在會議上宣布了蒙牛收購雅士利的事宜。從那時開始，國家層面大力推進的并購事宜進入實施階段，隨后政府大力支持的所謂“國家隊”正是亮相，而且備受行業詬病和爭議。

2013年6月13日，中國蒙牛乳業有限公司和雅士利國際控股有限公司幾乎同時停牌，引發市場諸多猜測，但是最后揭開謎底的卻是工信部消費品司司長王黎明。6月18日在全國食品安全宣傳周工信部主題活動日上，王黎明司長先于當事企業透露了蒙牛收購雅士利的消息。蒙牛收購雅士利，不僅是中國乳業迄今為止最大的一樁買賣，也被視為拉開了中國乳業兼并重組的大幕。

根據2013年8月份制定的《推動嬰幼兒配方乳粉行業企業兼并重組工作方案》(報批稿)顯示，為全面提高我國嬰幼兒配方乳粉質量安全水平，推動奶粉企業兼并重組成為重要內容。2014年1月至2015年年底將是兼并重組的關鍵貫徹階段，推動國內配方乳粉企業100%完成改造及認證，形成10家左右年銷售收入超過20億元的具有自主知識產權的知名品牌和國際競爭力的大型企業集團，將行業集中度提高到70%以上，原有127家配方乳粉企業總數減少40家左右，只保留87家。到2018年12月底，培育3-5家大型企業集團，前10家國內品牌企業市場集中度達到65%，國產品牌企業最終只剩50家左右。

由此可見，作為一個較為成熟的行業，乳業的整合已是大勢所趨。此外，隨著政策趨緊，國內中小乳企將成為被并購對象。

為了保障兼并重組的順利實施，工信部在方案中推出稅收優惠、財政扶持、金融綜合授信、發行股票和債券和被兼并企業土地開發收益5項政策措施和保障。而在財政資金投入上，原來的方案提出，中央安排工業轉型升級資金，給予實施兼并重組企業貸款貼息、安置補貼，淘汰產能財政獎勵，中央安排技改基建資金，扶持GMP改造等。

在此之前，中國乳企的兼并收購并不算頻繁，不過北京三元并購三鹿奶粉與湖南太子奶（官方推進），蒙牛并購武漢友之友、廣西皇氏并購云南大理的來思爾、蒙牛并購河北的君樂寶等數起。除了三元蛇吞象吃下三鹿外，基本都是對地方小品牌的收購行為。

根據工信部發布的數據，排名前十位的中國嬰幼兒配方奶粉生產企業分別是伊利集團、完達山股份、飛鶴乳業、明一、雅士利、青島圣元、西安銀橋、龍丹、晨冠、內蒙牛集團。這個梯隊應該受到政府的支持列入第一梯隊，而其他中華小企業的命運就難以斷定了。淘汰將隨之而來。不可否認，中國乳企正在開啟一個波瀾壯闊的時代，這個時代將要與安全問題頻發的過去告別，將會有越來越多的中國乳企向國際品牌靠攏，而正是在這個時代，如何生存，成為了大多數乳企必須要面臨的問題。

2013年5月，乳業巨頭蒙牛宣布增持現代牧業，持股比例從原有的1%增至28%，成為后者最大單一股東，涉及金額約32億港元，同時蒙牛計劃在2015年前完成30個萬頭規模牧場的建設與運營，奶牛存欄超過26萬頭，日產高品質牛奶3000噸以上。

2013年9月，伊利股份宣布出資3.1億元參股輝山乳業，并通過與輝山乳業的長期供奶合同，穩定東北地區原料奶供應。業內一致認為，伊利看中其位于遼寧省內的50座牧場、11萬余頭存欄奶牛和從牧草種植到奶牛養殖全產業鏈發展模式。

2013年11月，圣元宣布并購重組育嬰博士奶粉，12月31日，合生元稱，通過全資控股的兩家國內子公司收購長沙營可營養品有限公司100％股權。為工信部的新政給了個年度完美收官。

另一方面，2013年開始，乳制品行業國際化進程再次升溫，乳企選擇海外建廠、選擇國際乳企巨頭合作、收購外資公司等方式不一而足。比如光明的國際化戰略一直沒有停止過，在光明乳業引入戰略投資者之前，市場上有傳聞稱光明集團正在洽談以色列最大食品生產商Tunva。另一家國內乳企巨頭伊利在自己的未來五年戰略規劃中，也將國際化進程升級為重要的一環，2013年4月，11億元投資新西蘭工廠，擬建成年產4.7萬噸的嬰兒配方奶粉項目，6月與美國最大的牛奶公司DFA在戰略采購、牧場服務等方面建立長期戰略合作關系，11月又再次結盟意大利乳業巨頭斯嘉達，合作內容則涉及奶源、生產及技術等方面。

雅士利和合生元公司也先后在其財報中透露它們在海外增資擴產的計劃。今年1月，圣元集團宣布其在法國布列塔尼區投資9000萬歐元、設計年產能達10萬噸的嬰兒奶粉工廠正式破土動工。

隨著乳業兼并重組政策出臺日漸臨近，國內乳企兼并收購重組大幕早已拉開，而且兼并重組步伐逐漸加快。

“擬以控股子公司荷斯坦牧業為平臺，整合公司現有的全部奶牛場及其他牧場相關業務(包括由荷斯坦牧業托管的上海奶牛育種中心)以及全部在建和計劃建設的奶牛場，引入戰略投資者RRJ。”光明乳業公告稱，本次增資完成后，荷斯坦牧業將變更為中外合資公司，光明乳業將持有合資公司55%的股權，增資資金將用于荷斯坦牧業投資牧場建設、經營牧場及相關業務。

