文：勇敢的遠帆

來源：快速消費品精英俱樂部（ID：FMCG-CLUB）

近日，雀巢中國再次換帥，卻意外將菲律賓市場的成功經驗視為“救世良方”——一個被稱作“九成家庭買雀巢”的市場，真能破解中國市場的內卷困局嗎？

從菲律賓雜貨鋪里掛滿的雀巢產品，到中國便利店貨架上與辣條、糖果的激烈廝殺，兩者的競爭生態天差地別。當新帥帶著“菲律賓經驗”空降時，等待他的或許是比想象中更殘酷的現實：價格戰、渠道混戰、消費者挑剔的眼光，以及一支早已拼盡全力的中國團隊。

01

兩個世界，兩種雀巢

這兩天，公眾號里關于雀巢換帥的新聞能見度頗高，其中看到關于雀巢換帥的介紹中有一段文字令人尋味：

“雀巢首席執行官稱贊菲律賓市場的本土化創新，稱當地10個家庭中有9個都購買雀巢新品……因此雀巢方面認為，菲律賓的首席執行官應該是非常適合擔任領導中國市場這一新職務?！?/p>

讀到這段文字，實在有些詫異，什么時候小小菲律賓市場能和中國放在一起比較了。

出于好奇，筆者在搜索引擎上鍵入Philippine nestle products（菲律賓? 雀巢 產品）

在菲律賓雀巢官網的顯眼位置上，貼著被當地人稱為Sari-Sari Store（雜貨鋪）的照片。雀巢的奶粉、巧克力液體奶奶、罐裝美祿、巧伴伴等產品布滿了整個畫面。

下圖則是在facebook搜到的，墻上貼了雀巢logo的裝飾紙，下面如瀑布般掛滿了雀巢袋裝咖啡和美祿。

下面2幅圖來自雀巢在菲律賓的物流合作伙伴FAST的企業形象視頻。在圖1中我們可以看到墻上的雀巢冰爽茶海報以及10串壯觀的咖啡掛條。圖2老板娘背后，是擺滿兩個貨架的雀巢奶粉。

即使在雀巢“沒有展示出統治力”的Sari-Sari Store里，你依然能快速感知到雀巢的存在。

雀巢在菲律賓市場確實有著不俗表現。

可是，菲律賓和中國，真的能放在一起比較嗎？

這是中國的夫妻老婆店。除非雀巢的美祿掛條能幫老板賺到更多的利潤，否則它很難在一眾辣條和糖果中找到容身之地。

這是中國的連鎖便利店。寸土寸金的收銀臺得留給能帶來不錯客流量的熟食。收銀員背后的貨架上到底該放煙酒還是雀巢的美祿、奶粉，我想大多數人都不會認為這是一個需要討論的話題。

至于大型商超，就不需要討論太多了。筆者猜想，距離新掌舵人徹底理解中國賣場的“大宗批發”之前，還有一段相當漫長的時光。

建議新帥到任前，先學學娃哈哈新掌門小宗總的微服私訪，一邊在中國逛吃，一邊做心理建設。

02

中國員工做的足夠好了

菲律賓市場像極了改革開放初期的中國，本身國內的食品工業不發達，渠道既單一也單純，不管是商家還是消費者對外資品牌有迷之信任和極高的好感度。

而對于早已習慣了超強統治力、低競爭烈度的菲律賓的雀巢員工而言，他們恐怕很難想象這樣的畫面：

在菲律賓，當偏遠鄉村的媽媽抱著孩子踏入村頭Sari-Sari Store 為孩子買雀巢米糊時，中國鄉村的媽媽正皺著眉頭在小紅書筆記間切換，沉浸于數個米糊品牌間的比較。三天后，菲律賓鄉村的那位媽媽再次抱著孩子來到Sari-Sari拿起一袋新的雀巢米糊時，中國鄉村的媽媽正嫻熟地打開京東的包裹，里面是買三送一加送攪拌碗和不銹鋼勺子還包郵到家的4袋小皮米糊。

筆者聽聞，雀巢中國多年前就曾組織高層去菲律賓學習?？梢娫诟咭粚拥墓芾碚哐劾?，中國市場的表現是缺乏信服力的，他們還需要向菲律賓多多取經。沒想到這么多年過去了，決策者們再次對雀巢中國的市場表現感到不滿意時，第一個能想到的“救兵”竟還是菲律賓。

