來源：Morketing（ID：Morketing）

最近，又有品牌因為碰瓷營銷火了：奧樂齊廣告暗戳戳內涵山姆，思加圖攜楊冪“逛”阿迪達斯，京東洗衣筒硬蹭全家桶。三個品牌都憑借碰瓷狠狠賺了一波熱度，為消費者提供了社交話題。

有網友評論：這就是樸實無華的商戰嗎？

細數各行各業的營銷策劃，總能發現品牌之間“碰瓷”的身影。比如茶飲行業，瑞幸、霸王茶姬屢次碰瓷“老大哥”星巴克；又比如快餐行業，50年來漢堡王鍥而不舍地“追求”麥當勞，而麥當勞和肯德基經常上演相愛相殺的大戲；再看看小米，無論手機還是汽車，總是不忘提一嘴“友商”。

那么，為何品牌之間總愛“碰瓷”式營銷，做廣告也不忘拉上友商呢？

01

碰瓷營銷拿捏流量密碼：

小蹭大，強碰強

一般而言，碰瓷營銷指的是實力相對弱的品牌向實力相對強勁的品牌或明或暗地發起挑戰，制造話題，借對方已有的知名度提高自己的曝光度。

比如香港女鞋品牌思加圖延續去年的碰瓷套路，讓阿迪達斯的前任代言人楊冪“坐”在阿迪達斯門店上方，廣告文案“我又來了啊，思加圖編織鞋的確好穿”，其中“啊”和“的”一上一下，諧音“阿迪”。

 思加圖去年和今年的戶外廣告對比

這個廣告的巧妙之處在于，一方面在場景上精準選擇戶外廣告的投放地點，吸引阿迪的消費者關注到思加圖，實現引流；另一方面在文案上一語雙關，“又來了”既指前任代言人楊冪再來阿迪，又指延續去年的廣告策略，充分發揮代言人的優勢。

這樣的“碰瓷”名正言順，不僅不會引起消費者反感，還通過幽默的方式激發大眾的分享欲望，讓線下廣告內容成為能夠在線上傳播的引爆點。

思加圖的廣告不禁讓人想起去年霸王茶姬進軍長沙，帶杜甫將廣告打在茶顏悅色頭上。不過不同的是，思加圖是明明白白的直cue阿迪，霸王茶姬卻在廣告中一點也沒提到茶顏悅色，全靠網友自己聯想，爭議不斷。

有網友評價“這樣的廣告真有意思”，也有人說到“乍一看還以為是茶顏悅色的廣告”，甚至有人認為格局小了”。

雖然眾說紛紜，但霸王茶姬的廣告確實達到了破圈的目的。畢竟，“黑紅”也是紅，在信息爆炸的時代，想要通過碰瓷營銷獲得大眾的注意，就要承擔可能被罵的風險。

而除了小品牌向大品牌發出“蹭一蹭”的邀請之外，實力相當的品牌之間也會互相“碰瓷”，攜手收割流量實現雙贏，比如最為人們津津樂道的快餐界“純恨CP”麥當勞和肯德基。

今年二月，麥當勞的“無籠好雞（CFC）”碰瓷肯德基KFC，彼此一來一回，好不熱鬧，熱度持續霸榜一周。

麥當勞的廣告“CFC”采用和肯德基“KFC”相似的色調和標語，投放在肯德基門店附近，乍一看讓人產生麥當勞和肯德基聯名的錯覺。而在被“挑釁”后，肯德基也是立刻采取反擊，在廣告“KFC”在K下面加下劃線，強調自己的產品是“好炸雞，有鱗片”，戳中麥當勞的痛處。

此前，麥當勞因用采用預裹粉的方式導致炸雞看上去“沒有鱗片”，口感“不夠酥脆”，被消費者詬病。

這一次碰瓷營銷之所以能產生持續的熱度，直到現在還時不時被消費者拿來笑談，最重要的肯德基抓住營銷時機，在第二天就接梗反擊，將話題熱度提升到新的高度。

如今，在多年來麥當勞和肯德基彼此的相愛相殺之下，消費者已經將兩者捆綁，每當誰有什么活動宣傳，消費者總會在另一方的評論區拱火，甚至當自來水站隊策劃。

02

正確的碰瓷姿勢，

讓營銷事半功倍

為什么品牌之間喜歡“碰瓷”？

最簡單的答案是容易制造社交話題，實現低成本高曝光的目的。

如果僅僅是簡單的廣告投放，未必會引起消費者的興趣。不過一旦與具有廣泛知名度的品牌相關聯，用幽默的方式制造話題迅速引起輿論，戳中消費者喜歡看熱鬧的心態，就能提升曝光度。

