在正式介紹點心面之前，首先讓我們來弄清一個概念——究竟什么是點心面？從品類劃分來說，現在市面上稱之為“點心面”的產品屬于我們常說的“干吃面”范疇。

干吃面，可分為兩類：一類是成年人充饑之用的干吃糧面，誕生之初是早期農村在農忙時期下田的干糧替代品，純粹是為了充饑；現今市場已嚴重萎縮，有些地方已經消失。另一類是兒童及年輕人休閑食用的點心類干吃面，這類產品多被直接稱為“干吃面”。點心類干吃面自有方便面以來就存在，市面上流行的干吃面基本屬于此類。

大陸的干吃面市場隨著臺灣品牌“張君雅小妹妹”的進入發生了翻天覆地的變化。2010年，張君雅小妹妹以黑馬之姿紅遍全國，“點心面”一詞也隨著她的走紅而取代“干吃面”頻繁地出現在大眾視野。此后，涌現出來的一大波“點心面”產品從本質上來說屬于上文提到的“點心類干吃面”的一種，與90年代的華豐魔法士、小當家等屬同類，不過在細節方面更精致，休閑特性更明顯，產品附加值更高，并被直接賦予了一個新的名詞——點心面。本文中所提到的點心面就屬于此類。

張君雅躥紅，引大陸企業群起效仿

張君雅小妹妹的出現在產品包裝、價格等方面都給國內點心面企業打開了新思路，沿襲著這些思路，此后的點心面產品在以下方面也取得了相應的突破。

包裝改變以往呆板形象，卡通人物頻繁出現產品的包裝是帶給消費者最直觀感受并引起初次購買欲望的重要環節。張君雅小妹妹包裝上，一個頂著爆炸頭，嘴里不停念叨著“手下留情、捏卡小力點”，時而哭泣、時而大笑的可愛小女孩形象，與之前大陸點心面以產品概念圖或呆板的公仔形象為包裝不同，這種新穎的包裝迅速贏得了無數消費者青睞。

在品牌塑造層面，小女孩的形象還被賦予了更深層次的品牌意義。品牌名“張君雅小妹妹”即是卡通形象的名字，而卡通形象又來自現實中的真實人物，張君雅小妹妹點心面無疑向消費者傳達了一個訊號——我的卡通形象就是張君雅小妹妹，并且她是真實存在的。

新穎可愛的卡通形象，深層次的品牌涵義，現實生活中存在的人物……諸多創新的理念讓張君雅小妹妹在大陸掀起一股點心面熱潮，銷量一路看漲。同時大陸的點心面企業也開始努力在包裝上塑造自己的卡通形象。

今年7月，以烘焙見長的福建森友食品有限公司（以下簡稱“森友”）開始推出自己的點心面產品——森友“多一點”。其包裝采用的是一個黃色皮膚、眼睛小小的光頭卡通男孩形象。廣東仔、學生、廚師……男孩的形象眾多，神態也變化多樣。

值得一提的是，品牌名“多一點”有著特殊的含義。仔細觀察產品就會發現，“多一點”中的“點”字共有五個點。福建森友食品有限公司前副總經理毛國榮介紹說：“多出來的一個點代表著森友點心面健康多一點的理念，小男孩‘萌’的形象又代表著活潑、健康，也有為產品代言之意。”

在重慶糖酒會期間，廣東裕昌食品有限公司（以下簡稱“裕昌”）出品的“捏吧”點心面包裝創意萌點更多?？ㄍㄐ蜗笫且粋€戴著圓形黑框眼鏡、留著齊劉海的小男孩，不同類型的產品對應不同的造型，同時還會注明一句話以解釋男孩此刻的心情，比如，在被女朋友擁抱時的心情是——女朋友捏我的手，我幸福的直發抖！

如此可愛的語言著實讓人忍俊不禁。品牌名“捏吧”則被一只手牢牢握住，甚至被捏出裂縫，生動的形象也直觀地向消費者表達出“沒事兒，捏吧”的理念，點心面“捏”的特點就這樣生動地展現出來了。

1產品規格多元化，價格區間得以突破

傳統的點心面產品規格基本都在50g以下，產品的附加值較低，價格多在0.5~1元之間徘徊。張君雅小妹妹的出現使點心面無論是在規格還是在價格方面都得到提升。正是在張君雅小妹妹走紅后，大陸企業才意識到，點心面不但可以有多種規格，價格也可以突破1 元，達到5元甚至10 元。

