春節到十五，湖南衛視廣告時間，糖果品牌廣告輪番轟炸，好彩頭水果蛋糕、雅客金牌肉絲餅，炫邁口香糖、喜之郎開心時間......仔細一看這些廣告，發現糖果企業已經集體跨界！跨界現在已經成為時下最潮流的字眼，而隨著消費者的消費需求與體驗日益豐富化和多元化，跨界的風潮愈演愈烈，糖果行業里也掀起了一股跨界風潮。

糖果以外別有天地 糖企垂涎更大市場

產品跨界是指企業在產品的研發過程中通過借用或融合同行業或不同行業成形的技術、功能來實現產品性能、理念上的跨界，從而打造出明星單品，搶占細分市場，完成企業和品牌質的蛻變。隨著市場競爭的日益激烈，產品功效和應用范圍的延伸，各個行業之間的界限正在逐步被打破，而新型消費群體的崛起，導致他們的消費需求已經擴散到越來越多的領域。糖果市場不斷發展、延伸，而糖果以外的一些食品市場也不輸給糖果市場的發展勢頭，如烘焙行業以每年28.85%的速度增長，2017年國內烘焙行業收入預計達到4658.29億元；乳酸菌飲料以每年50%的速度遞增，未來兩三年市場規模將達到500億～700億元人民幣。糖果市場之外別有天地，也使很多糖企把產品線延伸到糖果以外更大的市場，以達到突破發展瓶頸，擴張公司經營范圍的目的。

雅客（中國）食品有限公司產品策劃總監鐘善良表示：“糖果是用來滿足消費者味覺需求的食品，而消費者對食品的需求還有很多，比如對身體健康有益、充饑、滿足日需各種營養等等，因此，糖果以外的市場仍然很大，而且一個企業僅憑一個產品單打獨斗，即使品牌再優秀，由于特征的單一性，尤其是具有替代性的競爭品牌，會給企業增加負擔。因此，糖企也希望涉足新的領域，尋求更大的市場。”

果凍企業：跨界中的絕對主角

毋庸置疑，企業發展到一定規模，就會尋求上升發展空間，一個品類在市場上發展一定時間，這個品類的市場就會飽和，這就不難解釋為什么喜之郎、蠟筆小新這兩大國內果凍巨頭都紛紛推出跨領域品類。在糖果市場，果凍是屬于調節淡旺季的產品，果凍目前在國內有200億的市場份額，而蠟筆小新和喜之郎就占到了果凍市場的70%以上，果凍市場可以說已經接近飽和，而推出跨領域品類就成了果凍企業的轉型突破口。

糖果企業里，最先跨界的企業應屬廣東喜之郎，在喜之郎果凍已經覆蓋全國90%的市場后，喜之郎順勢推出優樂美奶茶、美好時光海苔和開心時間巧克力杯等跨界產品。當喜之郎果凍做到全國第一，其果凍產品的增長量必然受到局限，這時企業有必要通過產品品類的延伸，橫向發展來實現公司的進一步發展。繼喜之郎跨界之后，蠟筆小新在2011年也推出跨領域品類小新乳果，并邀請楊冪作為品牌代言人。不論銷量如何，兩大果凍企業都通過新品類的延伸，進一步穩固了在行業中的地位。

蠟筆小新（福建）食品工業有限公司總經理鄭育雙表示：“目前國內的果凍市場上升空間有限，而乳品這一行業的發展趨勢非常好，上升空間很大，比如旺仔牛奶這一個單品一年的銷售額就是100億，是整個果凍行業銷售額的0.5倍，因此我們不需要和乳業巨頭去競爭，只要分到這個行業百分之一的利潤就算是成功了。”蠟筆小新品牌在市場已有一定的影響力，企業也做到了一定的經營規模，在人力、物力、財力都具備的情況下，選擇一個發展空間良好的行業，從單一領域拓展到多面領域，是大多數企業都會去選擇的做法。

跨界企業所具備的優勢

跨界雖然能夠為企業帶來諸多利益，但不是所有企業都有實力跨界，企業進軍一個從未涉及過的新領域，也對企業提出了諸多要求。首先，是資金實力，企業涉足新品類，在保證公司原有結構能夠正常運營的情況下，還要有充裕的資金投入到新產品的研發和推廣上。如蠟筆小新公司在2011年上市，并在安徽建立了專門生產乳品飲料的工廠，經過1年的準備時間，推出了小新乳果。鄭育雙說，資金是產能的保障，同時產品研發、技術支持、前期宣傳等都需要大量資金的支持，因次企業要有充足的流動資金來支撐企業完成新品類的一系列策略實施。

