1、戰略決策

在產品體系上，李錦記有兩大嚴重問題：一是蠔油產品相對優勢喪失，二是蒸魚豉油地位岌岌可危。這兩者都是李錦記的產業支柱。而與此對應的，是它的競爭對手海天成為最大受惠者。長期以來，蠔油、醬類、蒸魚豉油，都是李錦記如散財童子一樣在前面大撒金錢培育市場，而最后海天緊隨其后，從模仿到超越，低價競爭，通過密集的銷售渠道，迅速分銷，很快拿下市場，李錦記一再被海天摘了桃子，其原因為何，這個問題李錦記要思考。

李錦記1932年在香港開設分公司，香港當時消費能力并不強，李錦記不愿降低品質迎合市場，為圖生存轉戰美國等海外市場，大獲成功，這成為李錦記的一個成功經驗，發展到現在，已經成為公司“性格”。李錦記認為，中國目前的醬料需求水平雖然較低，但是中國的發展速度極快，人們的生活水平提高很快，對高檔醬料的需求必然增加，如果能先行滲透，加強品牌形象，在將來才不會失去市場的先機。李錦記曾有一位管理者說：“內地中檔次的財神蠔油好賣，我們會因應市場生產適銷產品，但會堅持產品品質，不會降低品質去遷就價錢。”實際上，這也是李錦記的一貫方針，若說是經營弱點，好像也不太對?？傊?，李錦記不肯降低零售價格，結果給競爭對手留下了機會。

追求品質過硬和低價，這兩者并不矛盾，李錦記完全可以推出副品牌，來對主品牌進行防御。沒有防御體系的品牌，在市場環境復雜的中國市場，無異于不戴頭盔上戰場。

李錦記的蠔油，質量是傲視群雄，但是價格也是市場最高。觀察中國市場的發展變化，發現在二十世紀八十年代，大家全部吃一級醬油，到了九十年代，直到現在的二十一世紀初，三級醬油反而成了主流，這是為什么呢？難道大家不想吃好的嗎？錯，調味品這個東西，是生活必需品，一定是與人們某種潛意識有關的。那么，市場到底發生了什么，使消費者有了這種轉變呢？上世紀八十年代，大家很少有擔心失業的，餐廳也不用太過考慮成本問題，反正什么東西都不是很貴，大家消費得起；到了九十年代，物價飛漲，醬油由散裝到瓶裝，價格也上升了好多倍，大家一下子還接受不了。另外，消費者購物也較為理性，大家其實不明白醬油的等級劃分，甚至連醬油的品類也分不清楚，什么是老抽、生抽還是味極鮮，反正你給我醬油就好了。所以在大家對于調味品知識很少的時候，清楚的只有價格了，大家一致認為，醬油就是醬油，就是賣的牌子嘛，貴在這個地方，所以價格成了多數消費者購買決策中的首要條件。

李錦記定位在餐飲調味品，餐飲的廚師一定也是專業人士了，他們一定知道什么產品好，什么產品差了。但是餐飲業也在考慮成本問題，李錦記堅守高檔調味品的產品形象，很容易給競爭對手留下空當。

2、李錦記無奈嗎？

李錦記的二級醬油賣特級醬油的價錢，有人不服氣，說這不是騙消費者嗎？消費者不知道，可是明眼人一眼就看出來了?？墒?，真實的市場環境是，產品并非以成本定價，而是以價值定價，李錦記的產品有人買，這就是品牌的力量。

李錦記用來扭轉中國市場戰局的“蒸魚豉油”，李錦記的“井岡山”——湖南市場，卻仍是一塊沒有把握好的市場。“蒸魚豉油”這個本來可以起到破冰尖刀作用的產品，并沒有起到以點帶面的作用，輝煌的戰果在這個品種上就幾乎就此止步了，甚至沒有帶動起整個醬油品類的成長，實在太可惜。李錦記自己可能也意識到了這個問題，他們曾出動獵頭團隊大面積尋找新的、更強悍的區域市場管理者，但是無論是誰來管理，沉到基層市場中去才是取勝之道。由于“面”沒有帶起來，而“點”太突出，全中國的醬油廠家幾乎全部殺入湖南蒸魚豉油市場，所有的矛頭全部指向李錦記。