這種固執令筆者頗為感慨。筆者不敢相信，面對一個工業大國、信息化強國、電商服務的領導者、物流效率遙遙領先的市場，一個500強公司的董事會，會選擇從低線市場“空降救兵”？

要我說，雀巢中國的員工已經做得足夠好了。放眼全世界，我相信沒有比雀巢中國更高強度工作的國家。

雀巢中國的一線員工日復一日年復一年在貨架前拍照打卡，他們深夜10點還在群里回復“收到”，他們節假日還不時去超市當促銷員。當有緊急攻堅任務時，他們要在周末鋪市、拍照、在群里刷大拇指……

縱觀五大洲，我相信難以找出比雀巢中國更敬業的基層領導。為了打款順暢，他們要陪經銷商喝得酩酊大醉，迷迷糊糊回到酒店，還要打開電腦收發郵件。月底，他們要在電話前輪流報數、做出艱難的承諾。春節期間，沒做完指標還要被叫去上海開workshop……

比產品，雀巢僅是定位中老年人群的奶粉就有7款以上，從特價49.9元的高性價比款到250元以上的精品羊奶粉，從針對腸道健康的益生菌配方到提升心血管健康的不飽和脂肪酸配方，顧客需要的，它應有盡有。

比渠道，賣咖啡的小姐姐在直播間里口若懸河；樸樸同城的小哥30分鐘內就能為你的吐司送來鷹嘜煉奶；你上午下單的醇品咖啡，下班前就被京東小哥放到辦公桌旁……

任何一個國家的高管，不管您來華前有著怎樣的背景與資歷，當您面對這樣的中國團隊時，還能更多地要求他們做什么呢？希望您能親下市場，充分認識到中國日新月異的變化，產品和渠道間超高烈度的競爭，再給予這個團隊中肯的評價。

03

雀巢困在系統里

雀巢中國的“困境”，是系統性的。

雀巢對中國高層始終還是缺少耐心的。張西強曾表示，2022-2024年是練好內功、夯實基礎的階段，從2025年起雀巢大中華區將是全速向前的年代，2025年到2027年希望增長要比過去三年都要快?？墒侨赋捕聲s沒有再給張西強時間。

雀巢對中國一線業務員是缺乏信任的。因此才會以巨大的內耗為代價，建立一套實時監控門店的“賽博照片系統”。盡管大多數門店早已規定貨架不能輕易調整，但這種為了監控而非為了生意的內耗還在持續。

雀巢對自己的經銷商不夠溫柔。相對落后的對賬系統、必須配合完成指標的高壓、兩低一高（低利潤、低周轉和高庫存），資本想用“共贏”粉飾的關系，在赤裸裸的現實面前顯得那么地脆弱和虛偽。職業經理人在高壓下，用經銷商的資金壓回一車車賣不完的貨，這種不堪的劇情每個月都在重復上演，它與雀巢中國主頁上那些美好愿景形成了多么強烈的反差。

雀巢對利潤的索取過高，才會連年漲價。多年前，當雀巢咖啡旁只擺放著麥斯威爾、可比可等少量咖啡品牌時，當雀巢奶粉只需要面對伊利、完達山等少數廠家的競爭時，稍微頻繁點的漲價并不會引發嚴重的后果?？涩F在是2025年，當你打開網頁，價格只有雀巢30-40%的本土、進口品牌鋪滿整個手機屏幕時，真的需要慎重考慮漲價的副作用了。

雀巢在中國的收購戰略極度割裂。惠氏嬰兒奶粉與雀巢嬰兒奶粉各自為戰，雀巢的瓶裝液體咖啡與袋裝咖啡沒能形成合力，脆脆鯊與趣滿果又屬于不同的陣營……收購不僅沒能帶來整合的紅利，還造成管理上的混亂、資源的分散。

雀巢留給自己的改錯空間太小。所有的領導只許成功，且只許每個月、每個季度都成功。這就讓任何涉及深水區的變革永遠停留在紙上談兵的層面。

不從根本上刮骨療毒，雀巢這艘大船絕無調整方向的可能。

雀巢的困境，或許從來不是“誰掌舵”，而是能否放下傲慢，真正讀懂這片土地。