來源：納食（ID：kuaixiao6699）

據《飲料文摘》數據顯示，2024年雪碧以8.03%的罐裝汽水市場份額超越百事可樂的7.97%，躍居行業第三。與此同時，可口可樂依然以19.1%的市場份額穩居榜首，胡椒博士（Dr Pepper）則以8.3%的份額位列第二。

雪碧逆襲百事可樂這一歷史性超越不僅改寫了可口可樂與百事可樂長期雙雄爭霸的行業格局，更揭示了飲料市場競爭規則正在發生的深刻變革。在碳酸飲料行業競爭熱度居高不下的情況下，雪碧如何實現這一里程碑式突破？它的破局對行業而言又有何啟示與借鑒？

（圖源：微博@雪碧 @百事中國）

01

品牌定位的精準迭代

從功能飲料到文化符號

雪碧的成功首先離不開其品牌定位的持續進化與精準把握。

上世紀80年代，雪碧推出"I Like the Sprite in You"（我喜歡你身上的雪碧氣質）廣告語，將品牌融入都市青年的日常生活；1994年，雪碧大膽啟用"Obey Your Thirst"（服從你的渴望）這一反叛口號，在強調克制的品牌語境中獨樹一幟，成功塑造了鼓勵年輕人自我表達的品牌態度。

以雪碧的體育營銷為例。

從品牌發展的早期開始，雪碧就將體育營銷作為重要的戰略方向。在80年代末，雪碧抓住了籃球和嘻哈這兩個正在崛起且相互交融的流行文化。當時，NBA正處于喬丹時代的崛起期，嘻哈音樂也開始席卷街頭，這兩股文化力量代表著年輕、活力、反叛和自我表達。雪碧將自己與這些文化元素緊密結合，在大眾眼中逐漸與個性、大膽和潮流等形容詞聯系在一起。

雖說雪碧在消費者心中一直扮演著年輕化、個性化的角色，但它的品牌年輕化策略并非是一成不變的，而是隨著時代變遷不斷調整表達方式。

2020年代，雪碧敏銳捕捉到Z世代對“真實”的渴求，將品牌內核從單純的反叛升級為“真實的自我表達”。2022年簽約NBA新生代球星安東尼·愛德華茲作為代言人，正是看中其自然流露的“Chill”氣質與真實感，這與當下年輕消費者厭惡做作、崇尚本真的價值觀高度契合。

在一些主張克制的品牌語境中，雪碧反其道而行，站在年輕人一邊，喊出“你想做什么就去做”的口號。這一廣告詞不僅成為了品牌宣傳的亮點，也成為了助推雪碧品牌發展的重要力量。在潮流和個性之外，雪碧將“真實”這一重要的形容詞加入到品牌理念中。這種品牌理念的塑造，使其在消費者心中成功樹立了獨特的形象，與年輕人的價值觀產生深度共鳴。

02

行業變革的順勢而為

健康化與多元化的時代機遇

不管如何，營銷對于品牌來說終歸只是錦上添花的輔助性優勢，想要的市場中拔得頭籌脫穎而出，產品力始終是不可或缺的根本。

雪碧超越百事可樂的現象，不能簡單視為兩個品牌之間的競爭結果，而應結合產品自身與飲料行業整體變革的大背景下理解。

在這場行業變局中，雪碧更好地把握了健康化與多元化兩大趨勢帶來的結構性機會。

健康化轉型是近年來飲料行業最明確的趨勢。

隨著消費者健康意識覺醒，傳統高糖碳酸飲料面臨增長壓力。雪碧較早啟動了配方調整計劃，2017年，雪碧開啟了“退糖運動”的第一塊試驗田荷蘭，從2017年3月開始，傳統的雪碧開始并一步步完全退出荷蘭本土市場，取而代之的是無糖版本的“零度雪碧”。而后，以荷蘭為起點開始在全球范圍市場上逐步降低糖含量。

2018年，雪碧將糖分從6.6g/100ml降至3.3g/100ml，同時停用甜菊糖，改用阿斯巴甜與安賽蜜的組合，卡路里進一步降低50%。同一年，愛爾蘭徹底停售含糖版，僅提供無糖雪碧。

今年，有網友發現配料表多了果葡糖漿、蔗糖素和安賽蜜，喝起來“沒以前那味兒了”。其實，這次改動在2019年就進行了，雪碧用果葡糖漿替代部分白砂糖，并添加蔗糖素、安賽蜜等人工甜味劑，使單瓶的熱量降低約10%。

這種漸進式改良既響應了健康需求，又避免了口味突變導致的消費者流失。

另一個關鍵趨勢是消費場景多元化。傳統碳酸飲料高度依賴佐餐場景，而雪碧通過產品創新成功拓展了運動補水、休閑娛樂、調酒基料等多個場景。特別是運動后飲用場景的開發，使雪碧能夠借勢快速發展的體育消費市場。

（圖源：微博@雪碧）

03

競爭格局分析

暫時領先還是持續超越？

雪碧此次超越百事可樂，確實受益于一些短期有利因素：2023年推出“復古版”雪碧1982口感接近老配方，引發一陣懷舊消費熱潮；2024年與NBA新星安東尼·愛德華茲的合作廣告取得超預期效果；同期百事可樂的營銷活動相對來講處于弱勢。這些因素共同作用，形成了雪碧短期內的增長動能。

因此，有行業分析師認為，百事可樂完全有可能通過加大營銷投入、推出新品等措施，在未來1-2年內重新奪回第三的位置。

（圖源：微博@百事中國）

而且，就目前來看，百事可樂只是暫時處于轉型期的陣痛中。百事可樂近年來的一大戰略轉向，是堅定不移地推進產品健康化。從革新現有飲料配方到減少糖分添加、從擴大零糖產品線到收購健康零食品牌，百事的健康化轉型雖說步伐緩慢，但卻穩定而有力量。這一戰略在長遠看符合消費趨勢，但短期內卻可能影響碳酸飲料業務的增長。

特別是在美國市場，百事可樂將更多資源分配給氣泡水、功能性飲料等新興品類，傳統碳酸飲料獲得的關注相對減少。

這種戰略重心的調整，雖然提升了企業整體健康形象，卻給雪碧等競品在傳統碳酸市場創造了趕超機會。

多重因素作用下，雪碧此次超越百事可樂，既是其自身多年來品牌建設的自然結果，也反映了碳酸飲料市場深層次的變革趨勢。

但必須清醒認識到，飲料行業的競爭是場馬拉松而非短跑，暫時的排名變化并不代表最終格局。

對雪碧而言，如何將短期優勢轉化為長期競爭力，避免重蹈百事可樂當年超越皇冠可樂后又停滯的覆轍，將是真正的考驗。

對百事可樂來說，暫時的挫折或許正是重新審視戰略的契機。其在健康化轉型上的堅定決心，如果能夠與更精準的市場定位、更靈活的營銷策略相結合，完全可能實現反彈。特別是在全球范圍內，百事可樂仍擁有固若金湯的渠道優勢和品牌認知。

對行業其它玩家而言，這場競爭最有價值的啟示或許是：在變化加速的時代，沒有永恒的王者，只有不斷進化的品牌。雪碧與百事可樂的角逐，歸根結底是兩種品牌理念、兩套戰略思維的較量，其結果將不僅決定兩家企業的未來，更可能重塑整個碳酸飲料行業的未來圖景。