李錦記最強勁的對手就是海天，海天將此前不溫不火的“蒸魚醬油”，受到李錦記巨大成功的啟發，迅速更名為“蒸魚豉油”，直指李錦記，從包裝紙色調到瓶型，幾乎與李錦記沒有什么分別。在渠道上，送香煙、送產品、陳列有獎等靈活多樣的形式，將李錦記的蒸魚豉油全面圍追堵截。海天蒸魚豉油自從模仿李錦記之后，銷量頓時翻了好幾倍。

蠔油是李錦記第一家打出品牌的，只要有人買，李錦記想賣什么價錢都可以堅持，但是現在競爭者幾乎每一個都會做蠔油了。中國消費者對蠔油的認識可能會讓李錦記驚訝。筆者1999年在上海推廣蠔油時，普通消費者不知道蠔油是什么東西，加上價格高，所以根本就沒什么人買，來買的全是餐飲渠道的采購。十幾年過去，消費者認識了蠔油，但是李錦記蠔油的高價格又把消費者擋在門外。

海天由于技術原因，到1999年，還沒完全解決蠔油化水的技術難題，因此只敢在中低檔餐廳銷售，價位自然不敢定高。待到2000年，海天蠔油技術取得突破，價格又賣不上去，索性定位在中等價位，為區別過去質量差的蠔油，命名為上等蠔油，產品物美價廉，銷量直追李錦記。這時，李錦記才慌慌忙忙推出一個價格便宜一點的蠔油品牌“大廚來”，但對比海天，價格依然較高。但即便如此，李錦記的蠔油銷量仍迅速攀升。然而，李錦記卻自斷后路，“大廚來”突然止步，造成歷史遺憾。海天便在成就醬油霸主之后，超過李錦記成為蠔油市場的霸主，連續數年成為蠔油市場產全國產銷量第一。

這時，要說是海天摘了李錦記培育市場的勝利果實，就說不過去了。

2006年，李錦記決定更換中國市場主帥王繩祖，改派亞洲二區總裁蘇盈福接管中國區市場。2009年，李錦記思慮再三，重新推出“錦珍蠔油”，這也是一款較低價位的蠔油，然而，半年不到，李錦記再次“收回成命”。至此，海天已經非常明了李錦記的思路，李錦記不會再推出對海天有威脅價位的蠔油了，即便再推出，也無回天之力。

實際上，在蠔油產品的決策上，實際上已經暴露出李錦記高層決策的盲點，那就是市場一線的準確信息很難到達決策層。

兩次決策推出低價蠔油，是因為要應付市場競爭，維持王座；兩次中止決策，是因為低價蠔油的推出，影響了高價蠔油的銷售。然而，原因不能簡單地歸結于低價取代了高價，實際上并非如此，真實的市場情況是什么呢？

“大廚來”推出后，李錦記認為其是低價的，但是，這個價格對比海天還是高的。當然了，李錦記蠔油的知名度比海天高，自然定價不能比海天低，但是，想深一層，在貨架上，三種蠔油擺在一起，消費者看到的是高（李錦記）、中（大廚來）、低（海天），消費者會做何選擇？海天蠔油過去質量不佳的形象還未褪去，專業廚師認為蠔油用李錦記才專業，普通消費者對蠔油認識不足，不敢貿然買價格兩倍以上的同類產品，自然選擇海天。中檔價位不好賣，已經是消費品行業的共識了。

“錦珍蠔油”推出后，包裝非常精美，用的品牌還是李錦記，市場銷售價格未做指導，市場還未形成價格標準。有很多商家，把“錦珍蠔油”當作高價蠔油來賣，以補充利潤，通路價格混亂。而高級酒店買回去之后，又覺得與李錦記舊莊蠔油相比質量達不到要求，覺得李錦記把蠔油質量做差了。通路是混亂的。

然而，這些市場真實的情況在銷售報表上，呈現的是低價蠔油銷量沒有上去，高檔蠔油的銷量卻下降了，自然想到低價是元兇。多么危險的決策盲點！

2011年李錦記又再次推出中低價位的“味蠔鮮”蠔油系列，價位、規格直逼海天上等蠔油系列而品質更有保障，并且迅速在零售、流通、餐飲全渠道展開大手筆推廣宣傳活動，歷經近兩年的時間來看已經取得了相當不錯的銷售增長。