散裝、袋裝、桶裝……各種規格的點心面如雨后春筍出現在終端店。僅裕昌“捏吧”點心面就有30g、80g、110g三個系列，終端零售價分別為2元/袋、5.9元/袋、7.9元/袋，相較于之前0.5~1元的價格區間范圍擴大了不少。而森友“多一點”點心面除30g~90g 不等的多種袋裝產品，還包含類似于薯片的桶裝系列產品，規格為70g/桶，零售價也是與薯片接近，在10 元左右。

價格和利潤的提高也使企業使用多種手段推廣產品成為可能。廣東裕昌食品有限公司品牌總監林捷彬告訴記者：“我們將與經銷商攜手，承擔一半的費用用于產品的促銷和推廣活動。另外，10月底、11月份我們也在兩個省臺、四個地方衛視上面進行了新品廣告投放。”

2口感提升，內容物突破面餅形式

近期，市面上出現的點心面產品還有一個特點，那就是產品的內容形態和口感上都有了飛躍。此前市場上的點心面都是類似于方便面圓形或方形的整塊面餅，只是在食用方法上略有差別。2010年之后，單一的面餅形態逐漸被淘汰，各種不同形態的產品開始出現。

目前，點心面的形態多為兩種類型或其衍生品。一類是“拉面丸子”，拉面丸子點心面是一種經過特殊工藝加工，將面餅制成丸子形狀的點心面，這類點心面正逐漸成為主流，代表性品牌有麥維爾、衛龍等。另一類是條狀點心面，面條長約2~3厘米，分寬、細兩種，寬面寬度不到一指，細面寬度與日常的拉面相似，代表性產品有康師傅脆寬趣、愛尚咪咪啦啦脆等。另外，愛尚最近推出了一款“咪咪”點心面，這款產品的面條比上述兩者更細，愛尚負責人鄭勇也表示：“這是中國最細的點心面。”

在打開包裝后一眼就能看到面餅形態的變化之外，產品口味和口感也是有了極大的提升?，F在點心面的食用方法已擺脫將調料包倒入捏碎的面餅中，搖勻再食用的階段，進入了直接將調料摻入形態各異的面中；產品口味也從原來簡單的番茄味、燒烤味拓展到法式黑椒牛排、四川麻辣味、醬蝦味等國內外多種組合。

面體的口感也比之前更加酥脆、松軟，毛國榮就說道：“森友多一點采用新技術由上好的面粉直接加工而成的，所以口感也更酥脆，目前只有少數企業掌握了這項技術。”

3進駐大賣場，開辟新渠道

在渠道方面，過去由于KA 賣場門檻太高，而點心面價格低廉，利潤也不高，因此KA 賣場難覓點心面產品；從而直接導致點心面的主要銷售渠道為小型便利店、夫妻店、學校超市等。價格低、利潤低、渠道受限……這些壁壘也是點心面品類多年來難有突破的關鍵所在。

而張君雅小妹妹卻出現在KA賣場的貨架，并占據不小的陳列面積，與此同時，同款產品也開始登陸各大電商平臺。絕對高于同行業的價格、較高的利潤以及電商渠道的發展都是張君雅小妹妹能夠操作多元渠道的推手。廣闊的銷售渠道給點心面行業帶來了一股春風。讓點心面跳出僅靠流通渠道的狹窄生存空間，進駐大賣場成為共識。

廣東裕昌食品有限公司林捷彬表示：“目前‘捏吧’點心面已進駐京東、1號店、天貓超市等全國知名網絡交易平臺；此外，我們也正與順豐嘿客進行業務洽談。在經銷商新品推廣時期，裕昌還將全權負責產品進入商超渠道的費用。”

大熱背后，難逃張君雅桎梏

最近，點心面品類的大熱行業內外均有目共睹，產品在多方面取得突破的同時，背后所隱藏的問題也是值得思考的。

第一，只學到“張君雅”皮毛，缺乏與消費者情感溝通。張君雅小妹妹在為大陸點心面企業帶來新思路的同時，也成為他們爭相模仿的對象。首先，賣萌的包裝是眾多企業都學到的東西。幾乎所有的點心面包裝都配上了造型各異的卡通形象，“萌”的特點被發揮到了極致。其次是面體的形態，“拉面丸子”隨著張君雅小妹妹的走紅為人熟知，隨后大陸品牌的拉面丸子層出不窮，成為眾多品牌必備的系列產品。

