文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：五芳齋  

去年中秋，在盒馬，我們看到了一個月餅新物種：輕甜米月。

Foodaily獨家獲悉，這款輕甜米月由五芳齋打造，去年與盒馬深度合作，獨家渠道首發三萬盒全部售罄，廣受好評，成為其明星單品。在社媒平臺，也有網友求補貨：“這個真的好吃，但是線下缺貨，線上買不到?！?/p>

今年，盒馬對輕甜米月的預訂量更是直接翻了一番。

圖片來源：小紅書

以上表現，足見其市場反饋十分積極。五芳齋也向我們表示：“在與渠道共創后，輕甜米月在中秋一線市場的產品力已經獲得了驗證?！?/p>

輕甜米月，憑什么成為盒馬爆款？“粽子大王”五芳齋，又怎么成了月餅界的爆款“黑馬”？

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從粽子到米月餅，

用一粒米覆蓋全節令場景

“五芳齋是老字號品牌，品質肯定放心，但是我為什么要買五芳齋的月餅？”

在中秋市場看到老字號，理所當然。

在中秋市場看到五芳齋的輕甜米月，可能會讓人有點疑惑：五芳齋主推的怎么是米做的月餅？

雖然有人疑惑，但在Foodaily看來，從海內外諸多品牌的業務擴張路徑都能看出，找新增長點，不是盲目地“另起一攤”，以成熟的技術、渠道、業務模式、品牌認知為根基找外延方向，是極其常見的第二增長曲線探索模式，對品牌來說，往往要“守得住根”，才能“創得出新”，才能走得更順、更遠。

因此，五芳齋中秋檔主推輕甜米月，絕不是“亂發力”，而是順理成章的戰略布局，也極具競爭優勢。

圖片來源：五芳齋

五芳齋的第一個競爭優勢，就是“節日符號”。

老字號的品牌資產和“粽子大王”的品類地位，讓五芳齋在節令食品賽道積累了信任。這份信任不僅針對品質，更是一份情感認同。節令文化底蘊早已融入五芳齋的品牌基因，當消費者看到“五芳齋”，就會自然地聯想到“中國傳統節令”的溫暖氛圍。

這種品牌認知，讓五芳齋向“節令美食”全面縱深拓展的戰略路徑順理成章。

圖片來源：五芳齋

五芳齋的第二個優勢，是“糯米食品”的技術壁壘。

五芳齋不僅僅是“粽子專家”，更是“糯米專家”?！八揽摹濒兆佣嗄?，五芳齋已經打通了從糯米到糯米食品的全產業鏈。不僅在上游深度掌控種源與種植，在黑龍江建糯稻基地，中游更將大量精力投入糯米制品工藝的研發中，截至2025年2月底，已擁有166項授權專利，構成產品差異化的核心技術壁壘。

2019年，五芳齋更提出了“糯+”戰略，確定了圍繞糯米制品做產業鏈深耕的發展方向。在糯米制品領域的技術優勢，讓五芳齋在突破月餅、湯圓、青團、八寶飯、飯團等多品類，打造粽子之外的第二增長曲線時，更加得心應手。

圖片來源：五芳齋

對于五芳齋來說，兩大根基就是“節令美食”和“糯米”。因此，五芳齋選擇的輕甜米月，并非盲目創新，而是品牌文化、技術核心資產的“延伸”，邏輯上更容易被消費者接受。

此外，用輕甜米月這一創新品類切入傳統場景，也形成了差異化的競爭點。

戰略清晰，邏輯合理，但還要產品落地。五芳齋的輕甜米月，到底如何實現上線盒馬即爆款?

