文：Hermia He?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

|?渠道變革與增長

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當前，以“質價比”和“多快好省”為代表的消費趨勢乘風而起，消費分級和供需變革也正推動零售渠道重塑，促使零售商承擔更多角色。在這樣的背景下，內容電商、折扣零售、倉儲會員等差異化業態不斷涌現。

在中國，零售渠道的變革正處于起步階段，亟需更多成功的案例來激發轉型的新思路。我們注意到，無論是在全球市場還是中國市場，代表性的零售渠道商超在提升供應鏈效率、增強消費者體驗、以及推動線上線下融合等方面，已經摸索出了一些值得借鑒的最佳實踐。

哪些零售企業能夠持續繁榮？它們擁有哪些成功的秘訣？又解決了哪些行業內的難題？為了深入探討這些問題，Foodaily特別推出了專題欄目《渠道變革與增長》，旨在揭示零售業長青的奧秘。

本篇我們將聚焦美國第二大零售商——“Target”，揭秘其成功之道。

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美國留學生超市購物指南里，總有幾位“常駐嘉賓”：沃爾瑪（Walmart）、開市客（Costco）、塔吉特（Target）、缺德舅（Trader Joe's）、全食超市（Whole Foods Market）。

有人說，預算有限去沃爾瑪，囤貨去開市客，窮精致去缺德舅，偶爾犒勞自己去全食超市......但塔吉特呢？它似乎價格優勢不比沃爾瑪，品質又不如全食超市，大家為什么愛逛？

事實上，塔吉特絕非“雞肋”。作為全美第七大零售商，它在2024年狂攬1065.7億美元銷售額^[1]，更是美國第二大最受歡迎的食品雜貨購物地，僅次于沃爾瑪^[2]。

然而，社媒上的統計數據卻講述了不同的故事。塔吉特在TikTok上的粉絲量幾乎是沃爾瑪的兩倍，美國消費者更愿意為“塔吉特購物體驗”創作短視頻內容，卻很少為沃爾瑪這樣做。同時C+R研究的數據顯示，在大學生群體中，塔吉特已然成為最受歡迎的零售品牌。

更驚人的是其用戶黏性，市場研究公司Numerator的數據顯示，2024年，78%的美國家庭至少光顧過一次塔吉特，平均每位顧客年消費1087美元（折合人民幣約7800元），并完成23次購買，復購率高達86%^[2]。

圖片來源：Target Corporation

價格、品質都不算最優的塔吉特，究竟有怎樣的魔力，讓美國消費者把“逛塔吉特”作為一種可以分享到朋友圈的“時尚”？它又是如何擊中美國大學生的心的？與此同時，國內商超可以復制哪些成功基因？

1

省錢去沃爾瑪，體驗去塔吉特，

解碼美國兩大零售巨頭的

差異化生存之道 ?

我們先簡單了解一下塔吉特的誕生背景。

塔吉特的歷史可以追溯到1902年。彼時，商人喬治·戴頓在美國明尼蘇達州的明尼阿波利斯市開設了一家名為Dayton's的高端干貨店。這家小店，正是如今塔吉特百貨的雛形。

隨后的幾十年里，這家百貨店不斷發展壯大。到了1960年代，敏銳的經營者們發現了一個新趨勢：越來越多的消費者開始追求“物美價廉”的商品。于是，1962年，他們在明尼蘇達州開出了第一家塔吉特折扣店，以“高品質、低價格”的全新理念驚艷了當時的零售市場。

這個創新的嘗試很快獲得了成功。1969年，他們與另一家零售巨頭Hudson合并，組建了更強大的零售集團。而到了2000年，隨著塔吉特品牌越來越受歡迎，公司干脆把名字直接改成了Target Corporation，完成了從傳統百貨到現代零售巨頭的華麗轉身。

就這樣，從一家小小的干貨店開始，經過近百年的發展演變，塔吉特目前在美國共擁有1981家門店^[3]，已成為美國僅次于沃爾瑪的第二大折扣零售商，位列2025年《財富》美國500強第41位^[4]。

圖片來源：Business Insider

那么，同為大型折扣零售商，與沃爾瑪、開市客等巨頭相比，塔吉特的核心差異和獨特魅力究竟何在？

“塔吉特就是有那個vibe，沒事可以去逛逛，別的超市沒有”，這句來自小紅書美國留學生的評價，精準點出了塔吉特難以復制的吸引力。

這種獨特的吸引力，首先鮮明地體現在其商品結構上。與其他折扣零售商不同，塔吉特過半商品是家居裝飾（2024財年銷售額占比15.67%）、服裝與配飾（15.49%）、美容（12.36%）等非必需品。值得注意的是，食品飲料業務僅貢獻22.36%的銷售額^[5]。雖然近年來塔吉特也增加了必需品比重，但仍落后于沃爾瑪，后者近一半的銷售額來自食品雜貨。