其實，無論是蒙牛收購現代牧業，伊利、光明等參股上游奶牛養殖企業，以及與海外企業展開戰略合作等，無不表明乳企重組的熱度正在上升。

今年1月，飛鶴全面收購吉林艾倍特，同時表示將打包其在國內上市。

2月12日，蒙牛乳業與法國達能先后發出公告宣布，達能將增資51.53億港元成為蒙牛第二大股東，該交易完成后，中糧集團、達能及Arla　Foods（愛氏晨曦）將分別擁有蒙牛16.3%、9.9%及5.3%的股份。達能是一家國際化企業，在健康食品領域占據領先地位，合作能使蒙牛充分借鑒達能在低溫酸奶領域的領先技術及管理知識，雙方優勢互補，能夠產生良好的協同效益，提高企業在酸奶領域的市場地位，有助進一步擴大在酸奶領域的市場份額。據悉，達能2013年與蒙牛合作時，就明確并不排除后續繼續增持。此次交易是雙方合作意愿的延續。從目前來看，蒙牛國際化進程遠未結束。

2月12日，光明乳業公告稱引入戰略投資者RRJ　Capital，向光明乳業控股子公司荷斯坦牧業增資15.25億元。增資完成后，荷斯坦牧業將變更為中外合資公司，光明乳業將持有合資公司55%的股權，RRJ 將持有合資公司45%的股權。增資資金將用于荷坦牧業投資牧場建設、經營牧場及相關業務。公司擬以控股子公司荷斯坦牧業為平臺，整合公司現有的全部奶牛場及其他牧場相關業務以及全部在建和計劃建設的奶牛場。

2月份中旬，飛鶴收購陜西關山乳業70%股權,成交金額達3億元。公開資料顯示,關山羊奶粉在全國銷量排名第一，本次收購，成為國家兼并重組政策實施以來首家牛羊跨界合作的并購。

飛鶴為何跨界收購？看看這組數據也許就不難理解了。陜西山羊奶粉市場在2010年時只有不到10億元的市場份額，但是到了2013年，這一數字提高到35億元，其中最大的關山乳業在2013年生產了9000噸奶粉，銷售額為13.8億元；排名第二的是西安御寶，銷售額為5.9億元；排名第三的是陜西紅星乳業，銷售額為3.6億元左右。而從官方資料來看，關山乳業確實有被收購的價值，據了解，該企業是中國食品行業骨干企業、陜西省農業產業化重點龍頭企業和陜西省高新技術企業，現有3條奶粉生產線和5條干濕奶粉生產線，年生產加工能力為2.8萬噸。公司主導產品為“關山、瑞芙牌”系列牛羊奶粉。

在飛鶴董事長冷友斌看來，尚未被乳業巨頭們重視和發掘的羊乳產業，其“改造升級”的投資回報比是最高的，能夠承載飛鶴未來實現“市場增量”和“產業升級”的目標。羊乳行業的生產和渠道資源，將對飛鶴乳業的嬰幼兒牛奶粉業務形成反哺，對飛鶴現有產品品類形成戰略性補充，初現牛羊并舉的局面。

事實上，飛鶴乳業自身也曾陷入將被兼并的傳言中。在蒙牛收購了雅士利后，關于伊利將收購排行第三的飛鶴乳業的傳聞就不斷出現，但飛鶴很快用事實粉碎了這個傳言：收購了羊奶粉行業排名第一的關山乳業。

在乳業專家宋亮看來，2013年的行業兼并拉開了乳企重組的序幕，國內乳企間的兼并重組潮將在今年5、6月份接踵出現，未來將有更多的并購案集中發生。

事實上，乳業新細則出臺后，乳業門檻不斷提高。國家鼓勵奶粉行業兼并重組的信號充分釋放。細數國內128家乳企，多數企業規模較小，且都是地方品牌，在未來的行業整合中遭到整合和淘汰在所難免，2014年，中小乳企進入決定生死存亡的倒計時。

另外，藥監總局要求各地對于嬰幼兒配方乳粉生產許可有效期屆滿換證審查和再審查工作，在今年5月31日前全部完成。對暫不能達到新細則要求、不能按時提出審查申請的企業，以及未通過換證審查和再審核取得生產許可的企業，經省級食品藥品監督部門批準，可給予2年的停產整改時間，保留原生產許可證編號。在業內人士看來，這一政策的出臺給一些小企業設定了一個時間表，在這個時間表內，不符合條件的企業自己尋找出路。

對此，宋亮初步預計，在128家企業中，未來2年-3年中，接近三分之一將退出，其中以小企業居多。值得一提的是，2013年的“奶荒”事件讓乳企們開始在奶源建設方面加緊補課。不過，建設奶源非一日之功，因此，擁有奶源的小乳企將會成為被并購對象。另外，要求乳企擁有“自建自控奶源”政策將使更多競爭力弱的中小乳制品企業尋求“靠山”，或者被收購，或者尋求合作。

對中小乳企了解甚深的乳業專家雷勇軍向《證券日報》表示，現在中小乳企的心態已經發生了變化，考慮多方影響后，對收購企業的要價也降低了不少，因此，現在的企業并購成本要低于往年。在宋亮看來，“未來一些小的乳企如果不選擇被并購，它們將倒在政策的大門外，與其被淘汰，還不如賣個好價格”。

乳業專家馮啟表示，金融、人力、監管等成本在走高，傳統資源型行業所受沖擊逐步顯現，不少行業面臨零和競爭，中小企業成長空間有限，甚至出現虧損，乳制品行業是典型的供應鏈較長的資源型產業，亟待將供應鏈轉變成價值鏈，實現農戶、企業、渠道、市場的共贏，而這個過程需要進一步以兼并重組的方式整合資源，這既是行業發展的需要和時機，同時也需要有相關的政策引導。