然而，許多企業學到的也僅僅是張君雅小妹妹的“賣萌”和“拉面丸子”。很少有企業能夠賦予產品深層次的內涵，也鮮有產品能夠向張君雅小妹妹一樣和消費者產生情感溝通。張君雅小妹妹的成功更多的來自于她與消費者的情感溝通和共鳴，除了生動的語言，現實人物的成長也成為其與消費者溝通的橋梁，而這卻是絕大多數企業沒有做到的。

消費者也許因為包裝新穎可愛而產生第一次購買，可持續性消費的實現依靠的是情感上的溝通。當消費者覺得產品能夠和自己產生情感共鳴，并關注品牌發展時，忠實的消費者才會產生，產品的生命力也才會體現。

第二，非進口食品卻賣出進口價格的尷尬。張君雅小妹妹進入市場后，其產品大大高于傳統點心面的價格所帶來的高額利潤是吸引眾多企業加入點心面爭奪戰的重要原因。張君雅小妹妹讓眾多食品企業看到，點心面不僅可以突破1元，甚至還具有成為高端休閑零食的可能；這對于產品長期在1 元左右徘徊、利潤被嚴重壓縮的點心面企業無疑是一只強心針，無數企業都像發現新大陸一樣紛紛跳入這片行業“藍海”。點心面的價格也被迅速提高，5 元、8 元、10 元的點心面產品層出不窮，點心面行業似乎一夜之間摘掉了低端產品的帽子，跑步進入了高端休閑產品的行列。

然而，在中高端點心面不斷出現的同時，似乎很多人都忘記了張君雅小妹妹最重要的產品屬性，那就是她來自臺灣，是進口食品！進口食品由于一系列的稅費附加使得其本身就難以成為平價產品，再加上消費者意識中對進口食品高價格、高質量屬性的認可，張君雅小妹妹很自然地就成了“好貨不便宜”的代表，即使價格高出同類產品許多卻依然能夠輕松地贏得消費者的喜愛。

張君雅小妹妹相比，大陸的點心面產品在價格上的確不占優勢。沒有進口食品的外衣，卻賣著進口食品才有的價格，消費者難免會產生這樣的疑問——不是進口產品，那為什么賣的和張君雅小妹妹一樣貴？一味追求價格高端卻未能有效而積極地宣傳和引導消費者，那么產品的未來就令人捏了一把汗。

第三，企業缺乏長遠規劃，跟風現象嚴重。“逐利”是許多企業選擇進軍點心面領域的原因，而企業的“短視”則是點心面行業問題凸顯的根源。在張君雅小妹妹暢銷帶來巨大利潤的誘惑之下，許多企業都投入這場利潤爭奪戰中，然而，多數企業加入的原因也僅僅是跟風。到點心面市場大熱就推個產品投入其中，風潮一過就鳴鼓收兵，成為絕大多數企業的思想。在這樣的思想指導下自然難有好的產品。

森友食品前副總經理毛國榮就指出：“目前市場上點心面產品雖多，但好產品卻少之又少，多數的點心面都是企業用生產掛面或者方便面的廢料加工而成，真正用好的面粉為原料生產的產品是很少的。”原料質量差，產品口感自然也難保證。代理張君雅小妹妹多年的經銷商胡文娟就表示，她覺得目前市場還沒有一款點心面產品在口感和包裝上能夠超越張君雅小妹妹。

一款產品從誕生到成熟一般都需要3~5年的積累，在產品研發、生產、上市、宣傳等諸多環節都需要細致的籌劃，但許多點心面的生產企業對產品的規劃只有一年甚至可以說根本就沒有規劃，只期望借著“東風”撈一桶金，然后迅速轉戰到其他領域。企業的短視會直接導致產品的發展難以持續以及行業的混亂，如今點心面產品良莠不齊就是最好的例證。

點心面由發展停滯不前，到如今產品多方面取得突破，這對于食品行業來說是好事。但品類大熱的同時，背后出現的問題也不容忽視。在新時代下，消費者需要的并不僅僅是“賣萌”的跟風產品。如何提升產品價值？如何打造出具有自身文化特性的產品并與消費者實現情感溝通？這是企業更應該思考的問題。