然而，正是這種差異化定位，反而塑造了塔吉特獨樹一幟的品牌風格。如果說沃爾瑪的顧客追求“省錢”，那么塔吉特的顧客追求的則是“Tar-zhay”（消費者賦予塔吉特的高端法昵稱）。

圖片來源：Free Stuff Finder

塔吉特將自身定位為“廉價+時尚”，它以店面干凈明亮、商品擺放整齊、陳列有序、服務好著稱。同時，它頻繁與高端時尚品牌合作，進一步強化了“Tar-zhay”這一充滿法式情調的昵稱。這個昵稱既暗示了高端的法式風格，也印證了塔吉特在美國消費者心中的時尚地位，使其在零售市場中獨樹一幟。

正如廣告公司Peterson Milla Hooks的總裁所說：“因為你喜歡塔吉特，所以你覺得在那里買牙膏更舒服，盡管你也可以在沃爾瑪買到?！边@句話生動體現了塔吉特憑借購物體驗打造的獨特吸引力。

2

超市即展館，

以“策展”邏輯打造爆款貨架

那么塔吉特究竟是如何打造其購物體驗的呢？

Foodaily分析認為，塔吉特的核心競爭力在于將獨特選品策略與社交媒體運營深度融合。這種組合不僅塑造了品牌形象，更創造了一種獨特的消費文化，讓購物超越了單純的交易行為，成為一種生活方式體驗。

正如塔吉特的高級副總裁John Conlin所說：“塔吉特的不同之處在于選品，我們就像策展人一樣，將顧客喜愛的產品匯集在一起?！?sup data-mpa-action-id="md4ariuhbo" data-pm-slice="0 0 []">[6]

這種 “策展” 邏輯首先體現在 “三足鼎立” 的選品策略上——巧妙平衡自有品牌、國民大牌和新銳品牌的比例。這種組合既滿足了消費者對知名品牌的安全感，又為他們保留了探索新品的驚喜感，打造出獨一無二的購物體驗。

以近幾年塔吉特重點布局的食品雜貨為例。2019~2024年間，該業務實現了超80億美元的年銷售額增長，其中，自有品牌Good & Gather貢獻了最大增量。經過持續發展，Good & Gather已成長為一個覆蓋食品飲料全品類的品牌矩陣。

塔吉特公司執行副總裁兼食品和飲料總裁Stephanie Lundquist強調，Good & Gather旗下所有產品都不含人工香料、甜味劑、合成色素和高果糖玉米糖漿，這一嚴苛的品質承諾使其成為消費者信賴的“放心之選”。

數據顯示，近40%的食品購物車中至少有一件Good & Gather商品。更重要的是，購買Good & Gather的顧客，其到店頻率是普通顧客的4倍，消費金額達到8倍之多^[6]。這一系列數據充分展現了Good & Gather對提升顧客黏性和客單價的顯著作用。

另外，塔吉特也希望通過扶持具有創新基因的新銳創業品牌，塑造其“潮流發現者”的形象。比如芝加哥的即食隔夜燕麥初創品牌Mush、川味辣椒醬品牌Fly By Jing等，這些品牌在入駐后不僅獲得了曝光量，更成為平臺塑造差異化形象的重要推手。

圖片來源：Kiersten Hickman、Free Stuff Finder、Target

這種 “策展” 思維還體現在對趨勢的敏銳捕捉上。塔吉特的最新戰略強調，未來將重點布局“健康”業務，鎖定增長領域。在今年1月的新聞發布會上，塔吉特宣布計劃在全品類新增超過2000種健康生活相關商品，其中包括600款獨家產品，超過半數的新品定價將低于10美元^[7]。

當然，對消費者而言，塔吉特的 “策展” 魅力遠不止于商品本身，更在于它構建了一種 “逛展式”的生活體驗。許多人喜歡在貨架間漫步，并順手帶杯星巴克，這里早已超越購物場所的定義，更是一種生活方式體驗。

構成這種 “逛展式”體驗的首先是塔吉特的貨架陳列方式。塔吉特經常重新設計其門店布局，以打造引人入勝的體驗，例如每逢節假日、開學季等時期，塔吉特都會開設主題快閃店，或者提供互動式產品展示；同時根據不同季節特點進行跨品類商品組合，如將南瓜、蘋果酒和松果巧妙搭配成秋季主題陳列。這種采用體驗式布局的門店客流量增加了30%^[8]。

塔吉特也經常與熱門品牌和設計師合作，提供獨家產品系列，吸引那些尋求獨特限時體驗的顧客。據MarketWatch報道，這些提供專屬體驗的合作可以將門店客流量提高20%^[8]。