也許國人疑問最大的就是，通過兼并重組，中國乳企是否能如工信部預計的那樣，做大做強？

5年來，三元股份先后“吞下”了深陷三聚氰胺泥淖的三鹿奶粉和負債沉重的湖南太子奶。這些大手筆整合之后，“后遺癥”不斷顯現。今年1月15日三元股份發布2013年業績預虧公告，預計公司年度經營業績將出現虧損，凈利為-1.85億至-2.15億元。分析人士認為，兩項收購不僅無法改善三元股份的主營業績，還會帶來拖累。

“我認為乳業的兼并行為必須來自市場而非政府，乳業本來就是一個高度競爭的行業，工信部的提法既不科學，也不符合市場規律”，艾格東方乳業分析師陳連芳告訴記者。

在陳連芳看來，乳業兼并重組細則遲遲無法出臺，就是里面的內容不甚合理，比如為企業兼并重組提供財政支持等，在財政部門審核時，必然遇到阻力。

另外，此次乳業兼并重組潮流更多集中在奶粉行業，最直接的后果就是中小企業的退出和行業集中度的提升。至于各大企業間的格局，短時間內變化或不大。因為國內奶粉市場品牌之間分化嚴重，大型企業擁有一定市場占比，而地方奶粉企業的占比相當有限，所以此輪并購中少有企業能夠借助并購大幅度提高市場占比，除非是類似于蒙牛對雅士利的并購，但是業內這種資源已非常少見。筆者認為，未來并購中多數企業都是只能取長補短，如奶源、渠道等。資源的并購需要較長時間才能顯現成果，并且也需要并購者較強的整合能力。

談到未來乳業市場的競爭格局，陳連芳表示：“在中國的現實國情下，僅僅是大牧場還滿足不了市場的需求，政府應該把同樣的錢投到目前規模還小的這些奶農戶身上，扶植他們從現在的20~30頭逐步發展為100頭~500頭規模的現代家庭牧場，這才是中國奶業的發展方向和模式。液態奶市場，伊利和蒙牛雙寡頭壟斷的情況不會改變，奶粉市場，國產奶粉的份額有上升空間，因為外資奶粉運作多年的醫療渠道受到嚴重打擊，但是僅憑企業重組做大，也不能收復被外資乳企占領的失地”。

兼并，還是被兼并，這是一個問題。而且還是目前國內127家配方乳粉企業不得不直接面對的問題。

通過收購，伊利、蒙牛曾迅速做大，從呼倫貝爾草原的一隅發展成為全國性乳制品企業，直到在世界乳業市場占有一席之地，荷蘭合作銀行發布的2013年度全球乳業20強排名中，中國乳品企業伊利和蒙牛分列第12位和第15位，這是伊利和蒙牛繼2009年躋身20強榜單后，今年首次擠進全球乳業15強。在荷蘭合作銀行乳制品行業分析師Tim Hunt看來，伊利和蒙牛能夠雙雙擠進世界乳企15強，除了中國不斷增長的市場需求外，中國政府強力推動的乳品企業合并發揮了重要作用。

中國國際貿易學會國際品牌管理中心主任許京希望，一方面通過提高行業集中度，讓條件不具備的企業被兼并而快速被整合提升，同時政府會通過提高采購標準，設置市場準入門檻，來凈化市場上過多的“雜牌”，同時倒逼生產廠家自律。許京還稱，近期將繼續召集相關企業進一步就采購標準制度征求意見，爭取能在6月份之前推出2014年渠道采購標準，最終發揮渠道的“凈化器”作用。

3. 洋奶粉面臨最嚴厲的新規，諸多擦邊球的奶粉品牌將被淘汰。

海關數據顯示，2013年全年國內進口原料奶粉和配方奶粉、特殊配方嬰幼兒奶粉和個人攜帶入境的零售包裝奶粉等超過100萬噸大關，創歷史新高，其中進口原料奶粉85.44萬噸、小包裝嬰幼兒配方奶粉12.2萬噸。我國也成為全球毫無爭議的最大奶粉進口國。

“十二五”期間國內奶類總產量的目標為5000萬噸，而目前，國內乳業總體產能僅接近4000萬噸，仍有1000多萬噸差額缺口。中國乳業危機，歸根結底是奶源危機。越來越多的乳企已經認識到這一點。因此，轟轟烈烈的奶源大戰也正在上演，這也是恒天然在中國市場始終具有影響力的核心原因之一。

原料的缺口、市場容量的巨大自然會導致外企乳企趨之若鶩，全力進入中國市場而分得一杯羹。利益的誘惑自然有企業擦邊球鉆空子，于是奶粉市場出現了大量的貼牌和假洋鬼子。

近年來，有關假洋奶粉的爭議在市場中掀起波瀾。去年，市場上熱銷的荷蘭美素麗兒(包裝名“HeroNutradefense”)奶粉被曝出是摻雜過期奶粉、重新灌裝并私自更改保質期后生產出來的，影響十分惡劣。所謂假洋奶粉，就是國內奶粉企業在國外注冊品牌，再委托境外工廠貼牌生產的奶粉，而有些以這種方式生產的奶粉在國外市場根本沒有銷售。中商流通生產力乳業研究員宋亮表示，新規將對我國洋奶粉的監管發揮源頭控制的作用，通過對生產企業的原料、生產、儲存、運輸及管理的監管，更有效地控制和評價產品質量，確保我國進口奶粉的質量安全。

