樸樸十年拓九城,“平替”盒馬何時飛升

新立場Pro
2025.07.04
留給樸樸突破的時間窗口正在快速收窄,對于這家以“穩”字訣行走江湖的企業而言,其賴以拓展上限的穩健之道,正迎來前所未來的考驗。

文:公白飛

來源:新立場Pro


不同于每日優鮮退市時引發的行業信任危機,美團優選宣布關停部分區域運營后,沒有太多動搖市場的熱情。彼時的無序探索,和當前的路徑明確造成了這種待遇差別。

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2022 年的前置倉模式備受質疑——居高不下的履約成本、遲遲提不上去的客單價、消費習慣尚未形成,種種問題在 2025 年或直接或迂回地被解決。于是美團“次日達”撤退的另一邊,是加碼“30 分鐘達”,重注食雜零售。市場也愿意將這種撤退理解為戰略收縮,而不是模式潰敗。

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“被驗證過的”一眾模式里,有平臺代表如美團/京東/淘寶,依托現有商戶和履約資源鋪開市場;有自營代表小象超市/樸樸超市/叮咚買菜,把前置倉發揚光大、靠自有品牌逆襲。而樸樸又是其中尤為特殊的一例,堅定做大倉、謹慎拓市場——成立多年至今僅布局 9 城,與近期被傳上市的新聞一起,成為其獨特方法論的注腳。


但即時零售“萬物到家”這個大命題下,“競速”的壓力又因為賽道烈火烹油的勢頭而日漸沉重。

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4 個月內,京東外賣日單量突破 2500 萬單;兩個月內,淘寶閃購聯合餓了么的日單量超過了 6000 萬單;不久前,美團宣布日均訂單超過 9000 萬。有集團創始人親自掛帥;有 CEO 在財報電話會表示“將不惜代價贏得競爭”。


行業競爭的烈度因巨頭加碼而加劇,競爭又刺激了創新和標準對照,就像在京東借外賣切入即時零售之前,鮮有人預料到淘寶會整合一眾本地生活業務以“回應”。


留給樸樸突破的時間窗口正在快速收窄,對于這家以“穩”字訣行走江湖的企業而言,其賴以拓展上限的穩健之道,正迎來前所未來的考驗。


01

“鄰里友好”成為一種生態位


樸樸在“硬件配置”上的特性被分析過很多次,比如獨特的大倉模式搭配保守擴張和謹慎選址。

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媒體報道,截至 2025 年 5 月,樸樸在已入駐的福州、廈門、廣州、深圳等 9 個城市部署了 400 多個大型前置倉,單倉面積達 800-1000 平方米,SKU 數量達到 6000-8000 個。作為對比,叮咚買菜的前置倉面積在 300 平米,SKU 3000 個。


大倉的好處是更容易把一個地區的需求吃透。


相比傳統生鮮電商開倉選址大多在地區中樞,樸樸更多是在居民小區附近開設前置倉以求更高的覆蓋面,其覆蓋范圍通常為周邊 1.5 千米。作為參考,盒馬 2018 年在成都開出首家門店,成都樸樸成立于 2021 年,下圖是截至發稿日,各自 App 顯示的當前可配送范圍。


圖片來源:樸樸超市 App(左)&盒馬 App(右)

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這種硬件配置下,樸樸最有識別度的差異化,在于鄰里友好的“平價”生態位。

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如同其官網視頻文案所言,“以高頻生鮮作為流量入口, 所有日常所需一站式配齊”,樸樸超市的 SKU 生鮮占比相較同行不算高。據《第三只眼看零售》2024 年的報道,生鮮商品的占比在樸樸超市是逐年下降的,從最高峰的 60% 下降到當前的 50%,未來三年還會繼續下降到 45%。而控制生鮮比例也能控制成本,讓毛利更高的標品扛旗。


因此,樸樸更像一個服務鄰里的中型超市。除了各類營銷活動帶來的價格優惠,前置倉與配送團隊保證的履約時效,樸樸選品上也非常貼近本地人的日常家用,比如在福州上架祭灶用的甘蔗,和線面、冬瓜茶等土特產。


另外,騎手送貨上門時會主動詢問顧客是否需要扔垃圾,也算它的“小巧思”,讓服務融入生活瑣碎,潛移默化地影響消費心智?!坝袝r候就是需要一只牙刷、一把刮眉刀,或者做飯的時候發現少個濾水籃,看樸樸上價格也不貴,就順手把菜也一起買了?!边@是我們從樸樸用戶那里了解到的典型消費場景。


眾所周知,生鮮電商的盈利重點在自有品牌,或者說平臺完成流量原始積累后,能通過優化供應鏈和商品力,平衡前期的高投入。


樸樸超市的自有品牌業務開始于 2023 年,目前圍繞優賜這一核心,還有隨滋、滋喜、蔻泉、歡妙、得歡、等品牌矩陣,覆蓋生鮮、水飲、烘焙、日百等多個品類。據整點消費,截至 2024 年 10 月,樸樸超市自有品牌 SKU 超 750 個,其當年末自有品牌銷售額占比目標為 15%。


作為對比,零售商業評論報道,盒馬自有品牌 SKU 已超 1200 個,銷售占比 35%,去年更有草莓盒子蛋糕這種億級單品。


以生鮮超市里的明星產品“瑞士卷”為參考,樸樸與盒馬的兩款產品定位類似,原料都用上了動物奶油。樸樸是更適合獨居人士的小份裝,不過拋開口味,綜合考慮每片單價和克重來看,盒馬產品可能要更劃算一些。