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主打“輕、鮮、糯”？

從輕甜米月，看節令食品的創新路徑

每當中秋等節日來臨，同樣的討論總會如約而至：月餅配方是不是該改改了？到底是該守護“正統”，還是迎合現代口味做“改良”？

而爆款輕甜米月，再次驗證了月餅的四大創新需求：健康升級、口感升級、品質升級、文化升級。

隨著消費者健康觀念日益提升，月餅健康化已是大勢所趨，縱觀整個市場，產品的配方概念也在不斷分化，除了低糖、低脂、低油等常見的概念之外，藥食同源、粗糧添加等新興健康配方也層出不窮。

更值得關注的是，傳統月餅的消費場景正在發生變革，盡管中秋送禮需求依然強勁，但“自食”需求也越發成為主流，iiMedia Research（艾媒咨詢）發布的《2024—2025年中國月餅消費市場大盤點及趨勢分析報告》數據顯示，新消費群體購買月餅主要是用于自己食用（62.9%）、送禮（48.7%）以及與家人分享（42.1%）。

當“送人吃”變成“自己吃”，消費者對月餅更加重口感、重情緒、重理念。一方面，冰皮、奶黃皮、榴蓮味、奶皮子味、黑松露味等新種類人氣攀升，推動行業口味革新、餅皮創新。另一方面，除了最大眾的廣式月餅之外，一些小眾地方傳統月餅開始嶄露頭角，滇式月餅、晉式月餅、潮式月餅等紛紛走出地方文化區，讓全國網友實現舌尖上的食飲文化交流。

消費者對健康的需求和對新口味、新品類的熱情，讓五芳齋輕甜米月具備了出圈的條件。

圖片來源：五芳齋

從品類上來說，輕甜米月屬于米月餅，是一款江南風味的婺式傳統糕點。

根植于江南稻作文化，五芳齋所在的嘉興是糯米制品知名產區，其中以嘉興粽子最為典型，2011 年，“五芳齋粽子制作技藝” 被列入第三批國家級非物質文化遺產名錄，成為江南風味的典型代表美食之一。

當然，嘉興的糯米美食遠不止粽子，米月餅的歷史也十分悠久。米月餅又叫“南宋雪月”，最早起源于南宋時期，以米做成餅皮，獨特的做法在當時為人津津樂道。

當消費者開始主動挖掘小眾地方傳統月餅，對五芳齋來說，押注米月餅這一“新物種”，不僅更能滿足消費者“追新品”的興趣，更有機會形成獨特的品牌認知。

圖片來源：五芳齋

米，也賦予了輕甜米月健康屬性和獨一無二的軟糯口感。

在配方工藝上，輕甜米月采用婺式傳統糕點制作技藝，特邀婺式傳統糕點制作技藝第五代傳承人楊國榮大師共同研發餅皮餅藝，以大米與糯米復配，用傳統工藝脫殼碾粉，炊蒸熟透制成餅皮。

因此回味自帶悠長米香，入口軟糯。

同時，這款產品以黑米、阿膠、黑芝麻等藥食同源養生食材入餡，配料干凈，真材實料，不添加防腐劑和人工香精，因此能實現“輕甜不膩”。

當“不甜”普遍成為中國人對甜品點心的最高評價，當“糯嘰嘰”系美食爆紅多年仍熱度不減，輕甜軟糯的米月餅，不僅更輕負擔，也更能戳中當代消費者的味覺興奮點。

圖片來源：小紅書

新工藝，則讓輕甜米月更新鮮。

隨著中國物流體系的快速發展，食品從工廠到餐桌的時間也在不斷縮短，消費者對“鮮度”的要求不斷提升，連月餅都開始出現了“鮮烤”“現制”概念，成為差異化的健康與品質背書。

五芳齋也順勢切入了“短保月餅”賽道。輕甜米月在十萬級空氣凈化車間采用冷加工工藝生產制成，主打60天短保，更加新鮮，這也和傳統月餅形成了重要區別。

圖片來源：五芳齋

“新傳統主義”正在萌發，消費者期待傳統文化經過“再創造”，與現代生活的深度融合，因此，以“南宋雪月”為原型的輕甜米月還將宋韻美學做了味覺到視覺的全面呈現。包裝主視覺核心符號以江南園林的花窗為核心設計元素，輔以秀雅的工筆花鳥畫作為窗景，打造漏景、框景、透景的江南意境，輔以內斂、典雅的中國色系，讓包裝成“景”。