據了解，早在去年下半年，國家相關部門就已通過各國大使館通知，要求各奶粉出口國必須對當地出口至中國的奶粉品牌備案;從今年2月份開始，國家相關部門要求當地出口至中國的奶粉必須通過當地乳制品監管部門的備案注冊，先讓奶粉出口國的主管部門自行遴選要出口的奶粉品牌，最終確定極少數有資質的大奶粉品牌才被允許注冊進入中國市場。

4月10日，質檢總局發布公告。按照國家質檢總局的要求，從5月1日起，未經注冊境外生產企業的嬰幼兒配方乳粉不允許進口;不得進口大包裝嬰幼兒配方乳粉到境內分裝。該項制度的實施，實現了真正意義上的源頭監管。按照規定，監管部門將對境外生產嬰幼兒乳粉的企業進行原料、生產、儲存、運輸及管理等多方面評審，符合我國要求的才會被注冊、允許進口。嚴控進口嬰幼兒配方乳粉的政策已經從4月1日開始實施，而接下來從5月1日起，未經注冊境外生產企業的嬰幼兒配方乳粉將不允許進口，5月31日嬰幼兒配方乳粉生產許可證換證審核和再審查的大限即至。針對嬰幼兒配方奶粉一系列政策“組合拳”，被稱作“史上最嚴厲”的一輪整治。業內人士表示，此次嬰幼兒奶粉政策的執行力度和密度都是前所未有，預計將加速奶粉市場洗牌。

記者走訪市場時注意到，包括美贊臣、惠氏、雀巢等絕大部分進口嬰幼兒配方奶粉都有“進口奶源”和“原裝進口”的不同標簽。其區別在于，“原裝進口”為從國外直接進口的原產原裝奶粉成品，而“進口奶源”是生產企業進口乳清蛋白粉(俗稱“大包粉”)，或已調好段位的基粉，然后在國內工廠再添加營養素加工生產而成。

“基粉是目前嬰幼兒配方乳粉行業最容易出問題的部分。”宋亮坦言，此番嚴禁企業使用進口大包裝嬰幼兒配方乳粉進行生產和分裝，能夠在很大程度上遏制基粉問題，同時提升行業門檻，“廣州市場常見的知名外資品牌奶粉，都使用進口原料粉，屬于原料級別，不在此次規定之列;而不少雜牌奶粉之前非常熱衷用大包粉生產、分裝，屬于食品級別，位列被打擊隊伍中。”

某歐洲品牌奶粉的中國代理商認為，未來若要在中國賣進口奶粉只有兩條路。一種是像美贊臣、雅培、惠氏和多美滋那樣，在中國設有自己的工廠，構成從屬關系，而且必須是進口原料粉，然后在中國的工廠進行微量元素的添加等再加工，然后再進行裝罐。其次是直接原裝原罐，即從生產到最后裝罐全在國外完成。

根據公開資料，國內前五大外資奶粉品牌除雀巢在黑龍江雙城等地已建設自有奶源，工廠使用國內奶源外，其他四家外資奶粉品牌在國內都沒有建設自己的奶源基地，均從新西蘭等國外進口大包粉后，在國內分裝加工成成品后出售。

目前，雅培在廣州耗資2億元投建一家營養品工廠，但該工廠當時只引進了干粉混合包裝設備等生產線，嚴格意義上說，這只是一家進口奶粉分裝廠，而非奶粉制造廠?；菔贤顿Y20億元在蘇州建設年產能超4萬噸的加工分裝廠，美贊臣和多美滋分別在廣州及上海有加工分裝生產線。

除了上述幾個大品牌之外，市場上還充斥著大量“只在中國銷售”的進口奶粉品牌。據國際市場調研公司歐睿調查，2012年在新西蘭市場上份額超過0.5%的品牌只有5個，其中前三大品牌就占了97.1%的份額。但長期從事新西蘭乳品進口貿易的華裔商人張先生透露，估計目前有超過100家公司在新西蘭貼牌生產奶粉后再運回國內銷售。

宋亮認為，此前的整改，重點是針對國內的企業，國內奶粉企業應該會在3到5年內大約有一半被淘汰，而這一次對于分裝與貼牌的禁令，將使得進口奶粉新進入國內市場的也會減少，到明年，估計將會有150個奶粉品牌會退市。

許多進口奶粉品牌只是在國外注冊商標，奶粉仍然是在國內生產;或由國外企業代工，產品不在國外銷售，專供中國市場。“注冊評審開始后，這些現象將大大減少。”食藥監局內部人士說。

4. 國產奶粉老將和新秀進入發力階段。

雖然外資奶粉品牌在中國有著如日中天的影響力，在品牌打造、市場份額以及價格發言權方面有著國產品牌無可撼動的優勢地位。隨著外資奶粉品牌光環的日趨平淡，老百姓的信心指數略有緩和，中國本土的奶粉品牌的蓄勢待發有了一個軟著路和發力的前提了。

目前伊利、貝因美、完達山等品牌的品牌操作、營銷模式、團隊打造等等日趨成熟，二線品牌如圣元、明一、雅士利、蒙牛等也逐漸有了一定的渠道基礎，新晉品牌如光明、新希望、三元、君樂寶、光澤等品牌也將逐漸發力。中國本土奶粉品牌開始進入黃金發展期，迎來一個新的承上啟下的戰略作用。

4月10日上午，光明乳業表示，公司嬰幼兒奶粉業務目前仍然處于培育期，規模相對較小。占比公司整體銷售收入不大。公司同時表示，公司目前嬰幼兒奶粉品牌僅有優幼和培兒貝瑞兩個品牌，未來將投入更多資源持續打造奶粉品牌。