3、品牌延伸

上世紀90年代初，由于不滿足于調味品事業上的成功，李錦記利用品牌知名度展開品牌延伸，其間產業花開花落，李錦記得失全在寸心間。李錦記一直被外界稱為世界名牌，但是在品牌戰略上，李錦記做出了對錯難定的決定，那就是把李錦記這個醬料品牌向保健品、化妝品延伸，這個和當年對中國市場影響極大的活力28品牌由洗衣粉向礦泉水的自殺性延伸沒有什么兩樣。

其實，李錦記將醬料和保健品、化妝品完全分開，對企業會更好。南方李錦記的快速發展也大大超出了李氏家族的估計，全國銷售額甚至超過了李錦記醬料，產品影響力也越來越大，大大沖淡李錦記原有的調味品品牌形象。當時有很多地區，人們想起李錦記的時候，首先想到是保健品和化妝品。

直到2009年3月，南方李錦記才從李錦記旗下剝離出去，獨立成為無限制公司，可是品牌的傷害已經造成了。

4、創新與發展

2006年是李錦記營銷管理的分水嶺，此前李錦記在現代零售渠道的三板斧，特價、買贈、堆頭（TG），一用再用，這個說明李錦記市場思維已經有些僵化。因為做與消費者溝通的動作，還有很多，這些市場推廣手法，從消費者溝通的角度來講，已經用得過濫。2006年以后，李錦記在現代零售渠道變成了超級活躍者，市場推廣活動也走向了另一個極端，在商超的促銷活動，甚至出現了買小送大的奇怪現象。

2006年以前，在批發流通渠道，李錦記常用的促銷招數是類似十送一，即買多少箱送什么。對于渠道商來講，這樣的促銷，無疑是玩資金，李錦記每年都會舉辦大約兩次這樣的活動。的確，李錦記的東西很貴，所需要的資金當然是要很雄厚才行，由于廣大的經銷商正處在發展時期，資金方面都相應比較緊張，才會發出如此感言。

2007年開始，李錦記開始了長達3年的銷售團隊大調整，大批前卡夫公司的銷售管理者空降李錦記?？ǚ蛟陲灨墒袌鲞B續數年穩居絕對領導優勢，李錦記全球CEO蘇盈福曾擔任卡夫中國區高層管理者，此次重返中國市場，自然想到了這批熟悉中國市場的優秀團隊。然而從餅干到調味品，是一個驚人的品類跨越，中間雖沒有萬丈鴻溝，但是銷售模式大不相同。3年中，這個團隊邊學習，邊實踐，使李錦記從渠道整合，到市場推廣，到品牌運作，處處綻放活力。

2009年，李錦記更是在調味品行業，第一次采用手持終端機，這是中國調味品銷售歷史上的重大革新，總部甚至可以知道當天全國所有市場零售貨架的庫存！總部可以看到當天全國任一區域零售店的陳列排面情況。

在產品研發方面，李錦記在業內率先推出了低鹽醬油、針對兒童市場的擠擠樂番茄醬等一系列創新產品，產品外包裝也更簡潔，更顯明，貨架形象更為突出和富有活力。

5、文化傳承

李錦記一向奉行“思利及人”的企業文化，處處體現對人的尊重，員工也將此種精神傳遞給全國各地的經銷商和終端用戶。因此，即便是李錦記對中國市場極大不滿的2006年，李錦記的品牌形象，依然保護得非常好，美譽度極高。

2007年起，李錦記開始大量調整人員，從其他快速消費品行業引進了很多的經理人。但是，又面臨新的問題，就是調味品行業相對其他快速消費品行業來講，沖動消費并不強，而習慣性消費很強，這就使其他行業進入調味品行業的經理人，很難在短期內轉換思維。因此在市場操作行為上，容易做花錢多而收效低的市場活動，從而造成營銷系統的低效。

2012年初，開創李錦記新時代的標志性領袖蘇盈福轉戰金寶湯，李錦記又將迎來一個新的歷史時期，在一個新的五年，新的十年，李錦記又將如何發展？

李錦記歷經百年滄桑，經過四代人的不懈努力，他們堅持高品質發展的思想，得到了世人的尊敬。他們是典型的家族生意，但是并不是家族式管理，他們尊重個人，強調團隊力量，為企業發展沉淀了深厚的文化。