其次，是研發技術，由于市場上產品同質化嚴重，要做一個新的產品，不僅要鉆研這類產品的特點和屬性，還要讓新產品具有差異化，不一定要比別人做的好，但一定要和別人的不一樣，產品要有創新，這一點對于企業來說，要有專門的團隊去運作。蠟筆小新就與中國發酵工業研究院簽約合作，共同分享乳飲料產品的生產技術，并對生產乳飲料技術進行創新研發，這樣，蠟筆小新便接觸到了最前沿的新品研發技術，在新品開發也就能夠獲得更多信心和靈感。

最后，是品牌影響力。鐘善良說，新產品上市，消費者需要一段時間才能慢慢接受，但如果你有品牌積累，就可以借助品牌的影響力，在短時間內讓消費者對產品熟知，并且樂于嘗試。因此，企業必須有深厚的品牌積淀，否則，你的品牌還沒成熟便又出新的子品牌或者產品，這很容易讓企業丟了西瓜揀芝麻，最后你的品牌和產品消費者一個也沒有記住。

新領域應該跨到哪？

糖企為了擴大經營范圍進軍新的領域，通常都會選擇與原有領域相接近，且發展空間充足，市場前景好的領域，如飲料、烘焙、乳品、休閑食品等，比如金絲猴的豆干、旺仔牛奶、好彩頭水果蛋糕就是糖企跨領域的成功案例。但也有企業跨的領域看起來與糖果行業相差較遠，其實事實并非如此。鐘善良說：“跨領域產品無論從產品本身還是營銷策略上都應符合公司未來的發展方向。雅客在2013年推出新品類金牌肉松餅，表面上看起來和糖果牛馬不相及，其實烘焙這個領域和糖果的制作工藝有很多交集，且烘焙市場是糖果市場容量的3～4倍，且入門門檻不高，對于雅客來說，做這個品類不會太難，且發展空間大，市場做起來不會太吃力。”

有的企業也勇于嘗試市場競爭較激烈的全新領域，比如喜之郎推出開心時間巧克力杯，進軍糖果領域，廣東喜之郎集團有限公司外聯發展部經理黃湛深表示：“每年從春節到6月是果凍的旺季，其它時間就是淡季了，巧克力杯屬于休閑類產品，能夠與果凍產品形成互補銷售，而且這個品類現在市場正熱，適時推出來也能夠給企業帶來很好的效益。對于巧克力杯類產品在華南市場競爭較為激烈，我們就要穩扎穩打，從局部區域市場開始做起，利用喜之郎的渠道優勢和品牌影響力，漸漸把這個產品做起來。”

跨界營銷：換湯不換藥

上海至匯營銷咨詢公司總經理張戟說：“跨界營銷通過行業與行業之間的相互滲透和相互融合，品牌的深入詮釋，實現了品牌從平面到立體、由表層進入縱深、從被動接受轉為主動認可、由視覺、聽覺的實踐體驗到聯想的轉變，使企業整體品牌形象和品牌聯想更具張力，從而改變了品牌單兵作戰易受外界競爭品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。同時也解決了品牌與消費者多方面的融合問題，因此在越來越多的為營銷界所認同，并積極付諸于實踐也不足為怪?？缃绻倘荒軌蚪o企業帶來諸多利好，但也不乏有跨界的失敗案例，因此，企業在跨界產品營銷的具體實踐過程中，應把握好以下幾點。”

新品類定位一致性每個品牌都有一定的消費群體，新品類消費群體定位應與原產品定位一致，比如喜之郎果凍的消費群體定位就是兒童，而其推出的新品類開心時間與果凍的定位是一致的，這樣只要在原有消費群體的基礎上加以宣傳，很容易讓這類消費群體對新產品認可。

新品類渠道一致性 現在糖果市場逐漸向休閑化發展，沒有幾個經銷商只賣糖果，糖果經銷商基本上都賣點休閑食品，因為糖企進軍休閑品類，渠道與糖果渠道基本重合，就不用再去建設新的渠道，否則只會浪費人力和時間。

品牌傳播一致性  品牌作為一種文化的載體，其代表特定的消費群體，體現著消費群體的文化等諸多方面的特征，對新領域產品的宣傳不能和原有產品的宣傳相差太大，應保持品牌在內涵上的一致或者相似的訴求點或代表有相同的消費群體、特征，只有品牌理念保持一致性，才能在跨界營銷的實施過程中產生由A產品聯想到B產品的作用，實現兩個產品的相關聯。才能實現跨界產品營銷策略的意義。

目前，糖果企業面對重重壓力，跨界營銷已經成為一種常態，同時這也是一種流行趨勢。企業面臨危機，不能死守自己原有的那一畝三分地，跨界延伸產品線雖然有一定風險，但是能夠給企業帶來新的機遇和市場，這是一個不錯的選擇。既然要做，也不能就草草做一個產品出來，這樣不僅影響原有的品牌積累，也會給企業帶來不必要的負擔。