文：Yomi Xue?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

在瞬息萬變的商業浪潮中，飲料行業的競爭早已進入白熱化階段。

當產品迭代、消費洞察、營銷共振成為博弈常態，品牌競爭已不單純局限在“貨架爭奪”，而在于誰能構建跨越代際的“精神共同體”，讓品牌基因永葆生命力。

今年，基于“渴望就可能”的核心主張，百事可樂再度攜手大衛·貝克漢姆展開合作，開啟品牌渴望精神的全新篇章。貝克漢姆時隔20余載再度回歸，以其飽含體育熱愛的職業生涯歷程、不斷迭代身份的跨界多重角色等個人經歷為范本，作為大膽奔赴、傳承渴望的先鋒表率，與百事可樂一起，向時代青年傳遞“渴望就可能”的具象化故事。

在雙方的品牌合作短片中，故事以“心懷熱愛，皆無辜負（If you love it, it's never a waste）”為敘事主旨，進一步加深與年輕人的情感共鳴——激發青年群體探尋內心真實渴望，并鼓勵其忠于內心，以無畏姿態自由奔赴所愛，盡興當下！

在這場跨越時空的品牌敘事中，百事究竟如何重構與年輕人的情感連接？從品牌商標煥新到精神共振，這背后又藏著怎樣的戰略考量？

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以“渴望”為原點，

觸達中國青年的精神世界

“渴望”一詞，始終貫穿并深深植根于百事可樂的精神內核。

在百事的價值坐標系里，“渴望”是多元立體的精神圖景：它既包含突破舒適圈的勇氣，也承載探索未知域的野心；既有仰望星空的詩意，更需腳踏實地的篤定。無論是顛覆人生的重大抉擇，還是日常生活的小確幸，百事都鼓勵年輕人立即奔赴。

去年三月，百事可樂完成了一次突破性的品牌進化：推出了全新主張“THIRSTY FOR MORE”，并在中國市場注入了“渴望就可能”的本土化詮釋。這場承前啟后的品牌變革，標志著百事可樂將以更大膽無畏、力爭上游的姿態，刷新過往，滿載渴望，奔赴下一個時代。

圖片來源：百事可樂

從“Ask for More（渴望無限）”、“Dare for More（突破渴望）”、“Live for Now（渴望就現在）”，再到如今“Thirsty for More（渴望就可能）”，一直以來，百事可樂的“渴望”內核如同時代音符，隨著年輕一代的成長節奏不斷跳躍、變化與更新，始終與年輕人保持同頻共振。

圖片來源：百事可樂

“渴望就可能”這一全新主張的提出，是“渴望精神”的與時俱進和新的延續，無比貼近當下中國年輕人的內心世界：

說買就買——“只要夠喜歡，我就愿買單！”

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《2024中國青年消費趨勢報告》指出，在關于消費心態的選擇中，“快樂消費、為情緒價值或興趣消費”占比達40.1%。

為潮玩排隊、為“紙片人”氪金，從jellycat爆火到“按梗消費”等新型消費文化的誕生……年輕人正用消費構筑著獨特的精神棲息地，看似任性的消費選擇背后，是對“千金難買我樂意”的價值認同。

說走就走——“世界這么大，我想去看看！”?

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中國城市青年正在用“說走就走”的即時決策出游方式創造著獨屬當代年輕人的旅行哲學。

《中國新聞周刊》發布《2024有意思生活方式報告》指出，越來越多的年輕人選擇告別“人從眾”，奔赴充滿生活氣、人情味的小眾地，尋找世界的別樣風景。這些承載著生活本真的目的地，正成為年輕旅者驗證內心熱忱的試驗場。

說干就干——“擁抱不確定，接受不穩定！”

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人民數據研究院與趣丸科技《新職業發展趨勢白皮書》顯示，當前，已經有17.5%的年輕人在嘗試傳統行業以外的新職業，58.5%的年輕人對新職業抱有強烈興趣。無論是酷炫的無人機飛手，還是把腦洞變現為沉浸式體驗的密室編劇，曾經尚不存在的崗位，如今已成為年輕人積極奔赴，實現“興趣變現”的賽道。

