文:嚴偉
來源:中日食品經營研究會
今年4月以來,三得利旗下Craft Boss品牌推出了史上首款果汁飲料“漿果&巴西莓”,沒有大規模廣告,也沒有明星代言,卻在便利店、自販機、辦公大樓等多個場景迅速熱銷。一時間,這款產品成為飲料界黑馬,引發日本行業媒體密切關注。
Craft Boss果汁飲料
圖片來源:Craft Boss社交媒體賬號
它為什么能火?背后藏著怎樣的產品邏輯和戰略意圖?這不僅是一次果汁產品的創新,更是Craft Boss從“咖啡品牌”向“職場飲品平臺”升級的關鍵一步。
Craft Boss果汁飲料“漿果&巴西莓”
圖片來源:三得利官網
01
果汁+職場+功能:一款被寫字樓熱捧的“情緒補給品”
Craft Boss最初是一款“辦公室咖啡”,專為日本白領場景而生。而這次推出的“漿果&巴西莓(Acai)”,則是品牌首次進軍果汁領域??此瓶缙奉?,實則圍繞“工作中喝什么”這一命題,延展出了新的解法。
Craft Boss的咖啡產品
圖片來源:三得利官網
這款果汁飲品與傳統果汁有幾個顯著不同:
適飲濃度:果汁含量未滿10%,使用巴西莓、西印度櫻桃、葡萄、黑加侖、草莓等復合果汁調和,“有味道,但不膩口”,適合長時間辦公飲用。
功能強化:添加1500mg檸檬酸、維生素B6與煙酸,瓶身印有“GOOD UP”字樣,主打“提神、抗疲勞”,切中下午三點打工人的精神低谷。
包裝理性:沿用Craft Boss一貫的黑色瓶蓋、深色瓶身,遠離傳統果汁的鮮艷系設計,男性用戶也能“毫無心理負擔”地放在辦公桌上。
場景指向明確:與家庭分享型果汁不同,它直接定義為“工作中能喝的果汁”,針對的正是此前果汁飲料未覆蓋的場景空白。
據三得利透露,這款產品在沒有廣告助推的情況下,憑借“實際好喝+職場友好”這兩個賣點,在30~50歲男性白領中表現超出預期。同期上市的“檸檬&香橙柚”也獲得不錯復購表現。
它,不是簡簡單單一款飲料,而是一種“工作續命水”。
02
從安索夫矩陣看Craft Boss的“相關多元化”突圍
如果從戰略視角來看,“做咖啡的品牌去賣果汁”不只是簡單的產品延展,而是一次安索夫矩陣中的“相關多元化”嘗試:
這次果汁新品的推出,正是Craft Boss以“職場使用場景”為錨點,探索咖啡以外、果汁之中的新組合方式。
它不是為了賣更多果汁,而是為了更牢地占據“辦公飲料”這一職場入口場景,用一個品牌撬動多個品類。
這就是三得利正在做的事:讓Craft Boss成為職場功能飲料的場景平臺,而非某一個單品的集合。
03
不是傳統果汁,而是“第二曲線型”飲料創新
Craft Boss果汁雖然名字中帶“果汁”,但定位上完全不同于三得利旗下“天然水×果汁”系列(【中日食品快訊】炎夏將至,天然水大戰提前打響!)。
三得利“天然水×果汁”系列
圖片來源:三得利官網
我們可以從五個維度理解它們之間的差異:
它不是傳統意義上的“早餐果汁”“兒童果汁”,而是一個被定義為“工作期間可持續飲用”的果汁+功能復合品類。
從這個角度看,Craft Boss正在打造的是“果汁飲料的第二增長曲線”。
04
為何選擇巴西莓?功能性食材的“場景再造”
選擇“巴西莓”作為首款果汁主打,并非趕潮流,而是一次從“流行健康食材”到“職場功能飲料”的精準轉譯。
巴西莓
圖片來源:Zen Basil
在日本,巴西莓碗近年人氣飆升,但價格高、食用門檻高。而Craft Boss用一瓶便攜飲料,把“抗氧化、抗疲勞”的功能植入職場午后三點鐘,瞬間擊中中年上班族的隱形焦慮。
