中國企業進入美國市場需重視標簽描述

近年來，美國保健品行業發展迅猛，市場不斷擴容。中國醫藥保健品進出口商會提供的資料顯示，在美國天然產品市場上，天然及有機食品、飲料占據主要份額，其次是膳食補充劑和天然生活產品。

營養保健期刊（NBJ）的統計數據顯示，自2007年以來，美國天然保健品市場呈現穩步增長的態勢。2007年，市場規模達到968億美元，到2013年已增長到1500億美元。2018年之前，美國天然保健品市場規模有望達到2260億美元。其中，補充劑市場將保持6.9%的增長率，天然食品及飲料將保持8.4%的增長率。天然/有機/功能性食品市場有望在2018年達到1490億美元，而膳食補充劑的增長也尤為可觀。截至2011年，處方藥和OTC藥品銷售額持平或保持僅略微上漲的同時，美國的膳食補充劑產品銷量達到300億美元，年均增長率達到7%。2013年，美國膳食補充劑市場份額已經達到350億美元，并有望在2018年達到490億美元。出現這一增長的原因除了明星效應及大眾媒體對健康生活方式的倡導之外，也與大眾對藥品的信任度下降有關系。

消費者群體研究

為了更加準確地了解天然保健產品的消費群體，NBJ對代表全美90%的消費行為的5000多名消費者做了一項調研。調研綜合考慮了消費者在態度、認知、使用頻率、生活方式等因素之后，發現以下幾類消費者群體最有購買天然保健產品的可能性。這五種分別為永葆青春型、首席健康官型、80%醫生型、內疚及負罪型、美味至上型。

永葆青春型多為35歲以下的年輕人，男性占56%。他們是追求潮流一族，對健康及時尚的生活方式尤為熱衷，對新鮮事物保持濃厚的興趣。他們愿意把自己的生活方式，包括飲食習慣與人分享，因此是補充劑產品（尤其是抗氧化產品）的最佳消費群體。

首席健康官型基本上都是媽媽，她們為家人和孩子的健康負責。她們對產品的功能要求較高，也喜歡做充分的市場調研。往往喜歡在特殊的渠道購買產品，對有機產品的需求比其他群體更大。

80%醫生型這類人群是最依賴專業醫師建議的消費者，他們在消費行為上傳統保守、不跟風，對價格也比較敏感。最容易通過藥店、醫生、營養師推薦去購買某類產品，益生菌、維生素D和魚油都是他們購買最多的產品。

內疚及負罪型指的是由于工作繁忙和作息紊亂沒有時間來照顧自己和家人的消費群體。他們的消費習慣單調而保守，喜歡在價格較低的便利店重復購買同類產品。

美味至上型他們往往活在當下，任何事情都不能讓他們放棄對美味的體驗。他們不會為了更加健康的生活方式而去放棄享受美食。

根據這項調研，永葆青春型、首席健康官型以及80%醫生型的消費者是最具消費潛力的群體。

天然產品的購買渠道

2013年，在美國銷售額排名前四位的天然產品類別包括膳食補充劑、天然及有機食品、功能性食品、天然及有機家庭或個人護理產品。按照銷售渠道來分，排在第一位的是大賣場，依次是天然及特殊零售店、網購、醫生推薦等。預計到2020年之前，天然及特殊零售店將逐步成為最大的銷售渠道，發展速度最快的則是網絡銷售。

最暢銷的膳食補充劑產品

根據2007—2013年的數據，美國市場上最受歡迎的前十大產品依次是：多種維生素、運動營養品、維生素K、益生菌、鈣片、魚油、天然順勢療法產品、維生素C及硫酸軟骨素。值得一提的是，益生菌和多種維生素等都是最容易與普通的飲食習慣搭配使用的，也是醫生們推薦最多的產品。而隨著年輕人對健康時尚的生活方式的追求，運動營養品和增加能量的維生素B也越來越受到推崇。2007—2013年，美國市場上運動營養品的銷量增長了13.1%，僅次于益生菌的增長幅度。而魚油、鈣片及硫酸軟骨素這些傳統的保健品反而有下滑的趨勢，下降幅度達到5.4%，2.2%和4.1%。

