文：溫穎穎
來源：金角財經（ID: F-Jinjiao)
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根據經濟觀察報報道，全國最后一家盒馬X會員店——位于上海的門店，將于8月31日正式停業。至此，盒馬的會員店業務全線終結。
其實，從去年開始，盒馬會員店就不斷關店。今年7月底，又一口氣關了三家。根據客服回應，未到期會員將按已使用權益比例退款。
遙想盒馬會員店風光之時，盒馬前CEO侯毅曾面向媒體表示：“X會員店要做成功一定要打過山姆、Costco，打不過它們，一定不會成功的?！?/strong>但經營5年后，這個被視為盒馬第二增長曲線、承載著“成為中國版山姆”野心的業態，卻落得了敗退的結局。
2024年底，盒馬在一封內部信中透露，未來將聚焦兩類業態：盒馬鮮生和盒馬NB。其中，盒馬鮮生主打中高端社區生鮮；盒馬NB則對標沃爾瑪，是典型的硬折扣超市，并計劃加快布局下沉市場，進入部分縣級市。
這意味著，阿里在持續“瘦身”零售資產、盒馬自身也迫切需要持續盈利的背景下，盒馬選擇放棄“中產夢”，轉而主攻性價比，改道對標沃爾瑪了。
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01
起高樓，又塌了
盒馬會員店是含著金鑰匙出生的。
2020年，全國首家盒馬會員店落地。彼時國內的倉儲會員超商賽道，正被山姆、開市客等帶得火熱。山姆在2019年開出了中國的第26家門店，母公司沃爾瑪小程序在零售超商行業中排名第一；開市客在2019年正式入華，上海首店開業當天吸引了大量消費者，停車場入口豎起了“車位已滿，至少需等待3小時”的牌子。
彼時，國內消費者對“本土山姆”的期待值極高。盒馬會員店首店開業僅兩個月，便實現盈利，日均營收超200萬元、客單價高達1000元，2020年銷售額接近10億元。2022年末，盒馬X會員數量接近300萬，當時山姆在華會員數“也就”400萬。
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那幾年，盒馬會員店風頭正勁。甚至據外媒報道，山姆母公司沃爾瑪的高層演講中，唯一提及的中國競爭對手，就是盒馬。
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相近時間里，盒馬內部將分管會員店的盒馬MAX事業部，視作公司重點發力的“三駕馬車”之一，戰略地位與盒馬鮮生事業部并肩，并揚言要在2023年前開出50家店、超過山姆在華門店數。
時間來到2023年，盒馬會員店規模確實迎來了峰值，但只有10家店；同年，會員店對盒馬整體的銷售額貢獻占比不到10%。看似風光，其實已露疲態。
網上關于盒馬“消費興致為何消退得如此快”的相關討論中，不止一名網友對會員權益的價值抱有疑惑：“感知不到付費的回報?！?/strong>
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盒馬的會員年費幾乎與山姆持平，黃金會員258元/年、鉆石會員658元/年，山姆的兩檔會員分別是260元/年、680元/年。
會員店吸引消費者進場的前提，是商品的差異化和品控實力夠硬，即“閉眼也能買到好東西”。
盒馬會員店卻偏偏缺少這兩點。
“在上海就從沒逛過盒馬會員店，都太遠了，感覺沒啥特別突出的產品，不像去山姆、開市客會想到買牛肉、牛奶等?！币晃簧虾ＯM者曾在接受采訪時，如此陳述報不去盒馬會員店的原因——山姆的烤雞和瑞士卷已然成為網紅符號，就連提到盒馬鮮生，消費者都能想到鮮活水產，盒馬會員店卻沒有令人記憶深刻的產品。
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但相較于商品沒特色，真正刺痛會員的，是“殺熟操作”。去年，一名盒馬會員向“1818黃金眼”爆料稱，同一款牛肉，用會員賬號查看的價格是78元，非會員賬號的價格卻是69.9元，價格相差超10%。
實際上，盒馬“背刺”會員的爭議長期存在。2023年底，盒馬啟動折扣化變革后，盒馬鮮生被指線上、線下價格不同，比如一公斤的羔羊整肋排，線下賣59.9元、線上賣79.9元。同時，對于多數“線下專享價”商品，鉆石會員的線下88折無法疊加使用。
盡管盒馬旗下一度多達12種業態，包括盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬小站、盒馬X會員店等等，但于多數消費者而言，并不會刻意去區分其中的區別，盒馬“背刺”會員往往被視作整體性行為。
而且，盒馬會員店曾在短期內多次調整會員政策。2023年12月突然暫停新會員開通和續費，2024年4月又恢復此項服務；近一年內，多家盒馬會員店突然宣布停業。種種突如其來的操作，均在損害會員利益，
也無疑在不斷降低會員店的口碑——每年花600多元買糟心，一次兩次可以原諒，三番五次，就只會覺得上當。
02
沒走出“超市思維”
說到底，盒馬會員店的問題，不是模式不行，而是沒有耐心。
會員店是一種回報周期較長的業態，需要慢慢地打供應鏈基礎、培養消費者粘性。
