文：Hermia He

來源：foodaily每日食品（ID：foodaily）

自2018年起，Foodaily研究院引領、堅持發布【年度十大消費場景】，如今，我們必須感嘆，“場景時代”真的來了！

一個月前，京東、美團、淘寶三個巨頭的外賣大戰打得難解難分。根據美團今年618戰報，手機、白酒、奶粉、大小家電等高客單價商品成交額較去年同期增長2倍。

如今，這場商戰再度升級。6月23日，有消息傳出拼多多將于8月入局即時零售；同日，美團發文宣布，將全面拓展即時零售業務升級；阿里巴巴則整合餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業群；此前，京東也高調宣布進軍酒旅市場。

即時零售已經成為確定性的生活方式，消費者心智正從 “囤貨” 向 “即刻就要” 轉變，這場電商巨頭牽頭的商戰，釋放了什么關鍵信號？又將火拼出怎樣一個食飲品牌必須關注的增長機會？

Foodaily認為，回到用戶需求，回到增長的本質，萬物皆可即想即達的時代，“消費場景”勢必會成為食品飲料品牌必須要關注的核心變量。

1

拼多多入局！

美團、阿里同日官宣加碼，

即時零售混戰升級

首先，我們來看下即時零售的最新戰況。

6月23日，即時零售市場迎來新玩家。

據報道，拼多多旗下的多多買菜正在上海等一線城市試水自建商品倉庫，其即時配送服務最快將于今年8月上線。在業務模式上，將綜合借鑒美團自營零售和平臺零售；在配送上，優先考慮與閃送、順豐同城第三方平臺合作；在商品上，初期嘗試以生鮮、品牌和白牌商品為主，延續拼多多一貫的低價策略^[1]。

圖片來源：攝圖網

同日，已經交戰多日的美團和阿里，也官宣了即時零售業務最新調整。

美團宣布將全面升級即時零售布局。閃購業務將繼續積極拓展品類，攜手零售商品牌商伙伴進一步拓展門店和閃電倉。小象超市將繼續擴大覆蓋區域，逐步拓展到所有一二線城市^[2]。

針對美團優選關停的市場傳聞，相關負責人回應稱美團優選將僅保留浙江、廣東兩省業務，并沒有全部關停^[3]。未來將進一步利用已建設的供應鏈及倉配網絡，集中資源聚焦優勢區域，繼續探索“次日達+自提”模式和社區零售新業態。同時，深耕生鮮食雜供應鏈，為美團用戶提供更具質價比的商品。所有美團優選供應商、合作商，將分批轉變為小象超市、快驢等美團其他業務線的供應商、合作商。

圖片來源：攝圖網

阿里方面，CEO吳泳銘通過全員郵件宣布組織架構調整，即日起，餓了么、飛豬將并入中國電商事業群。?餓了么與飛豬繼續保持公司化管理模式，業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰^[4]。

此舉被視為阿里從傳統電商向大消費平臺轉型的關鍵一步，旨在整合電商、本地生活及旅游業務資源，以應對來自京東、美團等競爭對手的挑戰。

圖片來源：攝圖網

而京東近期也動作頻頻。日前，劉強東召開小范圍分享會，表示京東外賣將在一個月后推出與美團完全不同的商業模式，該模式有望徹底解決食品安全問題，而且能讓消費者買到高性價比且安全的食品^[5]。

同時，京東高調宣布進軍酒旅業務。京東黑板報微信公眾號發文表示，酒店商家參與“京東酒店PLUS會員計劃”，可享最高“三年0傭金”。劉強東在近日內部分享會上談到了京東做外賣、酒旅的邏輯時表示，背后的供應鏈才是京東真正想要的，“要靠供應鏈賺錢”^[6]。

阿里、京東兩大電商巨頭持續加碼即時零售，也意味著一個“即時零售+酒旅+電商”模式的“超級APP”生態正在形成，并有望成為一個覆蓋全消費場景的大消費平臺。

從新零售到社區團購、折扣零售、即時零售，反映出了極致性價比、“精致省”、即時滿足的主流消費訴求。由此也表明，隨著中國供應鏈的不斷成熟，消費品和消費渠道供給過剩，中國消費市場正步入買方時代。

因此，行業此刻面臨著雙重挑戰，一是在消費端，消費者的多元化需求還有非常大的滿足空間；二是在供給端，現有渠道供給還不完全匹配用戶需求，渠道變革仍將繼續。

在這雙重挑戰下，供給端需要不斷探索新模式，對消費者需求的匹配要更精準、更高效，也要提供更好的體驗，Foodaily認為，人、貨、場高度融合的平臺或渠道業態將會在未來表現出更強的競爭力，這也是即時零售業態值得關注的原因。

2

? “此刻就要”成為確定性需求，

品牌未來比拼的是

具體場景下的優先選擇權

我們必須要認識到，新供需匹配的挑戰真的來了！

品牌、商家該如何布局即時零售？

Foodaily認為，從本質來看，即時零售縮短了與用戶真實、豐富的需求與好產品之間的距離。

消費者的真實需求往往源于現實生活中的具體場景，辦公室里的提神醒腦時刻，烈日下的防暑對策，臨時聚會前的伴手禮需求......這些豐富的場景化需求往往意味著某一個具體品類或產品的消費行為激發或者增長。