據了解，光明乳業在國內生產的奶粉品牌主要為“優幼”系列，但歷年公開年報顯示，“優幼”奶粉的主要生產商光明乳業子公司黑龍江光明松鶴乳品有限責任公司凈利潤近年來持續下滑。而“培兒貝瑞”系列則是光明乳業于2011年投產高端嬰幼兒奶，產品“原裝原罐”進口，于同年12月在國內正式上市。培兒貝瑞上市之初光明乳業總裁郭本恒曾表示，希望用用三年左右時間實現該品牌20億元以上的銷售額。

從光明乳業2013年年來看，以液態奶為強項的光明乳業，其”短板“奶粉業務在去年年仍未有較大大起色。營收方面。液態奶實現主營收入116.2億元，占比達71.33%，而包括嬰幼兒奶粉在內的其他乳制品占比營收不足20%。不過，光明品牌根基較好，國際化步伐較快，是奶粉行業中被業內看好的一個品牌。

在第十九屆京正北京孕嬰童產品博覽會上，乳業國家隊品牌，輝山乳業旗下的輝山金皇后、輝山金裝、輝山紅裝等多系列、高品質嬰幼兒配方奶粉得到了來自全國各地經銷商的極大青睞。

目前，輝山擁有的全產業鏈資源優勢逐漸獲得了消費者的認同。全產業鏈不僅高度符合新政對企業自建奶源的要求，而且是國內首家實現奶源全部來自于規?；誀I牧場的大型乳制品企業。同時，輝山投入的研發及生產技術，實現了產品從原料采購到最終產品及產品銷售所有環節可有效追溯和召回，都讓消費者感覺到能切實保障奶粉的安全與品質。所以上市的一年時間里，輝山奶粉獲得了行業和市場的高度認可。

為更好的滿足消費者需求，2013年，輝山正式啟動布局全國市場戰略，品牌影響力得到迅速提升，同時不斷深化與廣大經銷商的協作模式，助力經銷商開拓市場。輝山乳業集團負責人表示：“未來，輝山將繼續依托全產業鏈優勢，保障奶粉產品品質，同時進一步整合資源、提高產品鋪貨率，將高品質奶粉推向全國。”

有記者走訪市場發現，許多的消費者對于國產奶粉再次燃起了些許信心，其中就有很多的消費者表示對于輝山嬰兒奶粉不管是質量，還是價格等方面都十分認可。

眾所周知，輝山集團是中國最大的乳制品企業之一，目前擁有中國最大的良品奶牛創業集團。公司從成立至今，一直視“食品安全重于泰山”，以“種好草、養好牛、出好奶”的企業責任感，用實實在在的安全品質締造了“高品質、放心奶”的消費者口碑和企業形象，在市場上贏得了廣大消費者的一致認可，尤其是在進口嬰兒奶粉價格大漲以后，購買輝山奶粉的消費者更是絡繹不絕，輝山奶粉儼然成為了國產奶粉中的佼佼者。

多年來，遼寧輝山乳業始終堅持進口種系純正的荷斯坦奶牛，并擁有全國最大的娟姍牛種群繁育基地，堅持走現代化自營牧場集中養殖路線，目前輝山奶牛進口以每月約3000頭的速度保持增長。而經過數十年的發展，遼寧輝山乳業集團純種進口奶牛數量全國居首，完成了業內最為完整的全產業鏈，成為中國乳業奶源建設的領軍企業。這一切都為輝山乳業進軍嬰幼兒奶粉市場提供了強有力的奶源保障，也為消費者提供了一批又一批優質的好奶粉。即便是輝山乳業集團積極引進新技術，和國外的知名企業合作，為了確保質量，嚴把質量關，不惜增加成本，但是輝山嬰兒奶粉價格卻始終保持穩定，并不會像國外的進口奶粉那樣“隨機”漲價，這一點得到了很多的消費者的高度評價。輝山奶粉也是值得我們敬重的國產奶粉品牌，其獨特的全產業鏈模式值得業內反思和借鑒。

作為中國最大的農牧企業之一，劉永好領導下的新希望集團在乳業方面的戰略布局始終缺乏嬰幼兒奶粉產品的支撐，現在這個短板正在彌補。據悉，新希望集團將推出其在新西蘭投資生產的全進口嬰幼兒配方奶粉，預計2014年初正式在國內上市。

新希望集團將以一種全新的模式重回嬰幼兒奶粉市場，此舉背后是其難舍配方奶粉市場數百億的巨大蛋糕，而其整個乳業戰略或將借此實現提速。據悉，新希望即將推出的嬰幼兒奶粉品牌中文名為“愛瑞嘉”，由新希望負責中國區的資金與渠道，新萊特乳業負責研發和生產，產地為新西蘭，進入中國市場的屬于原裝原罐進口奶粉，主要適合0歲到3歲3個階段寶寶的高端嬰幼兒配方奶粉。

新希望方面稱，該品牌是四川新希望營養制品有限公司旗下品牌，是新希望乳業控股有限公司子公司，“新希望負責資金和中國渠道運營，信聯乳業方面負責嬰幼兒配方奶粉的研發和生產”。公開資料顯示，信聯乳業是新西蘭五家獨立牛奶加工商之一，于2005年在新西蘭坎特伯雷地區正式成立，曾是新西蘭乳品巨頭恒天然的牛奶供應商和股東。該公司已于今年7月下旬在新西蘭證券交易所主板掛牌上市。中國消費者其實對信聯乳業并非完全陌生，2010年7月，中國光明乳業曾經斥資8200萬新西蘭元(約合人民幣3.82億元)認購信聯乳業51%的股權，此次收購也是中國乳業的首宗海外并購。