山姆在1996年入華，投入近30年時間來構建采購網絡、培養消費者信任。其內部有一套精細的采購價評估邏輯，從損耗、物流、包裝等各環節成本，給到供應商一個凈利潤確保在8%-10%之間的價格，極力實現銷售利益最大化。
比如其售賣的智利車厘子和澳洲牛肉，都是通過產地直采引進的高品質產品，但山姆又能把進貨價壓到最低。曾有業內人士透露，如果其他品牌也想用山姆同等級的原料，那售價至少要高出20%-30%。
山姆還會督促供應商進行供應鏈改革。山姆CMO（首席采購官）張青曾在采訪中提到，有一款洗衣凝珠，山姆內部評估的成本為1.5元/顆，經過供應鏈改革，成本被壓到了0.5元/顆。
盡管“山姆折磨供應商”等言論多年來被反復提及，但基于山姆動輒億元及銷售額的爆品打造能力，依舊有大量供應商期待與山姆合作。由此，山姆與供應商們形成了長期穩定且高質量的關系，并培養起“便宜且高質”的消費心智。
這些都不是一朝一夕能做到的事。
反觀盒馬：2020年才誕生的會員店，優質供應商早被山姆、開市客瓜分，供應鏈基礎薄弱，且供應商拓展空間較小，SKU雖控制在5000個以內，但同質化明顯，自有品牌盒馬MAX的滲透率僅約15%。
更糟的是，盒馬同時運營著多種業態，注定難以在會員店這一細分領域投放太多精力，甚至沒有建立起獨立的采購與成本控制體系。上述“牛肉同款不同價”事件中，亦有門店工作人員在解釋原因時提到，盒馬APP上存在多個系統，包括“鮮生”“盒馬云超”“商家直發”等等，但同個產品在不同系統下，可能會有不同的價格。
“盒馬會員店的采購體系和鮮生店存在交叉?！?/strong>澎湃新聞曾在評述中如此寫道。
這也引出了盒馬會員店最“致命”的問題：還是在用經營超市的思維，來經營會員店——賣得是跟外面相似的商品、用的是跟其他業態同一套管理班子，只不過是學習山姆，換成了家庭版大包裝、設置了年費門檻等等。
2023年底，盒馬陷入抄襲山姆風波，足以印證這一觀點。當時，盒馬與山姆商品同質化輿論發酵，盒馬會員店的解決方式，卻不是升級產品或下架同質品，而是對部分對標山姆的商品進行降價——此思維放在會員店這種中高端業態上稍顯突兀，但放在平價大賣場里，就很匹配了。
2023年夏天，盒馬時任CEO侯毅也一改高調姿態，坦言：“山姆、開市客有著五六十年歷史，我們跟他們比，還是‘小學生’階段?！?/p>
這么看來，盒馬砍掉會員店業態，聚焦社區生鮮店、加碼硬折扣賣場，不失為一種認清自身優劣勢后的高效調整思路。
03
盒馬放下了“中產夢”
盒馬會員店的敗退，不只是盒馬自己的轉型，也是阿里“放下執念”的縮影。
過去10多年里，阿里一直在強調新零售業態的重要性。
2012年，馬云跟王健林圍繞電商與零售的未來發展打了一個賭：10年后，如果電商在中國零售市場份額占50%，王健林將給馬云一個億；如果沒到，馬云就要給王健林一個億。在2016年的云棲大會，馬云表示，純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。
往后的時間里，阿里相繼豪擲400多億元購買高鑫零售的股份、斥資53.7億港元戰略投資銀泰百貨，并投資蘇寧、三江購物、百聯等一眾線下實體商店，作為阿里新零售的線下載體。
其中，盒馬被認為是阿里新零售革命的“頭號項目”。業態籌建初期，阿里時任CEO張勇便每隔兩三周就找侯毅開會；社交平臺上，馬云來到盒馬店內、舉起帝王蟹的照片，亦廣為流傳。
但阿里的業績上看，新零售并未成為時代新趨勢。阿里財報顯示，2024財年，包括有高鑫零售、盒馬、銀泰百貨等業務組成的“所有其他”板塊，整體營收同比減少2%至1923.31億元。當年跟風加入新零售革命的京東，也已將手中握有的部分永輝超市股權轉讓。
2024年4月，在蔡崇信發表“退出也是合理”的言論后，馬云在阿里全員信中寫道：“感謝Joe（蔡崇信）的勇氣和擔當，有錯誤不可怕，沒有人不犯錯，真正可怕的是不知錯、不認錯、不改錯?！?/p>
而在全員信發布的一個月前，侯毅宣布退休，由嚴筱磊接替盒馬CEO的位置。外界普遍認為，這是阿里收縮新零售版圖行動，推進到了盒馬業態的標志。也是從那時候開始，10家盒馬會員店，陸陸續續地停業了。
事實證明，此戰略調整方向是對的，2024年4月-2025年3月，聚焦下沉市場的盒馬GMV達750億元，終于實現全年盈利。
盡管盒馬會員店敗退一事，引發大量關于“會員店模式是否無法適應中國市場”的討論，但實際上，兩者并不存在強關聯。
2024年，中國倉儲會員店的市場規模已從2012年的216.3億元增長至387.8億元，保持著持續增長的動力。沃爾瑪中國CEO朱曉靜也在今年4月宣布，中國區將有8家山姆突破單店5億美元（約合人民幣36.7億元），該成績不僅超過了傳統大賣場單店3-5億元的年銷售額，甚至直逼SKP等頂奢商場。
只能說，不是會員店模式不適合中國，而是盒馬不會做會員店。
參考資料：
壹覽商業《中國為什么捧不出自己的山姆》
新消費101《盒馬，放下新零售“執念”》
經濟觀察報《盒馬告別會員店》
驚蟄研究所《盒馬大撤退，倉儲式會員店不香了？》
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