文：Iris

來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

七夕之前，五糧液官宣推出一款低度白酒新品——“29°五糧液一見傾心”，在京東、淘寶、抖音、唯品會官方旗艦店全平臺上架。

跟產品一起官宣的，還有全球代言人鄧紫棋。8月29日晚，也就是七夕當晚，鄧紫棋在上海舉辦演唱會，五糧液則架起直播間，召開了新品發布會。

這款新品的酒精度只有29度，設有每瓶500ml和禮盒100ml*3兩種規格，定價分別為399元/瓶、300元/盒。

直播間里，主播不斷提到“棋逢對手”等與鄧紫棋相關的內容，首批次附有鄧紫棋形象腰封的禮盒裝被一搶而空。

從8月26日開啟預售至今，“29°五糧液一見傾心”500ml單瓶裝在主流電商渠道的銷量已經過萬。至少從銷量來看，這次合作其實是相對成功的。

不過，這些銷量中，鄧紫棋粉絲的貢獻占絕大多數，觸及到的普通消費者似乎并不多，后續轉化和留存復購尚未可知。

實際上，不只是五糧液，近期古井貢酒、舍得酒業、瀘州老窖、水井坊等一眾傳統酒企扎堆官宣，已經推出或將要推出低度白酒新品。

互聯網上，高度白酒一度被戲稱為“老登消費”的代表品類，顯然這些低度白酒是沖著不愛喝白酒的年輕人來的。

低度酒市場愈發擁擠，對于闖入其中的傳統酒企來說，這恐怕并不是一條容易走的路。

看得出來，五糧液對年輕人的市場和流量非?？释?。

這款“29°五糧液一見傾心”，從產品名稱到包裝設計，從宣發文案到代言人，都一反常態地充滿了青春活力，徹底顛覆了以往白酒那種穩重嚴肅的氣質。

包裝上，瓶身采用了曲線流暢優美的設計，官方說法是靈感源自國際象棋的“女王棋”形象；整體配色則是柔和浪漫的天青色，源于《詩經》，也算是國潮元素了。

“29度，是青春的熱烈”“五分微醺，十分自在”，這類感性表達很難讓人聯想到是五糧液，反而更貼近 RIO 等低度 “小甜水” 的溝通語境。

代言人鄧紫棋的選擇，更是五糧液瞄準年輕群體的核心動作。五糧液作為白酒行業的領軍品牌，長期以來在消費者心中樹立的是傳統、穩重、偏向男性化的品牌形象。鄧紫棋年輕時尚、充滿活力的形象，與這一傳統認知存在明顯差異。而這恰好是五糧液希望借助鄧紫棋來突破的，偏年輕、偏女性的日常和潮流市場。

作為華語樂壇實力派歌手，鄧紫棋在95后、00后中擁有龐大粉絲基礎，粉絲畫像與 “29°五糧液一見傾心” 的目標用戶高度契合。

關鍵的是，鄧紫棋并非首次涉足酒類代言。早在2021年，鄧紫棋就成為藍妹啤酒全球代言人，通過音樂節、演唱會等場景綁定年輕群體，推動品牌打開內地市場，至今仍保持合作。

此次五糧液邀請鄧紫棋代言，并特意在其演唱會當天召開新品發布會，由品牌獨家冠名演唱會，似乎是希望復制鄧紫棋過往的成功經驗，借助其影響力快速敲開年輕市場的大門。

據粉絲透露，五糧液新品發布會就設置在鄧紫棋演唱會包廂，還通過大屏循環播放產品宣傳片，將粉絲注意力直接轉化為產品曝光。

線下端，五糧液同步在一二線城市的核心商圈投放了巨型 LED 大屏廣告，如上海南京路、武漢街道口雙子屏、南昌中山路天虹等；此外，還在成都東郊記憶聯合小紅書設置了快閃活動，可以打卡試飲特調及領限定周邊。

從風險控制的角度看，鄧紫棋形象良好、國民度高，幾乎沒有爭議事件，五糧液選擇與她合作，本質是打出了一張安全牌：既想借助明星效應獲取流量，又傾向于 “優質流量”，避免因代言人爭議對品牌形象造成反噬。

自8月26日開啟預售至今，“29°五糧液一見傾心”500ml單瓶裝在主流電商渠道的銷量分別為淘寶2000+、京東5000+、抖音2000+，100ml*3禮盒登頂天貓禮盒裝白酒新品榜榜首、銷量1000+。 ?