圖片及信息來源:樸樸超市 App(左)&盒馬 App(右);參考成都地區價格

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當然,在自有品牌這個賽道,價格力不是唯一的競爭點。生鮮超市作為品質生活的一個錨點,讓消費者對其商品附加價值有更多想象,健康、時令、潮流、品味等看似抽象的標簽都在參考范圍內。


如果說自有品牌是向上的突破口,該業務下 SKU 較少的樸樸顯然精有更多精進的空間,但市場可能不會再等待它緩慢發育。


02

?“學徒”反超與“外行”入局


今年 4 月,泉州當地媒體預告了樸樸超市將于 5 月開設泉州首店,此外沒有更多的開城信息流出。截至目前,樸樸的全國版圖也才拓展到了第 9 個城市,且泉州鄰近福州大本營,選址還是在“福廈經濟圈”的舒適區內。


這當然也是樸樸特色的一種表現,大倉密覆蓋的啟動成本高,生鮮供應鏈又必須扎根于本地供給,這種速率沒有偏離樸樸以往吃透一個城市再走下一步的風格。


只是風口浪尖的行業有一個特性,你不外擴,別人遲早會打到你的地盤上。

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宏觀一點來看,“即時零售”概念下,一切一小時內能夠完成下單到履約流程的近場電商都在此列,各大模式陣營的各個平臺,都有不同程度的品類重合。


同品類對比,如果價格/商品力沒有拉開太大差距,履約時效就是最大的差異化,但履約也是本輪即時零售熱潮中最先被巨頭們選中的突破口。


美團/淘寶(餓了么)有多年餐飲配送累計下來的履約資源,京東則是整合達達 130 萬騎手加上自營物流改造,“30 分鐘”達幾乎被卷成了行業標配,且還在不斷試探配送效率的極限。


當然,京東淘寶之類還處在餐飲配送向非餐配送的探索期,與生鮮電商的品類重合度不算最高。那么,來自直接競對的沖擊,就深入到了模式與定位。

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晚點 LatePost 去年 8 月報道,小象超市去年上半年實現了超 30% 的銷售額增速,開設超過 680 個前置倉。小象超市 2023 年開始學習樸樸超市為代表的大倉模式,前置倉從此前的 400 - 500 平方米拓展至 800 - 1000 平方米,SKU 從此前的 3000 - 4000 個拓展至 6000 - 8000 個。


而據今年 6 月的最新報道,小象超市的生鮮日百 SKU 已擴展至近萬個,同樣瞄準一站式購物需求。此外,小象超市還在積極跟進競對價格,盡可能提高配送效率,最快已經可以實現十幾分鐘下單到送達。


尤其是在美團優選戰略收縮后,小象超市被推向更前臺,加大自有品牌開發力度也在日程上。而放眼整個前置倉模式的參與玩家,積極擴充“軍備”者不在少數。


平臺是一股勢力,品牌又是一股勢力。

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名創優品去年推出新業態 “24 小時超級店”,只服務 3-10 公里內消費者在線上下單、一小時送達的即時需求。同樣是前置倉模式,且已接入美團和餓了么平臺體系。知名品牌與平臺聯營,又為這個行業的商品力比拼增添了變數。


單論名創優品主打的日用百貨,已經是各家自有品牌的必選類目,而越是眾聲喧嘩的市場背景,越難從中做出辨識度。


巨頭與新銳加速跑馬圈地,都在壓縮樸樸模式賴以成功的“時間差”和“區域差”。過去,樸樸可以在一個城市穩扎穩打,慢慢培育用戶習慣、優化本地供應鏈,享受模式紅利。而現在,競品們憑借資本、流量和技術優勢,正以摧枯拉朽的速率擴張。


競品不會因為樸樸在某個城市做得深、做得穩就繞道而行。相反,當巨頭們完成核心區域的布局,其觸角必然四處延伸,而起精心構筑的本地化服務優勢,將面臨來自四面八方的直接對標與挑戰。


對樸樸而言,“偏安”恐非長久之計,其慢節奏擴張形成的“時間窗口”,正被疾馳的競爭對手覬覦。



03、寫在最后



“樸樸所到之地,皆成便利平價之城”,這是樸樸官網宣傳視頻中提到的愿景。


據近期華爾街見聞報道,樸樸超市正在接觸頭部投行,或在計劃赴港上市。這個從福州出發,靠扎根本地摸索出來一套獨有方法論的生鮮獨角獸,已經站在了“飛升”的路口。


通往羅馬的路不止一條,但目的地是相同的。如果說以樸樸為代表的區域深耕和以諸多互聯網巨頭為代表的“廣域鋪量”是兩種截然不同的路徑,他們的目的都是占領消費心智。而越是賽道火熱,消費者對一類服務的感知窗口就越多,行業如日中天之時,更要比拼誰跑得更快,步子邁得更穩。


模式能否被復制是企業成長性的直接證明,在全國 9 城以外,還有大批高潛市場沒有見證過“福州模式”。是繼續堅持謹慎擴張,還是站在潮頭高歌猛進,這種選擇引出了當前樸樸最大的懸念:其上升的速率,能否與時代同頻。

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