在一個 CR5（行業前五集中度）近 70% 的行業，年復合增長僅為 4-5% [1] 的成熟賽道，一個地方性的 68 年經典乳企異軍突起，開創了新品類，品牌年銷 10 億元 [2] ，這是海河乳品的破局故事。
就在幾年前，海河乳品逆襲之前，面對國內外大型奶企擴張帶來的激烈競爭，品牌一度被沖擊到連最低產量規模都達不到，沒法開動機器，業務停擺。
在如今乳制品企業銷量下滑、行業全品類動銷變差的背景下，這一案例更讓人好奇——海河乳品究竟做對了什么？頭部穩定、競爭大、增速慢，在看似沒有空間的市場，品牌怎么找破局機會？
研究一番后，刀法發現，海河乳品逆襲背后是大學生群體一邊趕早8，一邊把海河乳品捧出來。
這篇我們具體來看看，其的兩步打法：
-
第一：著眼差異化，在紅海里找細分小藍海；
-
第二：調整競爭點，跨越傳統乳企的產品競爭。
01
市場缺少一款“大學生奶”
在刀法看來，海河乳品之所以能突圍就是看到了大學生群體差異化的喝奶需求。細究之下，大學生群體其實缺少非常符合自己需求的奶品。
當代消費者選擇牛奶的最早記憶大多是從兒童階段開始。兒童階段的牛奶消費以家庭為單位購買，產品主導權在家長，主要考慮的是產品質量（品質、大品牌保障）和營養功效，比如高鈣、高蛋白、含多種維生素等。
到了大學階段，消費者牛奶購買開始以個人為單位。據數字校園生態平臺俺來也《2022年大學生食品飲料消費行為洞察報告》顯示，在在乳制品消費上，大學生群體有以下特征：1、看重口味＞成分健康；2、不看重品牌。
其次，性價比、便攜小包裝、常溫可保存也是大學生群體會考慮的問題。以性價比為例，脫離家庭式開支的保障后，自己管錢的大學生開始出現“吃不起”水果、“喝不起”牛奶的情況[3] 。
互聯網上還出現了大學生假期后返校從家帶牛奶的趨勢，說明他們對牛奶價格比較敏感。單價是否便宜，性價比高不高成了決策關鍵之一。
大學生群體存在差異化的牛奶需求，但與此同時，市面上的乳企基本延續自己最經典的產品——要么是來自頭部企業的純牛奶，小瓶鮮牛奶，味道單一價格也不便宜；要么是類似阿薩姆這樣的產品，更大瓶性價比還不錯，但沒有牛奶心智，更像是飲料。
彼時，海河乳品尚未找到突圍路線，艱難應對競爭局面。這家成立于 1957 年的天津本地乳企，經過幾十年發展涉及純牛奶、乳酸菌、酸奶、鮮牛奶、花色奶、奶粉等多種品類，但發展不溫不火。
2022 年，為了在當時激烈的市場競爭活下來，海河乳品頗為冒險地調整戰略，選擇把發展重心放在品牌已有一定認知優勢，且和乳品行業常規單品有一定差異化的花色奶發展上。
所謂花色奶也可以稱為風味奶、調制奶，在牛乳的基礎上調配為花味、果味等各種口味。1990 年代，海河乳品推出可可味牛奶，開辟花色奶新品類，后續蒙牛、伊利等各家奶企也布局了花色奶市場，上線多種風味牛奶。
海河花色奶有牛奶心智，口味比純牛奶豐富，可常溫保存，一袋小包裝不過3元，在便利店渠道稍貴但也是便利店里最劃算的牛奶，這么一看，完全打中大學生群體心趴上。
海河乳品董事長鄒旸在 Foodaily全球食品飲料創新博覽會上也表示，“我們企業要想在夾縫中生存就是差異化?！?/strong> 對此海河乳品往花色奶方向做深、做精，與此同時，鄒旸提到，在品牌嘗試過程中逐漸發現大學生群體成了主要消費人群之一。
從產品實際銷售反饋中發現大學生群體后，海河乳品從戰略上把品牌核心人群定位為18-35歲年輕消費者，其中以大學生為原點人群，主張通過反漏斗的形式幫忙品牌實現人群破圈。
02
把花色奶賣給大學生，海河靠風味和情緒
前面提到，海河乳品在銷售中試出了品牌核心的人群和需求，那面對大學生群體，海河乳品又是如何一步步滲透？
盤點海河乳品發展動作，刀法將其總結為兩個階段：
階段一：探索期，做風味和場景拓展；
階段二：增長期，靠產品創新打開“風味”差異優勢，把牛奶做成“大人食玩”。
2022-2023 年，海河乳品主要做的是產品端的口味拓展，上線櫻花白桃、玫瑰荔枝等口味。