按照產品大類劃分，美國市場上最受歡迎的幾大類膳食補充劑產品為維生素、草本植物產品、運動營養品、礦物質、膳食替代品等。在維生素中，維生素C仍然保持著強勁的增長之外，維生素D增長最為迅猛；草本產品中，尤以接骨木梅表現最為突出，南非醉茄也有著不俗的表現；2000—2012年，運動營養品的銷售額保持了10%—15%的增長速度，蛋白粉、β-丙氨酸、咖啡因和益生菌在運動營養品中的使用也越來越多；礦物質的銷售方面，排名前三的是鎂元素、鈣元素及硒元素，其中鎂元素在過去十年一直保持著兩位數的增長，鈣片的銷售額也一直居高不下，但最近關于盲目補鈣會否導致動脈硬化的討論可能將在較長一段時間影響該產品的銷售。得益于硒元素對前列腺健康的一項研究，硒元素的銷售額有了較大的增長；特殊補充劑方面，過去十年最受歡迎的是益生菌、輔酶Q10、硫酸軟骨素及天然順勢產品。除此之外，針對某些特定疾病的保健品也越來越受重視，如保持大腦、睡眠、消化系統、頭發、皮膚、指甲、肝臟健康的產品。到2020年，預計蜂蜜產品、輔酶Q10、褪黑素和酶保健品將繼續保持快速增長。

如何進入美國保健品市場

美國保健品的市場巨大，很多美國人都有購買膳食補充劑的習慣。1994年頒布的《美國飲食補充劑保健與教育法》(DSHEA)，為膳食補充劑建立了一套獨特的監管框架。DSHEA致力于在保障消費者獲得安全的膳食補充劑權利和美國FDA對補充劑或補充劑原料監管方面實現一個平衡。因為膳食補充劑不屬于藥品的范疇，大多數膳食補充劑的生產商無需在上市之前向FDA提交產品安全性的證明，相應的，FDA主要通過上市后評估的方式來判定某種膳食補充劑產品的安全性。膳食補充劑中的幾大類，包括維生素、氨基酸、草本植物、植物提取物等都是中國企業的長項所在，而包括維生素在內的一些產品既可以作為藥品也可以作為保健品的成分，在歐美藥品準入門檻日益提升的背景下，如選擇以保健品身份進入美國市場也不失為一條可行的路徑。

FDA對于產品“標簽”的定義不僅包括產品的標識，還涉及該產品所有宣傳的材料，含外包裝、網站、產品目錄、傳單、手冊、明信片、簽名等。如某種產品以膳食補充劑身份問世，FDA則要求在上述所有的材料中不得體現藥品的描述。舉例說明，如果該產品以保健品身份注冊，那么標簽的措辭應為“促進心臟健康”、“輔助減肥”等，而不應出現“心臟病”、“肥胖癥”等字眼。其次，根據美國《食品藥品和化妝品法案》及FDA的實施條例，膳食補充劑的標簽上應清楚寫明該產品為“膳食補充劑”。同時，應該有完整的營養成分表、建議用途、生產/包裝/分銷企業名稱及地址、原產地、致敏性或其他提示。此外，如果標簽中的一個聲稱是關于對人的身體機能或結構的影響，或能起到促進健康的效果，或對某種營養缺失性疾病有幫助的話，該產品必須有一個免責聲明，證明該聲稱并為得到FDA的評估，該產品也并無診斷、治療、治愈或預防某種疾病的功效。

如果該膳食補充劑的生產商要作出這樣一個健康方面的聲稱，必須有充分的證據表明該聲稱的真實性，以避免對消費者造成誤導。生產商也應在該產品上市后的30天之內告知FDA。企業由于標簽錯誤被FDA查封進而蒙受巨額損失的案例屢見不鮮，因此，如果中國企業希望進入美國保健品市場，應對標簽的描述充分重視。