據了解，此次新希望推出這個品牌并非該公司首次涉足嬰幼兒奶粉領域。早在6年前，新希望就曾有過一次嘗試，但是最后的結果是黯然退市。新希望方面自從“蝶泉”品牌“折翼”后，一直在積極謀劃在嬰幼兒配方奶粉市場的再次復出。沒想到的是它最終選擇了另外一種模式。其實，新希望集團董事長劉永好今年初已經透露，將爭取在今年內推出新希望的安全奶粉。

乳業專家宋亮指出，中國政府對國內嬰幼兒奶粉的扶持和“洋奶粉”遭遇的信任危機讓新希望看到了嬰幼兒配方奶粉市場的巨大商機，新希望在此時推出自己的嬰幼兒配方奶粉是一種“曲線救國”的迂回戰術。有了曾經的失敗和積累，加上良好的資金實力和品牌駕馭能力，新希望此番奶粉品牌上市，肯定會反響不小。

據了解，市場上的貼牌奶粉有三種生產方式：第一類是使用國外奶源在國外加工，這是人們理解中的進口奶粉;第二類是使用國外奶源在國內加工，這種是人們理解的進口奶源;第三類則是在注冊了洋品牌之后，卻使用國內奶源在國內加工而成。新希望的產品顯然屬于第一種模式，產品完全進口的操作模式至少能保證其安全性，但是在市場競爭上如何讓消費者自動接受，顯然不是一件容易的事。王丁棉指出，“目前市場銷售的新西蘭奶源品牌奶粉太多，新希望的這個產品很難找出出眾的賣點，很難說這個品牌有很好的市場前景。”

雖然新希望對媒體一直回應在2014年奶粉產品上市，但目前已經是3月中旬，產品上市的消息毫無音訊。產品發布和招商工作的進展也無法被外界和行業感知，是遇到巨大障礙還是戰略步伐推遲，現在還不得而知。由此可見，新希望很擔心步入娃哈哈奶粉的后塵，放緩了一貫高調的做事風格。筆者看來，這也許是件好事，總比魯莽前行要好，因為奶粉產品的高度敏感性，一旦給行業和消費者不好的印象，可能很多年都很難翻身。

5. 外企依舊青睞中國市場，新晉品牌不斷涌現。

雖然奶粉新規相繼頒布，對于奶粉的管控也越來越嚴格。盡管不到一個月的時間后，未經注冊的進口奶粉將不得在國內市場銷售，但是抵不住中國奶粉市場的這塊大蛋糕的誘惑，眾多新晉的洋奶粉品牌依然大舉“進軍”國內市場。

進口嬰幼兒配方奶粉的管控政策已經從4月1日開始實施，而接下來不到一個月的時間里(5月1日)，未經注冊的境外生產企業的嬰幼兒配方乳粉不允許進口等政策，對進口嬰幼兒配方奶粉企業來說，可以稱得上是“史上最嚴厲”的一次整治。然而，就是在這樣的背景下，一些洋品牌奶粉依然看中中國市場，在政策未實施前宣布進入中國市場。

日前，新西蘭有機奶粉“奧戈尼”攜手廣東鹽業高調亮相。盡管“奧戈尼”選擇先以8款成人奶粉試水被業界揣測為“避風頭”，但廣東鹽業集團董事長彭海斌仍明確稱，將“等待最佳時機”，“引進嬰幼兒奶粉產品”。

4月2日，美國黃牌智多健AAA奶粉在北京宣布其產品在中國內地上市，據黃牌智多健相關負責人表示，“現在許多奶粉進口商都在等待5月1日的政府文件，但是我們決定提前宣布進入中國大陸市場，主要還是對自己的產品有信心，畢竟能夠通過美國FDA認證的企業不會差到哪里去，我們有信心通過新規審核。”

據了解，黃牌智多健總部位于美國，生產廠商是美國百利高PERRIGO公司旗下經美國FDA認證的四大嬰幼兒配方奶粉供貨商之一的PBM，而PBM于2005年1月10日收購了美國惠氏在佛蒙特州喬治亞市的有75年嬰兒配方奶粉生產史的工廠及相關實驗室，同時使原工廠的全體員工成為PBM員工。此外，黃牌智多健通過了美國最高制藥標準(FDA認證、CGMPS)，堅持100%美國制造。

據悉，美國黃牌智多健是目前中國市場上僅有的在美國本土生產的品牌，對于進入中國的市場競爭十分有信心。“我們知道，在美國生產奶粉的標準是最嚴格的，生產成本也遠遠高于新西蘭、澳大利亞等國家，奶粉質量也很有保證”。

對于4月1日開始執行的奶粉新規，黃牌智多健上述負責人表示，4月1日之前進口的洋奶粉被允許繼續銷售，此前的進口的奶粉仍是按照舊的規定來執行，但是此后再有新產品一定會按照新規定將中文標簽在入境前直接印制在最小包裝上。

此外，像黃牌智多健這樣對中國市場有野心的國外乳企也有不少。來自澳大利亞的貝特益和西班牙的貝拉可品牌，也選擇了在此時進駐中國市場。貝特益營銷總監林文錦接受媒體采訪時則表示，早在兩年前，貝特益品牌就已經明白了嬰幼兒乳品這個行業很快就會有大變革，而且會是一場硬仗，因此，他們提前兩年就已經開始備戰，以確保以高標準、高品質的產品進入中國市場。