圖片來源：Instagram@Target

這種“逛展式”的購物屬性還在社交媒體上形成了一種風潮——“Target Run”，指原本只想隨便逛逛，結果卻總是不知不覺裝滿購物車。這種現象非常普遍，以至于“我只是去塔吉特買一件東西，結果推著滿滿一車出來”已成為網絡熱梗。

僅在Instagram和TikTok上，#TargetRun話題標簽就積累了數百萬條內容和瀏覽量，形成了一個由塔吉特粉絲組成的社群，他們在這里分享購物清單、種草好物和探店體驗。從節日裝飾到當季潮流單品，塔吉特總能讓商品自帶“爆款基因”，特別是當內容創作者們在社媒上用“購物vlog”和“開箱視頻”展示這些商品時，更能激發消費者的購買欲。

圖片來源：axios、Tik Tok截圖

YouTube和Instagram上的網紅們也進一步放大了“塔吉特效應”。通過與這些平臺深度合作，塔吉特已成功融入美國人的日常生活，在流行文化中占據了不可替代的位置。

3

? 大學生成新金主，

塔吉特靠“小型門店”

找到第二增長引擎

塔吉特的獨特性還體現在其創新的門店模式上，通過三大差異化門店類型構建了全方位的零售網絡體系。

除了傳統的塔吉特門店（通常為13.5萬平方英尺），1995年開創的Super Target（通常為17.5萬平方英尺），在前者基礎上進一步拓展，納入豐富的生鮮食品、雜貨與健康產品，滿足家庭一站式購物需求。此外，Super Target店內通常設有星巴克和必勝客快捷店，以及藥房、眼鏡店等種類更豐富的特色服務。

針對城市核心區域，塔吉特于2012年創新推出了小型門店模式（CityTarget/TargetExpress，后統稱Target，平均面積約為4萬平方英尺），專門服務人口密集區的年輕消費群體。

圖片來源：Reddit；Super Target

這種“全尺寸”門店矩陣既保持了品牌統一性，又實現了對不同區域、不同客群的精準覆蓋，形成獨特的渠道競爭優勢。

其中，最具戰略價值的當屬小型門店模式。它對城市市場的精準切入，恰好呼應了美國社會的城市化浪潮，成為塔吉特渠道競爭力的核心支撐。

根據當時美國人口普查數據，80.7%的美國人居住在城市地區，高于十年前的79%，城市人口也增長了12%以上^[9]。美國消費者正在回歸城市，在這一背景下，縮減門店規模成為傳統大型零售商的轉型方向。

早在2011年，沃爾瑪就率先推出Express小型門店模式，但僅過了5年便宣布終止。而塔吉特則于2012年在芝加哥、洛杉磯和西雅圖開設了首批CityTarget門店，至今仍保持擴張態勢。

同為零售巨頭，為何在小型門店賽道上命運迥異？

圖片來源：Fortune；位于布魯克林的小型城市門店

首先是選址策略上的差異。沃爾瑪選擇避開城市區域，聚焦于其傳統優勢市場——南部農村地區布局快捷店，這些小型門店大多分布在大型購物中心10英里范圍內。

這種“大店帶小店”的捆綁式發展戰略，本意是讓快捷店作為大型門店的補充購物場所，服務消費者每周的碎片化購物需求。但實際運營數據顯示，該模式難以實現盈利，客流量始終無法支撐新增門店的運營成本，這也成為制約沃爾瑪突破城市市場的關鍵瓶頸。

與之形成鮮明對比的是，塔吉特精準鎖定人口稠密的城市區域進行門店布局。這一戰略不僅成功培育出更具都市特征、消費能力更強的核心客群，更使塔吉特在城市零售市場建立起顯著的品牌壁壘。

此外，塔吉特敏銳地將大學校園周邊納入重點戰略布局區域。

資料顯示，塔吉特的大學門店平均面積約為2萬平方英尺，旨在提供快速便捷的購物體驗，并以實惠的價格提供學生剛需商品組合。許多商店都設有星巴克，并配備座位區和充電接口，進一步提升了年輕客群的到店體驗和停留時長。

C+R研究的數據表明，塔吉特是大學生群體中最受歡迎的零售商；返校季也是塔吉特一年中第二大的銷售旺季。

圖片來源：thetab；塔吉特在南加州大學校園內的門店

另一個關鍵差異體現在選品策略上。沃爾瑪的傳統優勢集中在食品雜貨領域，這類商品保質期短、供應鏈管理難度大；而其快捷店為了追求“小而全”，將衛生紙、文具和鮮食等品類混雜陳列，反而削弱了在食品雜貨領域的核心競爭力。