消費者評價:“終于能以合理價格輕松攝取巴西莓了?!?/p>
這款飲料,是讓白領們用10秒喝完的一次“自我健康補償”。
三得利用Craft Boss這個品牌殼,把“健康焦慮”重新包裝進“辦公室習慣”,讓巴西莓不再只是女性沙拉店的專屬,而是一個可以堂堂正正出現在辦公桌上的“功能果汁”。
05
日本飲料市場的復合趨勢:不僅僅是喝果汁
除了三得利,日本其他飲料大廠也在“果汁+X”上進行多點布局。以下是幾種典型方向:
●伊藤園×TULLY'S:果蔬Smoothie系列:
果蔬濃稠型,30%以上果汁,強調“代餐+營養”,主打年輕女性辦公族。
圖片來源:伊藤園官網
●朝日“三矢匠造果味汽水”系列:
果汁+氣泡水組合,打造“紅茶×桃”“葡萄×香草”等復合口味,強調享樂感與小確幸。
圖片來源:日本亞馬遜
●麒麟 午后紅茶 Fruit×Fruit TEA:
這是一款將紅茶與果汁結合的清爽飲品,如“葡萄&莓果”口味帶有輕微酸甜感,適合喜歡果香又不想太甜的人群。
圖片來源:麒麟官網
●朝日 Welch’s 氣泡飲 巴西莓&葡萄
采用巴西莓和葡萄果汁,搭配微氣泡,口感豐富,有一定甜度,適合當作小憩時的放松飲品。
圖片來源:朝日飲料官網
●可果美 野菜生活100 Smoothie 莓果&巴西莓混合
這是一款濃稠型果蔬混合飲料,含豐富果汁和膳食纖維,適合注重營養、追求飽腹感的消費者。
圖片來源:可果美官網
這些新品都指向同一個核心邏輯:不是讓消費者“喝果汁”,而是讓果汁參與他們的生活節奏。
06
對中國飲料品牌的四點戰略啟示
對中國飲料企業而言,Craft Boss的成功不僅是產品層面的創新,更是戰略思維方式的參考范式:
圖片來源:Pexels
1.果汁不再是單一品類,而是與其他要素高頻復合的“模塊”:果汁+功能(如維C、B族、乳酸菌)、果汁+氣泡、果汁+咖啡,皆可打開新場景。
2.場景細分將成為品牌構建的主軸:傳統果汁主打“家庭早餐”“解渴”“補充營養”等,但未來更值得探索的是“工作中”“學習中”“夜間放松”等生活切片場景。
3.包裝不只是外殼,而是人群錨點:Craft Boss用理性包裝“過濾”掉不必要的標簽,讓果汁進入男性職場人群;這是視覺心理學的勝利。
4.低糖、輕飲、低果汁比,將成為新常態:不是為了削弱口感,而是為了提高飲用頻率與使用時長——“可以連續喝5天”比“很好喝但喝一次就膩”更值錢。
結語:下一款爆紅的職場果汁,可能就誕生在中國
Craft Boss推出果汁,不是品牌“玩票”的一次嘗試,而是圍繞“職場飲用場景”的系統化戰略布局。它借助安索夫矩陣中的“相關多元化”思路,把品牌從“咖啡提供者”升級為“辦公飲品解決者”。
它不是在搶果汁市場,而是在創造一個新市場。
對中國企業而言,這或許正是一個信號:果汁,從來不是一個舊品類,而是飲料新戰略的載體。
參考資料:
(2025-06-25)日本食品新聞:サントリー初アサイーのペットボトル飲料で「クラフトボス」初の果汁飲料が予想外のバカ売れ 働く人のオンタイム需要を獲得
(2025-04-13)日本食品新聞:「サントリー天然水」無糖果実炭酸飲料を進化 果実を丸ごと搾った“丸搾り混濁果汁”の価値伝達強化
Craft Boss社交媒體賬號
三得利官網
伊藤園官網
朝日飲料官網
麒麟官網
可果美官網
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