來源：納食（ID：kuaixiao6699）

2025年夏天來臨之際，飲料行業的"冰柜大戰"已進入新一輪的激戰階段，一些市場上甚至出現“400平方米的超市內擺放18個不同品牌的飲料冰柜”的現象。從可口可樂、元氣森林到康師傅、統一，再到一些中小區域品牌，飲品商們通過定制化的冰柜陳列爭奇斗艷，這種“冰柜爆炸”現象已然成為2025年飲料行業的標志性景觀。

一場圍繞終端冰凍化陳列的資源爭奪戰正在全國超600萬家零售終端上演，這種近乎瘋狂的冰柜投放背后，是飲料企業對“冰凍化是最好的陳列”這一行業黃金法則的極致追求。

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品牌激戰與戰術升級

2025年的冰柜大戰相較往年而言依舊在持續升級。

首先，以東鵬、元氣森林、統一、娃哈哈等為代表的頭部品牌繼續擴大領先優勢。

東鵬飲料憑借“東鵬特飲”“補水啦”等爆款產品加持，在全國各區域市場快速鋪開，2024年東鵬飲料冰柜投放量增至30萬臺，2025年計劃再增50%，且大多位于終端黃金位置，終端陳列優勢直接拉動銷量。

根據元氣森林2025年的冰柜投放計劃顯示，今年將新增采購超2.2萬臺冰柜，整體增投超3.2萬臺冰柜。其中，新增網點覆蓋占比最高，超8800臺新冰柜服務于此；以舊換新、投放特渠（包括校園、餐飲、景區、運動）的占比相近，計劃投放數量均超過8000臺。

早在去年年底，統一就率先搶跑，根據華東某經銷商曬出的“2025年冰箱投放目標推進計劃表”，統一在華東區域某營業所單個業務員明年的冰柜投放目標均在30-40臺之間。并且，統一要求“必須在12月底前完成”，“完不成任務就滾蛋”。而且，為了激發業務員們的投放熱情，統一特別出臺了“推廣一臺冰柜給200元”的激勵政策。

娃哈哈在宗馥莉掌舵后開啟"渠道復興計劃"，從2024年3月開始，娃哈哈就開始加大線下冰柜的投放力度。去年9月份，娃哈哈又在官網上發布了“冰柜維保及市場投放需求招標公告”，涉及61735個冰柜不同年限的維保和10萬個智能冰柜的招標。

關于冰柜投放等情況，某娃哈哈辦事處工作人員透露：“2024年比前一年多了一倍，2025年還要增長，并且覆蓋全國?！?/p>

而對于一些體量較小的區域品牌而言，冰柜大戰更是一場生死存亡之戰。福建某茶飲品牌負責人坦言：“如果不跟進投放冰柜，我們的產品就會從終端消失?！钡@種軍備競賽也給中小品牌帶來巨大壓力，部分品牌不得不將30%以上的營銷預算用于冰柜投放和電費補貼。

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冰柜大戰——終端控制的底層邏輯

“很多消費者都是在打開冰箱門的瞬間才會決定購買什么飲料，因此做飲料最基礎的工作就是要把產品擺上貨架，并且通過加強在渠道端的冷柜投放和產品冰凍化陳列等舉措，提升產品曝光率，提高消費者的購買頻次與單點產出，從而帶動收入增長?！薄獤|鵬飲料相關負責人的這句話道出了冰柜投放的核心邏輯。

數據顯示，夏季79%的消費者首選冰鎮飲料，其中81%會因目標產品未冰凍而轉向競品。在廣東等炎熱地區，冰凍飲料銷量可達常溫的8-10倍。這種即時決策的消費特性，使得終端陳列成為影響購買決策的關鍵因素。

對飲料企業而言，冰柜是控制終端的最有效手段。一方面，自有冰柜能確保品牌展示的純凈度（僅陳列自家產品）；另一方面，占據黃金位置的冰柜本身就是最直接的廣告。

據調研，終端投放冰柜可使售點銷量提升29%，相當于新增50個排面和20件庫存的展示空間。正如某飲品品牌負責人所說：“沒有冰凍化就沒有銷售，這是快消行業的鐵律?！?/p>

冰柜大戰的另一深層動機是新品的推廣需求。

2025年飲料行業新品上市速度持續增長，冰柜為新品提供了最直接的展示窗口。據某知名品牌透露的數據顯示，其上市的一款飲品70%的初期銷量都來自冰柜陳列帶來的沖動購買。而對于一些投放智能冰柜的品牌來說，智能冰柜更是它們收集消費數據、優化產品組合的重要工具。

在這樣的底層邏輯下，盡管投入巨大，但在這場冰柜大戰中，任何品牌都不敢輕易退出。正如某品牌直言：“我們投放冰柜不僅為了自己賣得好，更要防止競品賣得更好?！边@種競爭邏輯導致冰柜數量不斷膨脹，甚至出現同一商圈多家便利店被同一品牌“包場”的情況。

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銷量神話還是資源陷阱？

對于一些品牌而言，冰柜戰略確實帶來了顯著回報。然而不可否認的是，冰柜大戰也不可避免的會衍生出一系列行業問題。

首先是終端混亂，北京某社區超市老板抱怨：“冰柜太多連走路的地方都沒了?！逼浯问琴Y源浪費，比如一些冰柜因位置不佳導致使用率大幅降低。更嚴重的是“虛假網點”問題，部分經銷商為完成任務，將冰柜投放到根本不賣飲料的終端，造成資源嚴重錯配。

對于一些中小品牌而言，在這場群雄爭霸的冰柜大戰中，缺乏資金實力的區域品牌被迫退出主流渠道。江西某本地啤酒品牌因無力承擔每月200元/臺的電費補貼，市場份額從2022年的15%驟降至2025年的3%。這種"馬太效應"引發業界對行業創新生態的擔憂——當渠道成本高企，新產品還有多少試錯空間？

有行業人士認為，“下一階段不是比誰冰柜多，而是比誰冰柜聰明?！币灾悄鼙駷槔?，智能冰柜通過物聯網技術實現精準補貨、動態調價，可將運營效率提升30%以上。

2025年的冰柜大戰是飲料行業激烈競爭的縮影，既反映了企業對終端控制的執著，也暴露出增長焦慮下的資源錯配。從短期看，冰柜投放仍是提升份額的有效手段；但長遠而言，如果過度依賴硬件投入的話，那品牌增長模式或許將難以為繼。

未來勝出的品牌，必將是那些能夠平衡短期銷量與長期效能、兼顧市場競爭與可持續發展的企業。當行業從瘋狂擴張進入理性發展階段，“智能”、“精準”、“共享”或將成為冰柜戰略的新關鍵詞。這場沒有硝煙的戰爭，最終的贏家或許不是冰柜最多的品牌，而是最懂得如何聰明使用冰柜的品牌。