相反，塔吉特雖然也在小型門店布局鮮食品類，但塔吉特的傳統優勢體現在非食品雜貨領域，其成功最終可能取決于這些更便于供應鏈管理的商品的轉化率。更重要的是，塔吉特建立了精細化的社區化選品機制，每個門店都會根據周邊客群特征進行定制化空間規劃。例如，旅游購物區門店與居民區門店（尤其是有嬰幼兒家庭的社區）的商品組合可能截然不同。

同時，在這些小型門店中，塔吉特保留了顧客期待的核心品類（家居、服飾、食品飲料等），但會重新設計更適合城市生活的小包裝規格，完美匹配都市居民有限的儲物空間。

塔吉特憑借對趨勢的敏銳洞察與精準執行，以全尺寸門店矩陣構筑獨特渠道優勢，奠定了其零售領先地位。

4

? ?隱藏流量池Target Plus，

中國品牌如何抓住機遇?

視角回到中國，近年來，中國品牌出海的浪潮愈演愈烈，跨境電商也成為了眾多企業布局全球市場的重要渠道。

塔吉特于2019年正式上線電商平臺Target Plus，截至2024年，擁有超過500萬活躍用戶。但賣家數量增長緩慢，目前，入駐賣家數量僅剛剛突破1200^[10]。與亞馬遜970萬和沃爾瑪20萬的全球賣家規模相比差距顯著^[11][12]。

這種反差主要源于Target Plus極其嚴格的入駐審核機制，它不僅要求產品包裝設計美觀、產品表達清晰（一眼辨識度），還強調產品賣點的傳遞，同時關注健康標簽（如低脂、低卡等），甚至要求入駐品牌必須在多個社交媒體上保持3-6個月的持續熱度。更值得注意的是，平臺實行嚴格的末位淘汰制，每個品類銷量墊底的30%產品將被清退。

圖片來源：ChannelEngine

盡管高門檻限制了賣家數量，但這也意味著品牌一旦入駐，即可獲得平臺的信任背書，從而更容易贏得消費者認可。那么，對于想要出海的中國品牌來說，如何抓住這一隱藏流量池呢？

根據塔吉特買手內部會議透露的信息，塔吉特希望從全球發現新品，做第一個把新品帶到市場的人，這也給中國品牌釋放了積極信號，2025-2030年塔吉特將重點關注這些趨勢和品類方向^[13]：

首先是“全球風味”食品，包括具有地域特色的口味和獵奇創新風味等，這正好契合平臺主力客群Z世代的消費偏好。

其次是保健品領域，不僅局限于傳統的片劑，還包括帶有健康屬性或者成分的食品。

最后是“better for you indulgence”，指的是在享受某種“放縱”或“沉溺”的同時，也盡可能選擇對健康影響較小的替代品或方式。簡單來說，就是“有益健康的小放縱”或者“更健康的選擇”，比如奧利奧健康版，或是添加助消化、提神醒腦等功效的飲料，富含天然咖啡因的中國茶就是一個機會品類。

對中國品牌而言，把握Target Plus的發展機遇，不僅需要精準對標平臺嚴苛的選品標準，更要在產品創新和品牌敘事上持續深耕，方能在北美電商市場贏得一席之地。

5

小結

塔吉特的品牌愿景，遠不止于打造零售空間，而在于將門店打造成一個生活方式社區。

這種愿景滲透在其運營的每一環，從“策展式”的選品邏輯帶來的探索樂趣，到城市小型店與大學門店對場景的精準適配，再到社交媒體上粉絲自發形成的分享社群，都在強化“購物即生活”的體驗。

最后想引用一句塔吉特團隊成員的話：“我們店里來了很多客人。他們來喝咖啡，來買化妝品，來買日用品；他們來拜訪朋友，來聚會，來閑逛，來享受樂趣。這就是你在我們店里看到的：一個社區?！?/p>

這種超越交易的情感聯結，正是塔吉特在零售紅海中突圍的核心密碼。

參考資料：

[1] Revenue of Target in the United States from 2005 to 2024 | statista

[2] Numerator Breaks Down Who Is Shopping At Target | Storebrands

[3] Target

[4] List of "Fortune 500" companies | 50pros

[5] Sales share of Target in the United States in 2024, by product segment | statista

[6] EXCLUSIVE: Why Target’s Good & Gather Line Hit the Mark | progressivegrocer

[7] Target to add 2K items to wellness assortment | retaildive

[8] How Target Enhances Customer Experience (CX) with Seamless Omnichannel Strategies | renascence

[9] CityTarget: Will It Be a Bullseye? | cnbc

[10] How to Choose the Best 3PL For Target Plus | cahoot

[11] 2024年亞馬遜賣家數量增長趨勢及市場分布 | 出海網

[12] 沃爾瑪平臺賣家破20萬大關！中國賣家激增占比34% | 搜狐網

[13] 他們產品為什么能進Target？真相驚人！| 小紅書@Jannie探美國