傳統零售中，需求的觸發和實際的消費行為往往存在時間、空間或者產品供給豐富度的阻礙，需求有可能轉瞬即忘，不能得到很好的滿足、進而轉化成直接的下單動作。

而即時零售憑借更快的履約速度、"即刻擁有" 的高時效性與便利性，能夠精準響應并即時滿足用戶的真實需求。

比如，天氣變熱、或者賽事期間，即時零售平臺的飲料、酒、冰杯等品類的銷量就會出現顯著性增長。數據顯示，2024年大暑期間，餓了么平臺冰杯訂單量同比上漲350%。歐洲杯夜間賽程拉動后半夜(0-5點)美食需求，冰杯外賣量同比增長10倍。

圖片來源：攝圖網

因此在即時零售這個確定性趨勢下，對商家和品牌來說，單純的比拼履約速度和SKU數量已經不夠，未來的核心競爭力在于場景化的商品力，即圍繞用戶真實生活場景提供解決方案的能力。

對零售終端來說，場景化的商品力比拼的是什么？

Foodaily每日食品創始人曾新曾在2024美團閃電倉生態大會上表示，一是產品創新及場景化，是圍繞人和需求重組“貨”和“場”的能力；二是極致供應鏈；三是“人貨場”高度融合的能力，是能為特定人群提供與之相配的產品與服務的能力，其中人是需求發源，貨是需求滿足，場景是重要傳遞介質。

總結來說，就是基于深度場景洞察的精準組貨與交付解決方案能力。反映到貨架上，意味著，除了傳統的品類，商家還應該關注具體場景下的需求變化和產品組合。

例如，我們在研究全球市場時觀察到，圍繞夏季清涼/防中暑場景，日本的雜貨店、藥妝店等許多店鋪會將跨品類的商品做集中的陳列，如薄荷清涼口香糖、電解質飲料、防中暑飲料等食品，清涼噴霧、防曬、清涼除汗濕巾等身體護理產品，以及隨身小風扇、冷感頸枕等清涼道具等等。

圖片來源：PR TIMES

對食品飲料品牌而言，圍繞具體場景的產品創新能力與信任關系的構建能力，也將會變成未來的核心競爭力。

因為場景代表具體需求，在場景中，可以清楚地看到，消費者是誰，要在哪里做什么，在這個過程中，他們有哪些核心功能上的需求，還有哪些痛點、爽點未被滿足。

圖片來源：【2025年Foodaily每日食品年度消費場景】

對于品牌來說，不僅需要基于消費場景去發現需求和創新產品，更應該在消費場景基礎上構建信任場景去強化消費者和產品價值之間的認同紐帶，只有在消費者心中建立某種心智，才能在眾多的競爭對手中脫穎而出，更容易被記住，獲得“優先購買權”。

在場景需求挖掘和營銷占位上，行業也創造了很多耳熟能詳的案例。

比如，東鵬在紅牛以 “運動精英” 形象主導功能飲料市場的格局下，“東鵬特飲”錨定抗疲勞、補充能量等基礎消費需求，深度綁定長途駕駛、網吧通宵等高頻認知場景，并在情感共鳴、場景體驗中與消費者建立“信任”聯結，成功打造百億規模大單品。

后續又通過“補水啦”，將產品應用場景從 “累點”“困點” 延伸至 “汗點”，展現出敏銳的場景洞察力，構建起品牌第二增長曲線。

圖片來源：微博@東鵬飲料

除此之外，還有“怕上火喝王老吉”“困了累了喝紅?！薄笆苛?，橫掃饑餓，做回自己！”“卡士餐后一小時”“每日堅果”“RIO微醺時刻”“科羅娜的落日沙灘”等經典案例。

這些案例核心傳遞了一個關鍵信息：通過發現、創造、搶位新的消費場景，形成場景和品牌的深度聯想，從而讓消費者快速理解產品的使用價值，喚醒消費者需求，是和消費者高效溝通，形成品牌增量的有效路徑。

3

小結

即時零售的巨頭大戰，最終勝負尚未可知，但可以確定的是，在即時零售愈發成為主流生活方式的當下，隨著用戶的消費動因轉變，食飲行業的創新和營銷戰役不再僅僅是品類之爭，而是場景之爭。

場景不僅是消費需求的全維度展現，是品類裂變的機會來源，更承載了產品、品牌的信任價值，能更好的推動產品和消費者的連接轉化。

這也是食品行業應該持續關注、研究消費場景的原因。

參考資料：

[1] 拼多多旗下多多買菜2025年8月將上線即時配送服務 | 觀點網

[2] 美團宣布全面拓展即時零售業務，小象超市將覆蓋所有一二線城市 | 界面新聞

[3] 美團優選退出虧損省份，小象超市成為新希望 | 晚點LatePost

[4] 阿里大調整 | 界面新聞

[5] 劉強東：一個月后京東外賣會出現完全不同的商業模式 | 極目新聞

[6] 劉強東萬字回應，首談進軍外賣、酒旅、國際業務、退休接班…… | 中國企業家雜志