說到常溫酸奶，大家并不陌生。2008年，光明推出國內首款常溫酸奶莫斯利安。之后的兩年時間里，該款產品幾經創新升級和市場培育，至2010年銷售額首次突破億元。自此，莫斯利安銷量連番增長，廣闊的市場前景也吸引了蒙牛、伊利等全國強勢乳企的關注。他們紛紛加碼常溫酸奶生產線，并于2013年相繼推出純甄和安慕希。至此，三大乳企在華東區域展開了激烈的市場爭奪戰。為了搶奪更大的份額，光明、蒙牛、伊利在利潤空間、品牌塑造以及渠道操作方法上各有千秋，形成了“一霸兩強”的格局。

“一霸兩強”緣何形成

根據華東地區的市場反饋來看，莫斯利安當之無愧地拿下龍頭老大的寶座，銷量遙遙領先；純甄與安慕希銷量基本持平，二者勢均力敵。毋庸置疑，在純甄和安慕希上市之前，莫斯利安必然是常溫酸奶的品牌霸主。其從2008年上市到2013年上半年這三年多的時間里，一直是一枝獨秀。2013年上半年銷售額超過了17億元。巨大的銷量首先來源于光明的集中推廣。當年為了推廣莫斯利安，光明對準產品架構，砍掉100多個附加值和效益偏低的產品，集中優勢兵力聚焦戰略新品。這是奠定莫斯利安霸主地位的重要因素。

其次則是光明與利樂公司簽定保護協議，保持了莫斯利安在這一段時間的絕對優勢。最后是良好的終端拉動贏得了消費者。江蘇省泰興市的經銷商朱雪蘭告訴記者，莫斯利安的終端拉動做法效果不錯，經銷商只要有時間，就會在賣場或超市等人群密集的地方做試飲；在條件允許的店面（包括商超和BC類小店），都會有堆頭或者陳列展示，加深消費者的印象。

2013年下半年，蒙牛純甄和伊利安慕希相繼上市，莫斯利安憑借先入為主的優勢在消費者心中形成了常溫酸奶的品類定位。經過多年的市場培育，莫斯利安已經沖出了華東區域，并實現了市場與渠道的下沉，在地級市及眾多縣級市都能看到該產品。據有效數據統計，莫斯利安三分之二的銷量來自二三線市場，可以說是真正覆蓋了全國?？偛霉竞阍_表示，今年這款核心產品將有望實現60億元的銷售額，較去年翻一番。這一優勢，顯然是純甄和安慕希無力企及的。

但是，純甄和安慕希作為伊利、蒙牛的最新戰略產品，品牌優勢自是不言而喻。此外，二者的渠道網點，同樣是不亞于光明。加之新品上市的渠道促銷和優惠支持，使得純甄和安慕希成為了可以抗衡莫斯利安的潛力產品。“ 一霸兩強”的局面形成。

兩強招多勢猛，霸主守位艱難

純甄和安慕希在概念、利潤、對經銷商重視程度以及營銷推廣等方面要優于莫斯利安，霸主地位正在被撼動。

安慕希引領常溫酸奶升級。

雖然本刊記者一直不主張在概念上作比較，且三大品牌均有結緣外國文化。無論是保加利亞、丹麥，還是希臘，都是瞄準了消費者“外來的和尚好念經”這一心理。但是不得不說安慕希舶來的希臘酸奶概念，還是在競爭中占據一定優勢。

在國外，希臘酸奶已成為暢銷歐美的酸奶圣品。雖然開始了商業化的希臘酸奶均采用牛奶作為產品原料，但是在配置方法上，確有不同。希臘酸奶中牛奶煮得時間更為長久，從而降低了含水量，使得酸奶更濃厚，味道更香甜。從營養成分上講，同等規格下，希臘酸奶每六杯含有大約十五克至十八克的蛋白質，而其他類型的常溫酸奶應該是在十二克左右。

此外，希臘酸奶還是低糖和低鈉類型的酸奶，更加有益身體健康。姑且不論安慕希與真正希臘酸奶之間的差異，單從其引入希臘酸奶這一名頭來看，它正在著手引領常溫酸奶的轉型升級。

利潤可觀，經銷商積極性高。

莫斯利安在多年的市場錘煉下，價格體系日漸透明，經銷商的利潤空間也逐步縮小。純甄和安慕希處于市場發力期和培育期，廠家為經銷商提供了巨大的利潤支持。

江蘇省蘇州張家港市的經銷商秦威代理了莫斯利安和安慕希，他給記者算了一筆賬：莫斯利安的出廠價為44～45元/箱，促銷時出廠價格更低，大概是41～42元/箱；他供給終端商的價格是46～47元/箱，而終端零售價約為50元/箱左右。以這樣的價盤算下來，毛利率為8%左右。此外，秦威還表示，當地市場上安慕希是后起之秀，產品的出廠價在50元/箱左右，終端商的拿貨價為在60元/箱左右，終端零售價是65元/箱；

