文：林美汕
來源：DT商業觀察（ID：DTcaijing）
臺風天氣，居家辦公的上海白領@皮特子?習慣性用手機下單生鮮外賣，過去她常用的是盒馬鮮生，現在，美團的小象超市也成了她的選擇之一，原因是“東西多、平臺給滿減券”。
從平臺層面來看，最近小象超市確實動作頻頻。
去年，小象超市將營業時間從6:15-23:30延長至6:15-次日凌晨2點?！禗T商業觀察》發現小象超市目前可營業至凌晨3點，承接了不少年輕人的深夜訂單。
6月底，美團官方宣布，將在此前探索的基礎上全面拓展即時零售業務，三個重點，閃購繼續積極擴張，美團優選收縮集中，而小象超市則將繼續擴大覆蓋區域，逐步拓展到所有一二線城市。
此外，多家媒體報道，小象超市不僅在加速擴張，還打算開設線下社區店。
小象超市，到底是一門怎樣的生意？美團為什么要在今年加碼？
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小象超市，前置倉賽道種子選手
可能對于消費者來說，點山姆盒馬的外賣，或者下單小象超市、叮咚買菜，區別沒有那么大，都是“在線上買菜買生鮮”，但其實他們是不同的生意模式。
按照即時行業分類，即時零售一共有三種類別：
一類是以小象超市、叮咚買菜、樸樸超市為代表的前置倉模式，通過在社區附近設立倉儲中心，實現商品即時配送；一類是背靠京東、淘寶、美團等巨頭生態的平臺模式，它們整合眾多商家資源，搭建起即時購物的線上平臺；此外，還有山姆、開市客、盒馬等店倉一體自營模式。
根據中泰證券的研報數據，即時零售市場以平臺模式為主導，2024年美團閃購、京東到家、餓了么非餐，占即時零售市場中55%的份額，而前置倉市場相對分散，樸樸超市和小象超市的市場份額都是4%。
根據雷峰網援引行業人士的數據，2024年小象超市GMV 近 300 億元，規模超叮咚買菜，逼近樸樸超市，到2025年，小象超市交易規模已經超過樸樸超市。這也意味著，小象超市很可能已經成為前置倉賽道的TOP1。
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前置倉賣菜，一個很費錢的商業模式
別看小象超市現在風光，前置倉賣菜其實是一個不好賺錢的生意。
在品牌們的設想中，消費者存在“買菜”剛需，尤其在生活節奏快的城市，前置倉相當于把超市搬到了手機上，很多人已經習慣了回家路上下單，到家就能收到新鮮的蔬菜水果。
而且生鮮屬于高頻消費品類，相比雨天買傘、深夜買藥等臨時下單的商品，它的復購率更高，消費者一旦認可某一平臺的品質和服務，很可能成為長期用戶，為平臺帶來持續穩定的訂單。
然而實際情況是，這種模式需要在前期投入大量的資金，卻難以保證收入。
2015年，每日優鮮率先把前置倉模式引入生鮮電商。由于生鮮產品保質期短，對冷鏈運輸要求高，前置倉需要在社區周邊密集布點，來壓縮配送時間，最大程度減少運輸環節中的損耗。
生鮮本身毛利率就低，建倉又屬于重資產投入，倉庫租金、商品分揀、物流等履約費用高，使得前置倉生意成為?“燒錢大戶”。以每日優鮮為例，2018年、2019年、2020年，它的毛利率只有9%、9%、19%，但同期的履約費用率高達34.9%、30.5%、25.7%。2020年的叮咚買菜，履約費用率則高達35.7%。
盒馬曾短暫入局前置倉又放棄，創始人侯毅說，前置倉模式的客單價上不去、損耗率下不來、毛利率不保證，甚至稱“盈利是不可能盈利的，前置倉是做給?VC?看的模式”?。
每日優鮮創始人徐正還有一個接地氣的評價：“撅著屁股撿鋼镚?！?/strong>
2022年，每日優鮮燒光百億元融資，最終因為資金鏈斷裂，難以維持而退場?；钕聛淼膸讉€主要玩家，同樣離不開資本的大力投入。樸樸超市2016年上線，直到2024年才停止虧損、開始盈利。叮咚買菜D輪累計融資金額達10.3億美元，上市后又募資5.6億人民幣，2019年-2023年五年虧損123.8億元。也是在2024年才首次實現全年盈利，凈利潤率大概是1%。
03
從燒錢到開始賺錢，小象超市們的“三板斧”
按照前面的說法，前置倉賣菜之所以難賺錢，是因為客單價低、利潤低，履約成本高。但前期的投入往往是固定的、難以減少的，那么解決方案就是——提高客單價、提高訂單數量來攤薄成本提高利潤。
根據華泰證券在2022年初進行的測算，未來前置倉要達到日均1500單，客單價達75元，才能覆蓋履約、損耗、人力等成本，實現單倉0.6%的經營利潤率，這一標準已經成為行業公認的“生死線”。
為了提高客單價，業內大致有這么幾種方法。
第一，擴充品類，增加非生鮮類的SKU。