6、案例分析

案例1-1：李錦記中國戰略動作分解

002年，李錦記的一位高層管理者說了一句可以說是惡狠狠的話：“調味品業五年之內將改變革局。”這句平常的話，在業內看來，仿佛虎嘯山林，午夜夢回，還叫人嚇出一身冷汗，李錦記真的能遠見未來嗎？2006年，講這話的人已調回香港，更為強悍的繼任者，開始以新舵手的名義遠見未來。

從2003年開始，李錦記進入了快速發展期，從2007年起，李錦記在戰略布局上進入快車道，李錦記一遍又一遍地書寫著新的誓言，市場活動一波接一波。李錦記憑什么來建立“有華人處即有李錦記”的餐料王國呢？且看亞洲食品第一品牌李錦記如何謀定中國。

7、李錦記白手起家

李錦記由李錦裳于1888年在廣東南水創立，歷經124年，今日李錦記已經由一個小村莊的小蠔油鋪發展到覆蓋全球的調味品王國，而且已經涉足保健品、房地產、儲運等多種產業，實現多元化發展。

李錦裳1862年出于廣東新會七堡涌瀝村，他自幼喪父，和母親在鄉下種地為生。“寡婦門前是非多”，孤兒寡母在村中飽受惡霸欺凌，忍無可忍的母子不得不離開祖居，歷經磨難來到珠海南水墟，以經營一家小茶鋪賣點兒小吃、茶水為生。茶鋪生意并沒有李氏一家人期望的那樣生意興隆，他們不得不另想他法來滿足一家人的生存所需。

南水是珠江口的一個小島，以盛產優質生蠔而聞名，李錦裳一邊經營茶鋪，一邊賣豉汁生蠔。日子一天天過去，有一天，李錦裳像平常一樣煮蠔，由于忙里忙外招呼客人，忘記把煮蠔留下的蠔湯從鍋里盛出來。等到他停下工作，這才想起鍋里的蠔湯，掀開鍋蓋大吃一驚，發現鍋底留下一層厚厚的、色澤光亮的濃汁。他拿出一嘗，鮮香滿口，口味稱奇，他頓時心生一計，把煮蠔的蠔湯加以濃縮，又配之以精粉調制，叫個什么名字好呢？叫作蠔水或是蠔汁，覺得太普通，于是，他稱這個新產品為“蠔油”，以顯尊貴。李錦裳的茶鋪從此多了一種新的產品出售。

1888年，由于蠔油鮮美無比，大受歡迎，李錦裳索性改行專營制作蠔油生意，取店名“李錦記”。1902年，一場突如其來的大火把李錦記的蠔油店燒盡，李錦裳無心再在此處發展，于是遷居澳門。為了爭取更多的生意，李錦記于20世紀30年代初，分別開拓廣州及香港兩地市場，成立分公司發展，這是李錦記蠔油第一次戰略布局。

8、謀定中國構想

李錦記的中國戰略，從李錦記給外界傳遞的信息好像是“先取廣東再取四川”。但是李錦記走的路卻是另外一條，即通過與全國八大菜系的名廚一道，改造中國傳統菜系，從而在餐飲業取得市場地位，進而影響中國家庭的消費。

要做到中國市場的第一名，自然不能偏安于沿海一帶。最初，李錦記通過香港“西部考察團”考察西部時，就投石問路，開發出“清真醬料”，成功打入了維吾爾族、回族聚居的西部市場。當時的李錦記的掌門人李文達表示：“李錦記已有近百個品種，可以滿足國內各地口味的需要，我們還將開發出更多的品種。當然，也不排除兼并或與國內企業合資的可能。”

2002年8月，李錦記聲勢浩大高調入川考察，準備投資1元億建立四川生產基地。四川曾經是李錦記死敵淘大的重要市場，李錦記先后派員多次考查江油清香園醬油、德陽黃豆醬油等四家川內醬油企業，想選擇其中一家作為合作伙伴，合作方式可以靈活。

李錦記的產品多為高檔醬料，醬油并非主力產品，而當時的市場環境是川內使用醬油總量并不多，而且多為中低檔醬油，川內最有潛力的調味料應該還是雞精、味精以及復合調味料?；赝铄\記幾年來的發展，它其實早已發現雞精的市場機會，但是，和海天一樣，它沒有做出“早”和“準”的判斷，這個迅猛增長的品類機會沒有抓住，結果再也難抓住了。