從社交平臺的反饋來看，粉絲群體的貢獻功不可沒。在小紅書和微博超話中，都有不少鄧紫棋粉絲曬圖，帶有#鄧紫棋代言標簽或演唱會照片，尤其認可產品的包裝設計。

從電商評論來看，不排除有少量路人因想嘗試低度酒而下單，應該與五糧液線下大屏曝光、電商平臺自然流量的轉化有關。

拋開 “頂流藝人” 的參照系，鄧紫棋此次代言五糧液的新品銷量表現可以算得上成功，畢竟，鄧紫棋并非以 “粉絲強購買力” 為標簽的流量型選手，其粉絲的消費行為更多受偶像形象與個人喜好驅動，而不是要通過為偶像消費來證明其商業價值。

不過，新品預售吸引了大量粉絲關注，但這種關注能否轉化為長期的品牌忠誠度與持續復購，還存在很大疑問。

白酒企業對年輕市場的集體渴望，本質源于業績承壓的現實焦慮。

8月以來，白酒企業半年報集中發布，統計數據顯示，2025年上半年，20家A股上市酒企中，營收呈個位數增長的有6家、下滑的有14家。

行業整體表現不盡如人意，尤其在如今熱鬧的股市里，白酒股是為數不多還在坐冷板凳的板塊。

以五糧液為例，2025年半年度報告期內，五糧液實現營收527.71億元，同比增長4.19%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為194.92億元，同比增長只有2.28%。

雙位數增長時代遠去，年輕化對白酒企業來說就像是救命稻草。五糧液在股東大會上明確提到，上線的“29°五糧液一見傾心”新品，是為了打開傳統白酒年輕化多元消費場景的新場域。

然而，從實際表現來看，五糧液給人一種 “年輕了，但又沒那么年輕” 的割裂感。

首先從價格維度考量，新品定價399元/瓶（500ml）和300/盒（100ml*3），有一種“高不成低不就”的尷尬。相較于五糧液的主流高端產品，這一價格確實有所降低。但對于其鎖定的年輕人而言，定價仍然偏高。

在當前的低度酒市場中，百元以內的產品占據主流，年輕消費者由于經濟實力相對有限，在酒飲選擇上更傾向于性價比高的產品。何況五糧液作為高端白酒，是有品牌溢價在的，不愛喝白酒的年輕人更談不上會為品牌溢價買單。

再看其產品定位，“29°五糧液一見傾心”也談“微醺”的情緒價值和送禮的儀式感，顯然目標受眾主要是年輕女性。

根據后浪研究所發布的《年輕人喝酒報告》顯示，總體上女性更偏愛低度酒，包括果酒、雞尾酒、啤酒、調制酒、米酒等，近六成的人喝酒是為了微醺和解壓。

相較男性，在場景上，女性往往更加注重愉悅溫馨的氛圍和情調；口感上，女性普遍排斥傳統白酒的辛辣刺激，更喜歡低度酒柔和豐富的口感。

這也就造成了五糧液新品定位與目標人群的錯位。29度的白酒還是白酒，遠超人們對 “微醺” 的普遍認知。小紅書上有鄧紫棋粉絲發帖稱，“自己不喝酒，買來送給爸爸”。此外，也有消費者反饋，“29°五糧液一見傾心” 的口感與傳統高度白酒差異不大。

可以說，五糧液新品在產品設計階段，并沒有真正圍繞目標受眾的場景偏好和口感需求等來做深度創新。

在營銷玩法上，五糧液的表現也顯得保守單一，未能掌握時下年輕人的流量密碼。 目前來看，“29°五糧液一見傾心” 在各個社交平臺都有一定曝光，但除了鄧紫棋粉絲曬圖，幾乎沒有其他創意玩法。在女性用戶聚集的小紅書，甚至五糧液官方號只有五千多粉絲，仿佛一個?“僵尸號”。已有的曝光內容，也更多集中在鄧紫棋粉絲群體中，尚未突破圈層觸達更廣泛的消費人群。