原因很簡單，客單價低、利潤低的bug都是由生鮮這個品類帶來的。品牌可以用低毛利但購買頻次高的生鮮建立用戶粘性，用低頻購買但高毛利的產品賺錢，讓消費者在買菜時順便買點日用品。
2023年底，美團買菜更名為“小象超市”，品牌升級公告中提到，“美團買菜”早已不止于?“買菜”，商品已擴充至?1?萬多種。
2023年底小象超市共有“蔬菜豆制品、肉禽蛋、海鮮水產”等17個商品分類，《DT商業觀察》統計，到2025年8月，小象超市的商品分類已增至35個，新增了“小象刺身館”“小象花坊”“煲湯消暑”“寵物用品”等類別。
（圖片來源：小象超市）
叮咚買菜也在增加非生鮮標品的占比。2021年-2024年，叮咚買菜生鮮SKU從44.5%降至35.3%，2024年非生鮮類標品占比64.7%，其中預制菜占比17.6%，其他標品占比47.1%。
其次是做自有品牌。
平臺上線自有品牌已成趨勢，無論是山姆、奧樂齊，還是盒馬、胖東來都早已入局。小象超市已發展出食品品牌“象大廚”，日用品牌“象小家”等自有品牌，覆蓋熟食鹵味、乳品烘焙、酒水飲料、廚衛百貨等多個類目。叮咚買菜的自有品牌集中在預制菜品類，如蔡長青、叮咚王牌菜；樸樸超市有優賜、隨滋等自有品牌。
發展自有品牌的一個好處是降低采購成本，提升利潤空間。一位小象超市前員工告訴《中國企業家》，“如果自有產品能夠達到50%以上，然后客單價在60元，基本上就可以盈利?！?/p>
提高“免運費起送價”也是提高客單價的一個方法。目前，小象超市、叮咚買菜都是“訂單滿39元減基礎配送費”，樸樸超市是35元。
不過，在行業競爭的大環境下，不管是發展非生鮮品類，還是開辟自營品牌，都已成為行業共識，叮咚買菜、樸樸超市都在做，小象超市的差異化優勢是什么？
04
小象超市的差異化優勢是什么？
美團這棵大樹，可能是小象超市相較于對手最大的優勢。
一方面，小象超市依托美團，擁有豐富的騎手資源。相比樸樸、叮咚，小象超市省去了自建配送團隊的力氣。另外，小象超市可以利用美團的資源進行獲客，大幅降低了營銷推廣的成本。
目前，小象超市的入口直接嵌入在美團APP首頁的黃金位置，美團有幾億月活用戶，給小象超市帶來了巨大的曝光和潛在客源，這是叮咚買菜和樸樸超市不具備的強大平臺資源。
或許正因此，小象超市采取了比對手更激進的擴張方式。
目前，樸樸超市只覆蓋了全國9個城市，主要集中在華南地區。叮咚買菜集中在江浙滬，它曾經在全國高速擴張過，隨后在新進入的部分區域虧損嚴重，最后不得不關閉低效城市站點。
對手們謹慎擴張，原因很好理解——一個前置倉覆蓋的范圍有限，又想有足夠多的訂單量來攤薄成本，這不僅需要重金投入，在一個區域內密集開倉，還要保證新進入區域的消費者有“線上買菜”消費習慣、對品牌有認知。
相比之下，今年小象超市拓店很猛。據雷鋒網統計，今年5月底小象超市上線18城，到6月24日已經增加至21城，新增南通、嘉興、昆山三個城市。6月23日，美團宣布小象超市前置倉數量近千個，未來將全面覆蓋所有一二線城市。
當然，重視小象超市，也和美團的發展戰略有關。
對于美團而言，即時零售是今年重點探索的業務，而作為即時零售戰略中美團自營的部分，小象超市“扮演著提供最核心供給、最確定性履約以及平臺心智錨定者的角色?！?/p>
此外，據《晚點LatePost》報道，今年2月，美團CEO王興召開了一場總監級別以上的內部溝通會。他表述，在美團的第二個十年，除了核心本地商業，他作為CEO會更多關注三個“新”方向——食雜零售、國際化和科技。其中，食雜零售主要覆蓋的就是自營生鮮零售和平臺零售業務。
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寫在最后
即時零售的競爭愈發激烈，小象超市背靠美團的配送網絡和巨大流量，以及自身的不斷完善，在線上競爭中占據了一席之地。
但在線下零售市場，小象超市卻長期處于缺位狀態。早年間，美團旗下“小象生鮮”?曾試水線下，但因為供應鏈不夠完善、線下運營經驗匱乏等問題，很快就全面關停。
如今，美團正努力填補這一空白。今年4月有市場消息稱，小象超市要重啟線下業務，對標盒馬旗下的硬折扣品牌“盒馬NB”，而類似“盒馬鮮生”的大店模式也被納入考慮范圍。
隨著美團旗下硬折扣超市“快樂猴”將于今年8月開店，目前看來，小象超市線下業務很可能對標盒馬鮮生。
如今的小象超市，雖然在即時零售方面具備優勢，但重啟線下業務，依然面臨很多挑戰，在店鋪選址、供應鏈管理等方面，還需要謹慎摸索。
未來，小象超市能否在競爭激烈的線下市場突出重圍，構建起線上線下協同發展的有效模式，還有待市場的檢驗。
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