林文錦表示，貝特益品牌在市場定價上也是極為用心的，如何選擇一個合理的價格是經過了董事會的多次決議。目前，B JOY貝特益的市場價格1、2、3段的市場零售價分別是388元/900g、378元/900g、368元/900g，比國產品牌要稍微高一些，但與其它同等質量的進口品牌相比，會有很大的性價比優勢。

而黃牌智多健在國內的定價1段在400多元，2段和3段定位300多元、200多元，其價格定位較高。“主要產品的品質和成本本身就高，所以價格要比其它的品牌貴。”黃牌智多健相關負責人對記者表示。

記者致電負責西班牙貝拉可的公關人員了解情況，對于產品價格及上市情況，該公關人員對記者采取了保密的措施。一個正在召開新聞發布會，但對于媒體關心的問題卻“三緘其口”，這其中有什么不可告人的隱情嗎？值得一提的是，新進入的品牌的知名度并非很好，其產品對中國消費者來說非常陌生。

許多外國奶企在此刻登陸中國市場，一定是蓄勢待發而圖長久之計的，畢竟奶粉市場不是一蹴而就能開發到位的。如此多的進口乳粉企業看好中國市場，而此時的國內嬰幼兒配方奶粉市場則正在面臨著一場最嚴駿的考驗，最終結果如何，還很難說。

新進入的品牌是否能夠通過，如何能競爭過市場基礎扎實的奶粉品牌，這給我們留下了不少的懸念。有乳業專家表示，隨著5月1日新政策實施時間的臨近，越來越多的進口奶粉企業都十分恐慌，戰戰兢兢地等待審查結果，害怕自己審查通不過?？磥?，這個最終審核的結果，很可能讓我們大吃一驚。

筆者希望相關部門能嚴格把關和審查，嚴控數量，否則轟動一時的最嚴格政策將失去它原有的意義。在乳業專家宋亮看來，目前的中國市場基本被幾大知名洋奶粉品牌壟斷，市場供應本身沒有問題。不合格洋奶粉品牌的退出，將致使其它合格洋奶粉品牌的擴張，另外還有一些優質的國產奶粉也將可能填補“空缺”。

6. 洋奶粉品牌光環逐漸不再光鮮，消費者理性程度增加。

去年1月25日，外媒報道稱享譽全球的新西蘭牛奶及奶制品近日被檢測出含有低含量的有毒物質雙氰胺，隨后新西蘭政府下令禁售含有雙氰胺的奶類產品。新西蘭乳制品巨頭恒天然集團8月2日向新西蘭政府通報稱，其生產的3個批次濃縮乳清蛋白中檢出肉毒桿菌，影響包括3個中國企業在內的8家客戶。中國國家質檢總局要求進口商立即召回可能受污染的產品。不久后，此事件被證實為一場烏龍事件。

這兩次事件的爆發，讓廣大消費者感到進口奶粉也不是那么靠譜，選擇新西蘭奶粉的人數直線下滑，不少消費者轉而購買其他國家的奶粉或者國產特殊乳制品。

占中國近九成嬰幼兒配方奶粉市場份額的“洋奶粉”們先是在去年7月遭遇發改委的反壟斷調查，隨后6家企業因價格壟斷行為共處罰款6.6873億元，創下中國反壟斷罰單金額之最。

新西蘭神話的破滅，洋奶粉站在了風口浪尖的同時，帶來的深層次影響是廣大消費者對高價進口奶粉的高期望值的減弱。一些進口產品的品牌美譽度開始直線下滑，這對進口奶粉來說是致命的。管理的混亂，質量的巨大瑕疵，讓消費者對高價購買的產品產生巨大的內心落差?？陀^上，也促進了中國消費者內心理性的潛移默化的轉變，對國產奶粉的發展來說，無疑是正能量。

曾深陷第一口奶、反壟斷系列丑聞的多美滋，為了挽回中國消費者信心，于2014年3月4日宣布下調旗下精確盈養TM產品售價，其中，媽媽奶粉、二段和三段奶粉的最高降幅分別為18%、8%和10%。這是近年來國內嬰幼兒配方奶粉市場第一次出現新品降價。多美滋降價既釋放了以利潤換市場的信號，也讓此前高端乳粉和液態奶成本過高必須提價之說不攻自破。

雖然多美滋總經理包博睿表示，“此次降價是為了繼續兌現多美滋對于中國消費者的降價承諾，進一步給中國消費者帶來優質實惠的產品”，但業內更多認為多美滋此次降價是為了掃去恒天然肉毒桿菌烏龍事件給其在消費者心中留下的陰影。

去年，因為恒天然肉毒桿菌烏龍事件造成多美滋在內的多家原料使用商大量召回產品，其中多美滋母公司達能2013年銷售額因此減少3.7億歐元，凈利同比下滑15%。個別市場下滑嚴重，比如廣東省今年一季度只達到去年同期的一半左右。而第一口奶事件更使多美滋在中國消費者心目中形象一落千丈。

“中國近來對乳業大整頓，要求市場和價格保證平穩，多美滋降價是為了向中國拋出橄欖枝示好，也是為了在一系列丑聞后恢復在中國市場上消費者對其的信心。”乳業分析師宋亮表示。此前達能也表達了同樣的訴求，并稱對亞洲市場非常重視。

除了多美滋本身希望以利潤換市場外，從行業來看，去年在國家發改委開出反壟斷罰單的強壓下，惠氏、美素佳兒、多美滋、明治、貝因美和雅培忍痛割愛，分別先后宣布降價。

然而，時隔半年后，美素佳兒以包裝升級、成本上漲為由再次宣布漲價，隨后漲價潮蔓延至液態奶領域，進而引發整個乳業去年底的一次提價。此番多美滋逆勢降價也讓業內對乳企提價的理由是否充分表示懷疑。