如此算來，毛利率大概有20%，經銷商從中能得到切實利益，因而推廣的積極性也較高。江蘇高郵市經濟開發區的經銷商俞立安十分青睞純甄。他表示，當地純甄的渠道價格與安慕希相差不大，出廠價、終端拿貨價、終端零售價分別是45元/箱、61元/箱、66元/箱，經銷商毛利率約為20%。在高毛利的驅動下，純甄在這個有著80萬人口的地區月銷量能達到8000件。經銷商由于地域與渠道的不同，加之廠家市場布局策略的影響，雖然同在華東，也難以避免價格體系的差異。

但總體呈現的趨勢是莫斯利安價格降低，多地出現促銷現象，利潤被壓縮；純甄和安慕希價格相對穩定，利潤有保障。

廠商關系更為緊密。

正所謂“得道者多助，失道者寡助”！記者在一線市場上了解到，光明對于自己的合作伙伴并不十分重視，這招致了一些經銷商的不滿。

其引以為傲的常溫酸奶事業部，確實增強了渠道掌控能力，但是弊端也顯而易見。同樣代理光明的王鐵軍告訴記者，為了加強渠道操控力，光明不僅成立了常溫酸奶事業部，直接供貨給終端大賣場；還著力關注特殊渠道，并大力開拓網絡購物、電視購物等新興渠道。這本是增強渠道覆蓋率的重大舉措，卻導致了莫斯利安銷量下滑的狀況。他告訴記者，正是由于光明常溫酸奶事業部直接供貨給終端賣場，在銷售旺季時，對賣場的優惠力度甚至比自己給終端的價格還要低，這在一定程度上沖擊了自己的銷量。

江蘇經銷商秦威也贊成這一說法，由于這一事業部的成立，經銷商經常拿不到貨。加之二批商的利潤分流，自己的銷量和利潤自然無法保證。與莫斯利安的多渠道層級相比，蒙牛在推廣純甄時，精簡渠道，保證經銷商的利潤。為此，凡是代理純甄的經銷商基本上均是跳過批發商，直控終端。業內人士根據蒙牛2014半年報進行分析并指出，蒙牛開始打造由總部客戶團隊、大區重點客戶團隊、經銷商KA團隊組成的三層級服務團隊，改變過去單純供應商的理念，精簡銷售渠道層級劃分，提高渠道的質量和拓展效果。

江蘇經銷商俞立安證實了這一點：新品上市初期，廠家支持在中秋節開展“第二件半價”的促銷活動，取得了非常好的效果。雖然俞立安有800多家網點，其中傳統渠道占比較大。但是，他并沒有經過流通渠道銷售純甄，而是率先在規模前20%的網點鋪貨，待到市場反饋良好之后，再進行渠道下沉，鋪向所有的終端市場。

定位精準，營銷創新。

莫斯利安推出不久，銷量徐徐攀升。如果不是經銷商的反饋，大眾也許對于這一產品的關注度并不太高。當時就有經銷商向本刊記者反映，莫斯利安是“悄悄”做起來的。誠然，莫斯利安除了新品公開亮相之外，并沒有大量的電視廣告宣傳，在各地的公交車、路牌、墻面也沒有大規模的張貼海報推廣。而是開展了“莫斯利安全國發現之旅”、“神秘長壽村之旅”等抽獎活動，通過體驗營銷籠絡消費者。

然而，這些活動的覆蓋率畢竟是有限的。從近兩年來看，自純甄和安慕希上市之后，莫斯利安也是加大了電視廣告的投入，相繼與上海東方衛視的《中國夢之聲》和《笑傲江湖》合作，并攜手馮小剛參與大型賀歲片《私人訂制》，來拓實品牌知名度。

但相比較來看，與純甄和安慕希的差距較大。首先，從廣告投入力度和覆蓋范圍來看，央視和時下熱播的娛樂節目一直是眾多食品企業心馳神往的媒體平臺。純甄聯手央視正式冠名大型真人歌唱比賽《中國正在聽》；安慕希則緊密搭載男女老幼狂熱追捧的《中國好聲音》，投入8800萬元，拿下第三季網絡總冠。2015年，央視廣告招標結果出爐，蒙牛與伊利將在cctv1、3、4、7春節賀歲套裝廣告中出現，中標額分別是1539萬元和1911萬元，而光明只是在焦點訪談中插播廣告。