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說買就買、說走就走、說干就干……在這個充滿不確定性的時代，仍有不少年輕人不懼世俗眼光，選擇遵從內心渴望，將每個當下活成自己理想中的樣子。

在百事可樂與貝克漢姆聯袂呈現的品牌片中，品牌也抓住了這些典型的“年輕場景”并接連發問：打游戲是虛度光陰？看演唱會不拍照曬圖是浪費流量？美食打卡是辜負佳肴？在影片結尾處，貝克漢姆發出“心懷熱愛，皆無辜負”的號召，鼓勵人們忠于內心渴望，不必尋求認同，自由奔赴所愛，盡興當下。

圖片來源：百事可樂

作為百事可樂“渴望就可能”的全新篇章啟幕，這次攜手貝克漢姆與青年群體的對話方式如何讓人眼前一亮？

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一方面，百事可樂突出了“渴望就可能”中的情緒價值。

只要是發自內心的渴望，就別被外界干擾，勇敢去做。它突出了個體的能動性，將追逐渴望的過程置于至關重要的位置，鼓勵年輕人主動去探索、去嘗試、去創造。

同時，這一主張也進一步強化了百事 “突破傳統”、“挑戰自我” 的品牌形象，使品牌在競爭激烈的市場中更具辨識度和吸引力，讓年輕消費者能夠清晰地感受到百事可樂所代表的獨特品牌內涵和價值觀。

另一方面，百事可樂這次攜手大衛·貝克漢姆，為渴望精神的具象化表達提供了有力支撐。

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貝克漢姆本人正是“渴望就可能”價值主張的踐行者，成為時代群像的縮影，他的回歸也象征著品牌渴望精神的傳承與進步。

對于體育事業，貝克漢姆遵從內心渴望，大膽奔赴熱愛，這與百事可樂的價值觀不謀而合。從足球巨星到時尚偶像，從俱樂部管理者到公益倡導者，從綠茵場內“貝氏弧線”的精彩絕技，再到時尚、廣告、影視多棲發展，貝克漢姆的人生軌跡本身就是“渴望就可能”這一品牌主張的完美注腳。

另外，作為全球范圍內的超級偶像，貝克漢姆對于中國青年同樣具有強烈的影響力和共鳴意義。

對于不少新時代的年輕群體來說，貝克漢姆是“體育夢想啟蒙者”、“潮流文化引領者”、“正向價值的傳播者”，貝克漢姆所傳遞的正能量和積極向上的態度，能夠點燃年輕人內心深處的渴望，鼓舞他們勇敢追求自己的熱愛。

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深耕中國機遇，

用戰略煥新開啟本土新征程

面對消費趨勢迭代、本土品牌崛起的市場環境，百事正以全新姿態開啟在中國市場的新篇章。

百事加速推進本土化創新實踐，通過高頻次、多維度的本土IP聯動持續刷新品牌形象，激活品牌與消費者之間的長期共鳴力。

例如，百事可樂無糖系列與熱門中國游戲IP《黑神話：悟空》聯名，展現了Z世代心懷渴望、敢想敢為的特質；百事校園最強音活動，為年輕人提供了展示自我、表達個性的舞臺；與前沿科技企業蘿卜快跑合作，將品牌元素巧妙融入無人車這一未來出行方式中，彰顯了百事敢于探索未知領域、積極擁抱科技發展的前衛先鋒形象。

?圖片來源：百事可樂

“渴望就可能”這一主張，憑借其概念延展性、場景拓展性和價值附加性，正成為連接戰略藍圖與市場實踐的橋梁。它如同一塊文化磁石，將持續滲透包括電競、國潮、科技等新興圈層，為百事充分融入本土青年語境提供基礎，為本土化營銷創新提供更多可能。

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結語

真正的品牌生命力，不在于追趕每一朵浪花，而在于成為年輕人心海深處的潮汐引力。

百事可樂以“渴望就可能”為精神錨點，不僅延續了品牌百年"渴望"基因的迭代活力，更以本土化思維深耕青年文化土壤，展現出百年品牌的戰略智慧。

接下來，百事可樂又將如何演繹全新篇章，值得期待。