有形才有感，宋韻美學融入月餅包裝，不論是送禮還是自用，都帶給了消費者獨一無二的美學和文化體驗，形成品牌與消費者的深度情感共鳴。

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產品力到位，還要精準找到需求人群。

作為一款月餅“新物種”，輕甜米月的消費者認知還不足，而《盒馬十周年消費趨勢洞察》顯示，盒馬用戶更關注商品是否“新鮮、健康、悅己”，嘗試新品意愿高。

因此，在渠道策略上，五芳齋并沒有選擇產品一上市就全面鋪貨，而是在2024年和盒馬深度合作，不僅產品獨家渠道首發，還舉辦了聯名快閃活動——輕甜糯月非遺課堂，邀請婺式傳統糕點制作技藝的非遺大師——楊國榮師傅親臨現場，進行非遺手作教學與表演，高效觸達家庭與年輕消費群體，有效提高了成交率，實現獨家渠道首發三萬盒售罄，今年更是銷量翻倍增長。

基于積極的市場反饋，今年，五芳齋也將延續舉辦親子家庭非遺手作活動，進一步鞏固、提高精準用戶的認知度。

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隨著“藥膳面包”“中藥奶茶”等消費熱點出現，可以看到，借助中式食養理念，中式糕點的消費場景正在擴容，從節日向早餐、下午茶等日常高頻場景延伸?；谶@種消費需求，五芳齋也借米月餅同步布局，合作嘉興市中醫醫院指導配方，引入黃芪、黨參、阿膠等藥食同源食材，在連鎖門店推出低糖配方的五芳膳珍輕甜米糕禮盒，讓月餅從“節令食品”變成一種日?；摹爸惺讲椟c”。

圖片來源：五芳齋

輕甜不膩的健康屬性，軟糯新鮮的獨特口感，干凈配方真材實料的品質保障，宋韻文化的美學呈現，五芳齋一邊“守藝”，一邊“創新”，找到了傳統非遺技藝和現代食品工藝的交匯點，從中式健康、中式美食、中式文化三個維度，實現了傳統月餅的全面品類升級，再加上精準的渠道合作策略，最終實現了輕甜米月上市即爆品的好成績，也讓更多人意識到，中華節令食品品牌五芳齋不止粽子，一塊輕甜米月，正是全新的代表作。

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小結

對于五芳齋來說，輕甜米月意味著什么？

輕甜米月，并不是五芳齋嘗試的第一個跨品類產品。實際上，基于“糯+”戰略，五芳齋已經在月餅、湯圓、青團、八寶飯、飯團等多個品類實現了突破，借助這些品類，五芳齋也得以從端午向中秋、清明、元宵節甚至日常早餐等場景延伸。

而選擇跨品類拓展這樣一條難度更大的路，是因為五芳齋在增長之外，還有一層文化使命在驅動：做中華節令美食的“守創者”。

何為“守創者”？近日，Foodaily和五芳齋展開了一場對話，五芳齋也給出了他們的理解：“守，就是專注和堅守，專注自己的主業和擅長的領域，堅守住自身的匠心理念和非遺技藝。創，是在守味的基礎上謀發展，與時俱進，針對新消費時代的特點和顧客的需求升級一起進階?！?/p>

輕甜米月，正是這種“守創”理念落地的成果，是以“節令美食守創者”的企業基因為頂層思想，以“糯米食品”的百年根基為護城河，把新技術寫進“創新公式”，在細分人群和需求場景上突破的成果。

當輕甜米月獲得市場認可，我們對五芳齋的印象，也該變一變了：104歲的五芳齋不止粽子，而是在每個節日都陪在你身邊的中華節令美食品牌。