由此可見，光明的廣告投入還是主要局限于華東地區，而蒙牛和伊利則在覆蓋全國消費者的道路上大步向前。其次，從品牌營銷的模式來看，當今互聯網與新媒體的發展顯然已經超出了所有人的想象。能夠更早地搭載這一趨勢并實現線上與線下的緊密結合，成為食品企業競相追逐的目標。純甄上市之初就依靠互聯網、新媒體作為主要推廣渠道，借新媒體平臺，鎖定高端人群。

純甄根據高端酸奶的定位與受眾年齡層，選擇了高端人士為主要受眾的“手機鳳凰網”、時下熱門的“POCO美人相機”以及“墨跡天氣”等APP達成深度合作，并通過人機交互觸屏互動游戲“甄簡法”與消費者進行多重互動，積累了大量的忠實粉絲。6月份，純甄發起了“最多人參與的酸奶品嘗調查”和線上“最大的互聯網便箋照片集”雙料吉尼斯世界紀錄的挑戰活動。這一活動同時在北京、上海、南京、杭州等十座城市開展萬人酸奶品鑒并完成了相關問卷。

安慕希在《中國好聲音第三季》播出時，依靠長期戰略合作伙伴騰訊實現了跨平臺、跨屏的整合。其通過騰訊新聞、騰訊娛樂、微信等超過13個平臺，以20種組合投放方式來實現對好聲音的全方位宣傳支持。同時，安慕希還邀請好聲音高人氣學員在微博上與廣大粉絲進行互動，增加品牌親和度。線上活動進行得如火如荼，線下活動也不甘示弱。安慕希在華東地區的上海、南京等地舉行了“聽好聲音喝安慕希搶百萬微信紅包”大型主題路演活動，吸引大量市民踴躍參與。

在這個推陳出新都要爭分奪秒的時代，莫斯利安又晚了一步。今年11月份，莫斯利安才開始了“與陌生人一起生活”的大型真人秀節目錄制，與此同時在微信、微博上公布了這一相關信息，并進行實況轉播。

區域乳企順勢而上，市場容量大開

隨著純甄、安慕希的積極挺進，常溫酸奶市場容量大開。眾多區域性乳企順勢而上，紛紛推出常溫酸奶，進軍這一市場。河北石家莊君樂寶的開啡爾、廣西皇氏乳業的摩拉菲爾·醇養、內蒙古圣牧高科的圣牧全程有機酸牛奶等區域乳企的常溫酸奶品牌也已經殺入華東市場，掀起激戰浪潮。

從經銷商反饋來看，莫斯利安全國的高增長依然掩蓋不了其在華東市場銷量下滑的趨勢。在這一區域，已度過頂峰期正在走下坡路，未來放量將依靠外圍市場的增長。這一方面是因為利潤的縮水，另一方面則是受到常溫酸奶事業部的影響。

而純甄和安慕希卻保持了高速增長，尤其是安慕希表現強勢。伊利半年報中顯示，安慕希上市不久便迅速搶占市場，實現2014年二季度環比增長超100%的發展速度。董事長潘剛曾公開表示，預計到今年年底前，安慕希將擁有20條生產線的產能。隨著生產線的增加，目前其正在全國主要市場鋪貨，經銷商告訴記者，安慕希一經推出市場，即在全渠道鋪貨。

由于定位高端常溫酸奶，伊利尤為重視安慕希在歐尚、大潤發等KA大賣場的形象與銷量，時常有業務巡視市場并整理終端貨架。此外，其通過強大的廣告投入增強經銷商的信心，并提供階段性的市場政策與活動支持，保證經銷商的利潤。安徽宣城的經銷商陳鐵軍指出，伊利有整體的營銷團隊，更加關注市場動向并能及時作出反應，團隊的執行力也比較強。

因而，其推廣安慕希的勁頭更大。與此同時，區域乳企的游擊戰也在不時地切分常溫酸奶的市場蛋糕，江蘇宿遷的經銷商郭嘉（化名）代理的乳品品牌有君樂寶和伊利，他告訴記者，君樂寶的開啡爾在銷量方面與安慕希還有很大差距，但是廠家十分信賴經銷商，市場支持力度很大。其相信開啡爾未來能在華東地區常溫酸奶的激戰中分得一杯羹。

“一霸兩強”的格局正在發生改變

常溫酸奶“一霸兩強”還能維持多久？根據業內人士的判斷，近幾年常溫酸奶將呈現出“1+2+N”的金字塔格局，即全國首創者莫斯利安在銷量上繼續領跑行業，純甄與安慕希齊頭并進，區域乳企常溫酸奶品牌也將占領一定的市場份額。