對于人口多、資源多的中國西部，始終是李錦記的一個夢，也許，李錦記是出于對投資安全的考慮，才沒有那么急地決定。港商西部考察團在面對西部九省區負責人招商引資的優惠條件時，時任李錦記主席的李文達老先生坦言，現在出臺了很多優惠政策，有很多還很大膽，但關鍵是要落實，如果口頭上說說，而最后落不到實處，就沒有什么意思。這就需要健全法制，讓人放心。

《人民日報》當年12月說：“李錦記計劃在一年內連鎖收購西部醬油企業，目前收購對象已經圈定。”但是時至今日，仍沒有消息表明李錦記已經定下了收購目標，李錦記進軍西部市場，是說明他們準備吹響向中低檔調味品全面進軍的號角嗎？李錦記給業內留下謎團。

李錦記在香港行業內沒有收購其他企業的習慣，而在內地，收購國有資產，是要背很大的包袱的。包括不良資產和數量龐大的退休人員，就像亨氏當年收購番禺美味源一樣，這是一個很大的問題。所以李錦記可能會想到去收購民營企業，這樣沒有多少包袱，產權也比較明確。李錦記對外一直宣稱準備收購西部的某企業，并且投資達一億元人民幣，這是李錦記的一貫作風。其目的就是想打入川菜系，而四川的調味品企業重量級的就這么幾個，貴州、四川有好幾家調味品企業都是不錯的收購對象。

收購西部企業完成布局的大夢，最終是個設想，難度過大，自然是告一段落了。

李錦記轉而尋求自身突破，立足廣東新會和廣州工廠完成生產制造、物流問題，也通過廣州工廠附近的黃埔港解決了大部分運輸難題。

心定之后，李錦記開始圍繞中國各大菜系來做文章。李錦記主打粵菜，進軍滬菜、川菜，2002年7月，李錦記選定湘菜中心湖南長沙舉辦研討會，主題為“湘菜創新”。至此，李錦記通過發展各個菜系來達到提升品牌影響力的意圖已經很明顯了。此次研討會邀請了湖南省內外大批名廚，其中包括湘菜大師王墨泉，通過名廚來拉動市場，擴大影響力，影響餐飲業來使用，這就是李錦記的全球經驗。王墨泉用李錦記的醬料，制作湘菜大獲成功，這些經典菜式包括糯香排骨、黑椒多味魚排、煲仔醬爆雞、碧綠魚片湯。其間鮑魚大師張勇還用李錦記的醬料制作出鮑魚花菇，使李錦記高檔形象再一次強化。李錦記給這次研討會定的基調是湘菜和粵菜的交流，主題創新，這為李錦記的蒸魚豉油推向市場打下了深厚的基礎。

當然，湘菜創新會最大的突破，還是下面要講到的蒸魚豉油做“霸王魚頭”產生的突破。

9、李錦記市場策略

李錦記在中國市場取得長足進展，除產品自身品質過硬之外，營銷手法也有許多可取之處。

李錦記自知在中國市場容量最大的調味品醬油項目上起步較晚，不易取得突破，所以，在單品上動了很多的腦筋，取得了較好的成績，最為典型的便是“蒸魚豉油”。

1997年，由于蒸魚豉油的開發和成功推廣，李錦記獲得了當年度的香港杰出營銷獎HKMA/TVB銅獎。但是即使獲獎，銷量還是較少，在大多數的粵菜廚師手中，并不用現成的蒸魚豉油，他們大多數還是會用生抽加白糖或冰糖，加其他佐料精心調制。但是對香港產品著迷的湖南和江蘇，成了李錦記蒸魚豉油最大的發家地。從2003年開始，李錦記以星火燎原之勢，將此產品迅速鋪向全國，到2005年已達到高峰并一路前進。據說，李錦記這一個品種為李錦記全年的生意貢獻了過億元的銷售額，到現在，這支單品的銷售額超過5億元人民幣的驚人數字。