“對比歐洲、澳洲甚至亞洲很多國家，中國市場上銷售的高端奶粉本來就定價畸高，即便是遇到奶荒、成本上漲，如果界定企業合理利潤，也是可以消化的。”乳業專家楊真分析表示。

與多美滋利潤利潤水平相當的還包括美贊臣和合生元等，其中合生元更是表態稱，“公司66.4%的毛利率僅僅是配方奶粉企業的平均水平，還有更高的”。這種對比，給了消費者更多的期待和關聯空間，一定程度上會抑制某些品牌的漲價需求。

按照當前市場狀態，洋奶粉主流產品平均價格210元，如果降價5%，則為199.5元/聽左右，如果降價10%，則為189元/聽左右。實際上，如果外資品牌這樣降價，則會給國內的貝因美、伊利、飛鶴、雅士利、圣元等同類型產品在二三線市場造成很大的擠壓。如果力度很大，則很有可能大力沖擊三線國產奶粉市場。

而外資奶粉品牌的降價行為，利益鏈非常復雜，實施起來不那么容易。涉及到投資者的影響、反壟斷的壓力，還有媒體專家的口誅筆伐和經銷體系的利益混亂。這些都最終造成了洋奶粉企業在價格問題上的猶豫不決。

降價有利，但是資本市場不答應；不降價也穩定增長，但是反壟斷的壓力沒有解除；虛晃一槍，利用其它方法，比如出新品重新維持平衡，媒體和專家請追猛打；企業讓利，將純利潤從30%左右降低到25%左右，經銷體系還需要重新整合，可謂是進退維谷。

宋亮預測，盡管多美滋此番降價是否會引發同行跟風尚不確定，但信號意義已經確定，進口奶粉的如日中天的發言權有日漸式微的趨勢，國內消費者對高價而且質量并不確信的外資品牌多了份警覺，同時外資品牌想漲價則會因此變得更為慎重。

7. 行業進入發展最鼎盛時期，核心真功夫將奠定未來生存格局。

此次《關于加強進口嬰幼兒配方乳粉管理的公告》的出爐，必將會進一步加速乳業行業洗牌，推動國內乳企做大做強步伐的加快。與此同時，我國單獨二胎政策的放開也有利于乳業發展,新增嬰兒數量的提升將促進嬰幼兒奶粉需求量迅速增長。單獨二胎政的放開將推動最近幾年內中國奶粉市場規模至少增加30億元。二胎生育率每提升1‰，新增嬰兒數量將增加50萬。未來幾年內，中國乳業奶粉市場將出現200億元的企業一家，100億元的企業2家，50億元的企業幾家，將形成千億元的市場規模。

目前，中國乳制品行業正處于行業消費升級及政策大力支持兩方面利好疊加之際。消費升級以及對乳制品安全的重視帶來了高端產品的快速放量，行業龍頭明顯受益于產品結構升級，盈利能力得到大幅提升；同時，國家對于乳制品尤其是嬰幼兒奶粉行業制定了更為嚴格的審查制度，大量中小企業面臨著行業洗牌，市場將進一步集中到龍頭企業上。

隨著近年來乳產品的高端化，乳企盈利能力已有了明顯提升，雖然2012年下半年以來“奶荒”給乳企確實帶來一定壓力，但近期隨著奶牛出欄量的增長已有所緩解。據畜牧主管部門的監測數據顯示，生鮮乳價格最新每公斤售價已降至5元以下。

由于區域地理因素和早先發展規劃，A股市場上的6家上市乳品公司中的三元股份、光明乳業、皇氏乳業正面臨發展瓶頸，擴張存在困難。如三元股份前期的發展一直受限于北京地區，雖主動出擊并購，但整合效果一般，本次如能借最嚴洋奶粉政策的出臺順利盤活太子奶的品牌資源，則有望一舉打開南方市場，開創出新局面。

在整個宏觀行業新政形勢下，目前國內普遍看好伊利股份和貝因美。有專家認為，伊利股份基本面趨勢向好，2014年預計公司收入增長將加速，毛利率回升，一季報增長有望超過40%，其高端液態奶占液態奶比重2014年將由2013年的36%上升到42%，同時提價的結果也將導致2014 年收入預增15%以上；而貝因美則因加速在嬰幼童食品領域的布局，延伸了公司產業鏈及品牌價值，隨著公司在嬰幼童食品領域的布局展開，有能力爭取10%的份額。

雖然中國乳業總體上而言，真正的復興之路還任重道遠，大而不強，信心不足，依然是很長時間內中國乳企要面臨的問題。雖然以往的調整乳業國家標準、鼓勵企業兼并重組、產品進藥店、加強質量管控、推進濕法工藝、做好大牧場建設、合理規劃牧場規模等等沒有徹底改觀中國乳業的整體格局，但這些基礎工作進行規劃和整改之后，加上本次最嚴考核等新政的實施，那么乳業的猛藥和補藥就會發揮真正的功效了。

從整體而言，目前中國乳業市場迎來了最好的市場形勢：潛力依然巨大，市場得到凈化，政策日趨收緊，行業逐漸集中，這些變化客觀上會使得中國乳業的發展迎來鼎盛的黃金期。2014年也將是中國乳業發展史上關鍵的年份，值得紀念的競爭元年，不但有生死攸關的存亡之壓力，還有乳業江湖排名和持續發展等諸多大考等待著他們，乳企競爭中巧力取勝的時代過去了，卻而代之的是依靠企業核心競爭力包括資金實力、品牌打造、發展模式、團隊培養等相關真功夫和系統能力的競爭。