更進一步，碰瓷式營銷還展現了品牌的社交力，實現品牌和消費者之間的互動。成功的碰瓷營銷是能夠讓消費者主動參與到其中，激發消費者在社交媒體分享和轉發的欲望。在對碰瓷營銷戲謔之中，消費者不僅記住了品牌，還可能會主動了解品牌，并且對兩個品牌產生關聯聯想。

比如從麥當勞小丑偷漢堡王的漢堡到漢堡王“強吻”麥當勞，漢堡王多年來堅持用創意廣告和麥當勞互動，成功在大眾心中打造漢堡王x麥當勞的CP，引起人們持久的興趣，拉近和消費者之間的距離。

接下來要思考的就是，品牌們都是如何選擇碰瓷對象的？

一方面，要有共同點。我們可以看看最近的案例：楊冪當過思加圖和阿迪達斯的代言人、奧樂齊和山姆同屬于零售行業超市、京東用創意廣告“筒”和“桶”狂蹭各大快餐巨頭。

很明顯，品牌雙方最好是存在明顯的關聯，可以讓消費者會心一笑，能夠引起話題爭議，容易產生熱度。

另一方面，要碰就碰行業頭部的品牌，大品牌自帶熱度，有許多真愛粉也有許多黑粉，能夠引起社交討論的概率也會更大。碰瓷說得高級一些就是“借勢”，即利用他者的熱度來提升自己的曝光度，比如京東近期的廣告就是一次很好的“借勢”案例。

京東“碰瓷”麥當勞、肯德基、漢堡王，在麥當勞門口投放創意廣告，巧妙利用了洗衣機“筒”和快餐“桶”之間的創意聯想進行宣傳，光明正大地碰瓷，碰出新意，碰出幽默。同時，還將洗衣機的核心賣點植入消費者心智。

那么，如何才能優雅地碰瓷，才能讓營銷效果最大化？

需要意識到的是，碰瓷營銷的真正目的在于和消費者互動，而不是叫板競爭對手。

當下，消費者觀念轉變，從注重功能性向趣味性轉變，品牌用幽默的方式能夠更好制造社交話題，引起消費者的興趣，建立更深的情感聯系。而如果采取過于嚴肅的方式對其他品牌提出挑戰，把握不好碰瓷的度，反而會導致營銷危機。

在瑞幸成立之初，曾號稱要“干掉星巴克”，發布“致星巴克的一封公開信”，引起輿論爭議，最后卻以星巴克回應“無意參與其他品牌的市場炒作”結束。不過在這一次失敗的碰瓷之后瑞幸也改變了策略，開始學會巧妙地蹭對家庫迪代言人的熱度。比如庫迪官宣代言人是王一博之后，瑞幸立馬把優惠券改名為“摩托姐姐專屬”，主打一個0成本蹭對家熱度。

如果碰瓷方能讓被碰瓷方作出回應，甚至其他品牌的加入時，這將是一場更加精彩的營銷行為。當碰瓷雙方一來一回地交戰互動，話題便會源源不斷的產生。比如上文所提到的肯德基回應麥當勞，將麥當勞的營銷活動轉為自己營銷時機，吸引消費者和其他品牌在社交平臺上打造“FC”宇宙，變成互聯網狂歡活動。

更重要的是，高明的碰瓷營銷除了能獲得高曝光實現破圈之外，還應該打造差異化記憶點，強調自己的優勢，讓消費者記住自己的品牌特性或者產品賣點。面對麥當勞的無籠好雞，肯德基沒有選擇輕飄飄的回應，而是提出“好炸雞有鱗片”的文案既內涵了對方的缺陷，又彰顯了自己賣點優勢。同樣，奧樂齊也讓消費者記住了“小包裝，高性價比”的特點。

當然，碰瓷廣告只是營銷行動的開始，真正想要加深消費者對品牌和產品的認知，還需要抓住時機展開一系列創新且持久的營銷活動，讓品牌從“被看到”升級為“被記住”。

03

總結

碰瓷營銷的本質是追流量，求曝光。

值得注意的是，并非每一次碰瓷營銷都會產生良好的效果，真正出彩的碰瓷營銷還需要考慮到碰瓷雙方的自身實力、消費者情感、廣告創意等。

沒有準備的盲目碰瓷，只會適得其反，有損自身的品牌名譽；只有熱度沒有記憶點的碰瓷行為，只會獲得短暫的熱鬧，難以滲透消費者心智。