樸樸十年拓九城，“平替”盒馬何時飛升

文：公白飛

來源：新立場Pro

不同于每日優鮮退市時引發的行業信任危機，美團優選宣布關停部分區域運營后，沒有太多動搖市場的熱情。彼時的無序探索，和當前的路徑明確造成了這種待遇差別。

2022 年的前置倉模式備受質疑——居高不下的履約成本、遲遲提不上去的客單價、消費習慣尚未形成，種種問題在 2025 年或直接或迂回地被解決。于是美團“次日達”撤退的另一邊，是加碼“30 分鐘達”，重注食雜零售。市場也愿意將這種撤退理解為戰略收縮，而不是模式潰敗。

“被驗證過的”一眾模式里，有平臺代表如美團/京東/淘寶，依托現有商戶和履約資源鋪開市場；有自營代表小象超市/樸樸超市/叮咚買菜，把前置倉發揚光大、靠自有品牌逆襲。而樸樸又是其中尤為特殊的一例，堅定做大倉、謹慎拓市場——成立多年至今僅布局 9 城，與近期被傳上市的新聞一起，成為其獨特方法論的注腳。

但即時零售“萬物到家”這個大命題下，“競速”的壓力又因為賽道烈火烹油的勢頭而日漸沉重。

4 個月內，京東外賣日單量突破 2500 萬單；兩個月內，淘寶閃購聯合餓了么的日單量超過了 6000 萬單；不久前，美團宣布日均訂單超過 9000 萬。有集團創始人親自掛帥；有 CEO 在財報電話會表示“將不惜代價贏得競爭”。

行業競爭的烈度因巨頭加碼而加劇，競爭又刺激了創新和標準對照，就像在京東借外賣切入即時零售之前，鮮有人預料到淘寶會整合一眾本地生活業務以“回應”。

留給樸樸突破的時間窗口正在快速收窄，對于這家以“穩”字訣行走江湖的企業而言，其賴以拓展上限的穩健之道，正迎來前所未來的考驗。

01 “鄰里友好”成為一種生態位

樸樸在“硬件配置”上的特性被分析過很多次，比如獨特的大倉模式搭配保守擴張和謹慎選址。

媒體報道，截至 2025 年 5 月，樸樸在已入駐的福州、廈門、廣州、深圳等 9 個城市部署了 400 多個大型前置倉，單倉面積達 800-1000 平方米，SKU 數量達到 6000-8000 個。作為對比，叮咚買菜的前置倉面積在 300 平米，SKU 3000 個。

大倉的好處是更容易把一個地區的需求吃透。

相比傳統生鮮電商開倉選址大多在地區中樞，樸樸更多是在居民小區附近開設前置倉以求更高的覆蓋面，其覆蓋范圍通常為周邊 1.5 千米。作為參考，盒馬 2018 年在成都開出首家門店，成都樸樸成立于 2021 年，下圖是截至發稿日，各自 App 顯示的當前可配送范圍。

圖片來源：樸樸超市 App（左）＆盒馬 App（右）

這種硬件配置下，樸樸最有識別度的差異化，在于鄰里友好的“平價”生態位。

如同其官網視頻文案所言，“以高頻生鮮作為流量入口，所有日常所需一站式配齊”，樸樸超市的 SKU 生鮮占比相較同行不算高。據《第三只眼看零售》2024 年的報道，生鮮商品的占比在樸樸超市是逐年下降的，從最高峰的 60% 下降到當前的 50%，未來三年還會繼續下降到 45%。而控制生鮮比例也能控制成本，讓毛利更高的標品扛旗。

因此，樸樸更像一個服務鄰里的中型超市。除了各類營銷活動帶來的價格優惠，前置倉與配送團隊保證的履約時效，樸樸選品上也非常貼近本地人的日常家用，比如在福州上架祭灶用的甘蔗，和線面、冬瓜茶等土特產。

另外，騎手送貨上門時會主動詢問顧客是否需要扔垃圾，也算它的“小巧思”，讓服務融入生活瑣碎，潛移默化地影響消費心智?！坝袝r候就是需要一只牙刷、一把刮眉刀，或者做飯的時候發現少個濾水籃，看樸樸上價格也不貴，就順手把菜也一起買了?！边@是我們從樸樸用戶那里了解到的典型消費場景。

眾所周知，生鮮電商的盈利重點在自有品牌，或者說平臺完成流量原始積累后，能通過優化供應鏈和商品力，平衡前期的高投入。

樸樸超市的自有品牌業務開始于 2023 年，目前圍繞優賜這一核心，還有隨滋、滋喜、蔻泉、歡妙、得歡、等品牌矩陣，覆蓋生鮮、水飲、烘焙、日百等多個品類。據整點消費，截至 2024 年 10 月，樸樸超市自有品牌 SKU 超 750 個，其當年末自有品牌銷售額占比目標為 15%。

