我是墨西哥可口可樂的大粉絲。我能大談墨西哥可樂那優雅纖細的玻璃瓶，源自真正蔗糖的甜味（墨西哥可樂添加的是蔗糖，而不是高果糖含量的玉米糖漿）以及較低的碳酸飽和度，直到說煩你為止。這確實是種好喝的飲料，比美國的替代品更柔和，不甜膩。（我說了它的包裝是玻璃瓶，并且還有很酷的“墨西哥制造”貼紙）

不過墨西哥可樂似乎只是一個認知錯覺。Marion Nestle總結了《肥胖》雜志上最近發表的一項研究： “你認為大家都覺得墨西哥可樂比美國可樂好喝，是因為它添加的是蔗糖而不是玉米糖漿？可惜你錯了，調查者沒有在這種可樂中發現蔗糖，但卻發現了很多葡萄糖和果糖。這表明墨西哥可樂中添加的也是玉米糖漿（或者是蔗糖被分解成了葡萄糖和果糖）。

回顧一下生化知識：蔗糖是由葡萄糖和果糖結合而成的雙糖，而玉米糖漿中含有的是分開的葡萄糖和果糖。蔗糖的糖苷鍵會在腸道中迅速水解，水解后產生的葡萄糖和果糖與玉米糖漿中的完全相同。”

在解釋為什么我的味覺可能會出錯之前，我要先為它辯護一下。盡管研究者得出的結論是墨西哥可樂也許是在標簽上做了手腳（紅牛和維生素飲料也需要解釋一下這個問題），但這個實驗結果仍有幾個其他的解釋。就像Nestle注意到的，蔗糖可能是被瓶子里的碳酸自然分解的，誰又能知道呢？我還是將注意力轉移到文章中的另一張表上吧，這張表記錄了包裝上所列出的糖類成分與實測糖類成分的差異，結果浮動大得驚人。例如，麥當勞的可樂中所含的糖分比廣告中寫的高30%，漢堡王的雪碧中所含的額外甜味劑要高出20%， 一罐Hawaiian Fruit Punch Fruit Juicy Red要高出5%，而瓶裝墨西哥可樂卻要低5%（它同樣也比美國可樂低5%）。所以也許確實有味道上的區別，但區別很簡單，就是墨西哥可樂沒有甜到發膩?；蛟S我不只是個普通的追求時髦的人。

盡管我可以用理性說服自己不去想Costco超市那一整柜墨西哥可樂，但味覺感知的心理學理論表明，這種理性是錯的。來看看Samuel McClure和Read Montague所做的有關軟飲料的有趣研究吧。這個實驗似乎是“百事挑戰”的重現，只不過所有品嘗的過程都是在大腦掃描儀的監視下進行，每個人從一個塑料管中喝下一小口可樂的同時大腦被掃描。將可口可樂和百事可樂去掉標簽提供給參與者時，他們沒有明顯表現出對任何一種的偏好，大多數時候，他們甚至分不清這兩種可樂。但Montague的第二個觀察結果更驚人，參與者絕大多數喜歡標為可口可樂的飲料，無論塑料管中實際提供的是哪種。換句話說，商標勝過了味覺，我們更關心那個標志，而不是實際產品。

而大腦里究竟發生了什么呢？當把去掉標簽的兩種軟飲料提供給參與者時，多巴胺獎賞回路變得活躍。這是有道理的，這個回路協助處理有關食欲的獎賞，例如為我們帶來一陣含糖飲料帶來的甜蜜和愉悅感。然而，當參與者喝下貼著可口可樂標簽的可樂時，另外一部分大腦也變得活躍。例如背外側前額葉皮層、海馬體以及我們大腦中的情感區域對紅色草書的“Coke”反應很強烈，而對藍色的百事商標則沒有太大反應（甚至在百事可樂上貼可口可樂的標簽也會這樣）。不知為何，某些商標名稱可以激起我們的懷舊情緒，而這些情緒影響了我們的偏好（科學家指出，海馬體的活動標志著我們正在妥協于商業化的記憶）。最終結果是，我們對可口可樂表現出強烈的偏好，盡管味道跟百事可樂一模一樣。

為什么可口可樂能觸發我們的情感呢？科學家發現，可口可樂是個“人格化品牌”。這個公司是奧運會的第一個贊助商，在第二次世界大戰中免費為美國軍人提供可樂，并且為發明現代圣誕老人形象立下功勞。盡管可口可樂是世界上被廣泛認可的消費品，但這個品牌每年仍然有超過十億美元的廣告。無論是企鵝家庭的卡通形象，還是鼓舞人心的高中橄欖球比賽，可口可樂的廣告設計引發了記憶深處那些溫暖懷舊的情感。它們是情感化的，而不是信息化的。

墨西哥可樂成了我的最愛?？吹侥切┎Ａ?，我大腦中就開始泛濫一些多巴胺引起的聯想，這些自以為是的感覺提醒著我，我不是在喝那些一般的添加了高果糖玉米糖漿的垃圾。我喝的是實實在在的飲料，是用傳統蔗糖制造的可樂。但這些聯想基本上可以確定是幻覺，我的舌頭是個粗劣的感受器，連可口可樂和百事可樂都無法區分，更不用說同一種飲料里的不同成分了。最令人信服的證據來自可口可樂自己，去年，Rob Walker向這個公司詢問了產品原料的地域差異： “可口可樂發言人Scott Williamson承認，因為價格和獲取渠道的關系，世界上不同地區的灌裝廠確實會用不同的甜味劑，但是他說，‘我們的消費者調查顯示，從味覺角度來說，這種差別根本無法感知。’”