有意思的是，其實李錦記蒸魚醬油這個在香港獲得營銷大獎的產品，在香港賣得并不如大家想象的那么好，它銷售最好的地方反而是內地，可能也是這支單品全球銷量最好的地方。也許是李錦記不想讓人知道它的金礦在哪里，喜歡宣傳的李錦記一直沒有公開這兩個藏金洞是湖南和江蘇。2003年，李錦記蒸魚醬油在長沙就“賣瘋了”，每個月約有幾萬箱的銷量，當時這個才410ml的二級醬油能賣到7元錢一瓶，利潤是相當可觀的（同類的產品500ml才賣3元多）。那么李錦記是如何挖到金礦的呢？

李錦記蒸魚醬油在香港獲獎之前就在世界各地有銷售，李錦記在湖南賣火，事出偶然。李錦記一向重視餐飲市場，它所謂的國際營銷經驗就是如何在餐飲渠道進行拓展，用的手法也是一貫的，李錦記研究完中國的八大菜系之后，覺得湖南這個省是個戰略重點，改造湘菜運動就這樣出臺了。之后李錦記借用媒體的力量，宣傳與湘菜大師合作，改造湘菜，當時發現湖南人愛吃魚，就力推一個菜式，叫作“霸王魚頭”。這個菜做法簡單，就是把魚頭洗凈、放入湖南剁椒，再倒入小半瓶蒸魚醬油，上鍋蒸25分鐘就好。蒸魚一向上菜慢，被顧客抱怨，而這么一改，不僅好吃，上菜也快，由于制作簡單，口味有保證，回頭客相當穩固，餐廳的營業額也增加了，廚師、顧客兩歡喜。想一想一個菜用上小半瓶，對比普通醬油炒一個菜用一小勺，這種用量是何等驚人？

筆者實地走訪湖南市場，發現這個產品早已經不僅是用于做蒸魚了，炒菜、炒飯、燉湯……酒樓餐廳里面做什么菜都放。我在一個小菜市的對面一個廚房設在店外的小攤檔處都有發現廚師用蒸魚醬油，這個只有四張桌子，廚房還在店外面的小攤檔，每個月要用五瓶李錦記蒸魚豉油，用于做湯，我一看牌子，果然是李錦記。

在蒸魚豉油的推廣過程中，李錦記逐漸形成了“天、地、人”三位一體的整合營銷傳播模式。

所謂“天”，是指大肆通過傳媒做品牌造勢，與菜系中的代表名廚合作，用李錦記系列產品制作菜系中的經典菜式，創新菜式為號召，贊助廚藝節目、廚藝比賽，在餐飲雜志上做廣告，以在大環境在造足聲勢。

所謂“地”，是指因地制宜配合經銷商在批發市場做二批促銷，手段靈活，促銷品豐富，迎合二批商、零售商以及餐飲店，吸引他們進貨，加快產品的動銷。

所謂“人”，是指通過餐飲渠道銷售代表到各大酒樓、餐飲店向廚師做宣傳推廣。

湖南市場就這樣拿下了。李錦記迅速總結經驗，向全國推廣，很快又選擇重點地區推廣，江蘇又成為第二個快速成長的地方，此后是廣東、上海、北京，再之后形成全國市場熱賣的勢頭。

李錦記的產品約有70%是銷往餐飲渠道的，這是它一向的定位，李錦記的品牌定位就是這個方向，而餐飲酒店最終就是影響到家庭廚房的。李錦記蠔油在香港的市場占有率一路領先，中國大陸隨著工業化的進度加快，在外就餐的人也會越來越多，餐飲業越來越發達，就是一個很好的例子。李錦記的產品主要定位在廣東菜系和上海菜系，廣東可以影響到廣東、廣西、海南、福建，上?？梢杂绊懙缴虾?、江蘇、浙江、安徽，這是中國調味品最重要的兩大區域市場，尤其是廣東市場，市場容量約60億元，廣東人喜歡吃，調味料用得多。

李錦記醬料產品本來的定位是廣東菜和上海菜，說上海菜其實有點牽強，只是由于上海菜系和廣東菜系比較接近而已，這在海外已經是夠用了。但是，大陸口味眾多，廣東菜雖是影響不小，而其他菜系的受眾更廣泛，由于李錦記的醬料是針對專業菜的，不像醬油那樣什么菜都可用，李錦記急于改變這一局面，數年均無突破，無意之中通過蒸魚豉油扭轉了在中國市場長時間落后海天的被動局面。