根據五糧液官方的說法，這款低度白酒先在線上預售，目前是現貨發售。 一家中國煙酒專賣店老板透露，暫時沒接到線下鋪貨通知，聽說這款是專供線上渠道的，店里現在最低度的白酒是38度的國窖1573，銷量還可以。

對于當下多家酒企推出30度以下低度酒，這位老板直言，“更多是噱頭，針對女性或年輕人”，但他也認可五糧液的品牌力，認為如果價格合適，后續應該會有一定銷量。

廣義上講，低度酒是指酒精度在20度以內的酒類，包括傳統的啤酒和葡萄酒，也包括各類花果酒、米酒、蘇打酒等新式酒飲。而白酒相對特別，40度以下就可以算低度。

不同于近年來高度白酒的持續低迷，低度酒市場規模保持快速增長態勢。艾媒咨詢數據指出，Z時代正在成為低度酒市場消費的生力軍，他們喜歡的低度酒中，果酒、葡萄酒、啤酒依次排在前三位。

伴隨市場熱度而來的，是玩家扎堆的擁擠現狀，傳統酒企、外資品牌、新興勢力紛紛入局低度酒，市場競爭愈發激烈，能否真正突圍，還是更憑本事。

目前看，傳統酒企布局低度酒市場，主要還是做低度白酒，將白酒度數降到更低；外資品牌則集中梅酒、清酒和燒酒；新興品牌是20度以下低度酒市場的重要參與者，集中在預調雞尾酒、果酒、精釀啤酒等新式酒飲上。

從近幾年低度酒市場表現來看，其中一些玩家已經找到了抓住年輕人的秘訣，玩法上可圈可點，主要有以下幾個關鍵詞：

1、品牌即品類。RIO是其中絕對的代表，讓很多國內消費者第一次對“預調雞尾酒”有了概念。RIO將價格帶鎖定在10元以內，通過代言人、影視植入、聯名跨界等各種營銷手法，再加上通過商超、便利店、電商全渠道鋪貨，讓其成為“預調雞尾酒”品類的代名詞，市場占有連續多年保持第一。

2、玩轉社交媒體。瓶子集團（原江小白酒業）旗下的果汁酒品牌果立方這兩年在社交媒體上成為爆款，核心在于擅長社交媒體的玩法，在小紅書上推出各種調酒配方，以“便利店調酒”“路邊攤調酒”引發消費者大量模仿，從兌水溶C到養樂多、東方樹葉、雪碧、冰紅茶，可謂“萬物皆可DIY”，調酒的花樣玩法甚至通過反向文化輸出到韓國。而且品牌緊跟年輕人的情緒狀態，比如根據最近的“邪修風”推出邪修調酒。

3、創意挖掘傳統文化。最新的代表案例是金星啤酒的信陽毛尖， 同樣是“舊瓶裝新酒”，金星啤酒創意性地將中國茶文化和精釀啤酒工藝結合，精準擊中了年輕一代對國潮文化的認同，開播首日賣出6噸酒，一躍成為啤酒類銷售榜冠軍。發現新品更受女性歡迎后，又順勢推出蜜桃烏龍、茉莉花茶等新風味。中式茶啤不僅讓金星啤酒成功翻紅，還帶動了整個茶啤細分品類的增速。

4、顏值即正義。低度酒市場，不少品牌以女性為主要受眾，在包裝設計上也很下功夫，以顏值取勝。此前融資上億的貝瑞甜心，用小方瓶的設計和清新色調，提供視覺上的享受。同時，精美的包裝也方便拍照分享，進一步提升了產品的傳播效果。

不難發現，這些品牌能脫穎而出，是在產品、營銷、渠道等方面做到了差異化，挖掘甚至創造出了年輕人喝酒的真正需求。對于想走年輕化之路的傳統酒企如五糧液來說，這些玩法或許值得借鑒。