作為對比，零售商業評論報道，盒馬自有品牌 SKU 已超 1200 個，銷售占比 35%，去年更有草莓盒子蛋糕這種億級單品。

以生鮮超市里的明星產品“瑞士卷”為參考，樸樸與盒馬的兩款產品定位類似，原料都用上了動物奶油。樸樸是更適合獨居人士的小份裝，不過拋開口味，綜合考慮每片單價和克重來看，盒馬產品可能要更劃算一些。

圖片及信息來源：樸樸超市 App（左）＆盒馬 App（右）；參考成都地區價格

當然，在自有品牌這個賽道，價格力不是唯一的競爭點。生鮮超市作為品質生活的一個錨點，讓消費者對其商品附加價值有更多想象，健康、時令、潮流、品味等看似抽象的標簽都在參考范圍內。

如果說自有品牌是向上的突破口，該業務下 SKU 較少的樸樸顯然精有更多精進的空間，但市場可能不會再等待它緩慢發育。

02 ?“學徒”反超與“外行”入局

今年 4 月，泉州當地媒體預告了樸樸超市將于 5 月開設泉州首店，此外沒有更多的開城信息流出。截至目前，樸樸的全國版圖也才拓展到了第 9 個城市，且泉州鄰近福州大本營，選址還是在“福廈經濟圈”的舒適區內。

這當然也是樸樸特色的一種表現，大倉密覆蓋的啟動成本高，生鮮供應鏈又必須扎根于本地供給，這種速率沒有偏離樸樸以往吃透一個城市再走下一步的風格。

只是風口浪尖的行業有一個特性，你不外擴，別人遲早會打到你的地盤上。

宏觀一點來看，“即時零售”概念下，一切一小時內能夠完成下單到履約流程的近場電商都在此列，各大模式陣營的各個平臺，都有不同程度的品類重合。

同品類對比，如果價格/商品力沒有拉開太大差距，履約時效就是最大的差異化，但履約也是本輪即時零售熱潮中最先被巨頭們選中的突破口。

美團/淘寶（餓了么）有多年餐飲配送累計下來的履約資源，京東則是整合達達 130 萬騎手加上自營物流改造，“30 分鐘”達幾乎被卷成了行業標配，且還在不斷試探配送效率的極限。

當然，京東淘寶之類還處在餐飲配送向非餐配送的探索期，與生鮮電商的品類重合度不算最高。那么，來自直接競對的沖擊，就深入到了模式與定位。

晚點 LatePost 去年 8 月報道，小象超市去年上半年實現了超 30% 的銷售額增速，開設超過 680 個前置倉。小象超市 2023 年開始學習樸樸超市為代表的大倉模式，前置倉從此前的 400 - 500 平方米拓展至 800 - 1000 平方米，SKU 從此前的 3000 - 4000 個拓展至 6000 - 8000 個。

而據今年 6 月的最新報道，小象超市的生鮮日百 SKU 已擴展至近萬個，同樣瞄準一站式購物需求。此外，小象超市還在積極跟進競對價格，盡可能提高配送效率，最快已經可以實現十幾分鐘下單到送達。

尤其是在美團優選戰略收縮后，小象超市被推向更前臺，加大自有品牌開發力度也在日程上。而放眼整個前置倉模式的參與玩家，積極擴充“軍備”者不在少數。

平臺是一股勢力，品牌又是一股勢力。

名創優品去年推出新業態 “24 小時超級店”，只服務 3-10 公里內消費者在線上下單、一小時送達的即時需求。同樣是前置倉模式，且已接入美團和餓了么平臺體系。知名品牌與平臺聯營，又為這個行業的商品力比拼增添了變數。

單論名創優品主打的日用百貨，已經是各家自有品牌的必選類目，而越是眾聲喧嘩的市場背景，越難從中做出辨識度。

巨頭與新銳加速跑馬圈地，都在壓縮樸樸模式賴以成功的“時間差”和“區域差”。過去，樸樸可以在一個城市穩扎穩打，慢慢培育用戶習慣、優化本地供應鏈，享受模式紅利。而現在，競品們憑借資本、流量和技術優勢，正以摧枯拉朽的速率擴張。

競品不會因為樸樸在某個城市做得深、做得穩就繞道而行。相反，當巨頭們完成核心區域的布局，其觸角必然四處延伸，而起精心構筑的本地化服務優勢，將面臨來自四面八方的直接對標與挑戰。

對樸樸而言，“偏安”恐非長久之計，其慢節奏擴張形成的“時間窗口”，正被疾馳的競爭對手覬覦。

03、寫在最后

“樸樸所到之地，皆成便利平價之城”，這是樸樸官網宣傳視頻中提到的愿景。

據近期華爾街見聞報道，樸樸超市正在接觸頭部投行，或在計劃赴港上市。這個從福州出發，靠扎根本地摸索出來一套獨有方法論的生鮮獨角獸，已經站在了“飛升”的路口。

通往羅馬的路不止一條，但目的地是相同的。如果說以樸樸為代表的區域深耕和以諸多互聯網巨頭為代表的“廣域鋪量”是兩種截然不同的路徑，他們的目的都是占領消費心智。而越是賽道火熱，消費者對一類服務的感知窗口就越多，行業如日中天之時，更要比拼誰跑得更快，步子邁得更穩。