與此同時，在小紅書、抖音等社媒平臺，海河乳品官方輸出上沒有使用傳統的產品講解，描述產品質量、用料如何，而是統一的使用場景教學——凍著吃海河，當作冰沙；牛奶配飲料，做飲品，把飲用需求具象化在各種場景中。
各種新口味的拓展沖擊著喝慣純牛奶的大學生味蕾，在這之中，海河乳品意識到，其實花色奶特殊的不僅是口味，口味也能帶來情緒價值，而情緒價值又是打動愛嘗鮮的大學生群體的一大要素。
想清楚這一方向，2024 年，海河乳品在口味上加大創新力度。海河乳品想到以爭議性口味作為突破口，在微博上發起新口味評選。香菜、芹菜、苦菊、苦瓜等爭議性口味一下就激起了消費者的討論熱度。
當年 4 月，海河乳品上線“香菜牛油果”口味，一經上市就爆單。同年，食品飲料行業里，白象推出香菜方便面，今麥郎推出麻辣香菜鍋，匯源推出 100% 香菜汁......香菜味成為品牌流量密碼。
以海河香菜牛油果牛奶為例，淘寶數據顯示，截至2024 年底，這款產品全網銷售超 100 萬。
自香菜牛油果產品驗證了口味帶來的情緒價值，后續海河乳品加快開品速度，平均一個產品從想法到上市最長時間僅一個月，新品上線周期最快達到一周一款。在產品口味上，海河陸續推出薄荷巧克力、煎餅果子等味道的爆款產品。
比如，據千瓜數據顯示，煎餅果子口味上線次月，海河牛奶相關筆記預估閱讀數增長 180%+，筆記爆文數增長 155%+，聲量再度提升。
刀法總結來看，海河乳品找到了自己的差異化優勢，將用戶購買注意力由牛奶本身轉向風味和情緒價值，這相當于在其他奶企還在卷成分的時候，海河牛奶開辟出了一條類似大人食玩的心智路線。
對于食玩，購買的標準不在產品，而在有多好吃又好玩。自爆品上線后，刀法注意到消費者也感知到海河專注風味創新，紛紛在官方評論區留言喜歡的口味，品牌成為消費者的“口味許愿池”。
在產品戰略上，海河乳品靠有趣風味吸引大學生群體。同時，也在深入學校渠道、打關鍵詞的方式綁定大學生。
比如，海河乳品把校園便利店、校園奶站當作重點渠道之一；會聯合不同的學校推出聯名款產品，以聯名河北工業大學為例，上線了印有學校四字校訓的純奶產品。
校園招聘會是校企聯動很熱鬧的環節，海河乳品還會進入校園辦起試飲的宣傳活動。以海河在山東大學招聘會上的活動為例，一邊提供免費試飲，一邊推出小紅書圖文打卡贈禮，需要帶上話題#海河乳品進校園#學校名#海河牛奶，精準影響學生群體做社媒傳播。
除此之外，海河乳品會在學校附近商圈做活動，曾經把賣奶做成年輕人感興趣的“盲盒”形式，花錢買牛奶盲袋，可以抽到煎餅果子味牛奶。
為了進一步了解年輕人需求，海河乳品成立創新研究院，目前已聯合 5 所大學研發新產品。在和天津中醫藥大學的合作中，就開發出脆皮、熬夜年輕人輕養生需求下的藥食同源系列。海河乳品還會聯動學校舉辦創新營銷大賽，邀請大學生講述自己認為海河該如何更好傳播，傾聽大學生的需求。
在小紅書、抖音等線上社媒平臺，海河乳品的宣傳內容標簽也開始出現#宿舍、學生奶這樣覆蓋大學生群體的關鍵詞。
以大學生群體為原點群體，借力該群體愛嘗鮮、高分享欲、物理距離走向全國各地、可影響家庭人群消費的特質。據海河乳品董事長鄒旸表示，海河乳品從天津本地出發，如今已覆蓋全國約 95% 的城市。
03
分析師點評
今年以來，刀法關注并記錄了：
wmls （代指五月天粉絲）買爆卜卜，沖進毛絨玩具熱銷榜 Top3 ......
這些品牌的成功，在部分消費者眼里或許會認為是一場高熱度campaign、一次成功的代言人營銷、一款顛覆&開創性產品賺到新鮮感帶來的偶然。
實際上，拆解完各家發展經歷，刀法看到的是它們找準細分人群需求、牢牢抓住一圈人的走紅必然。
-
山下有松看到中女，看到了中女重質感（產品質量+品牌調性）而非品牌（logo+標簽），更看到了中女覺醒后沉淀出的獨立、自洽，不被虛榮驅使，為自己所愛買單的決策變化；
-
金星啤酒看到新一代女性飲酒對于百搭、微醺又好喝的需求，更看到了年輕女性也希望一醉解愁，分享后又能引起更多人關注的悅己、社交需求；
-
卜卜看到粉絲們對五月天的情感投射，更看到的是粉絲們通過內容產品可以快速識別彼此、聯系彼此，構建自己的精神烏托邦。
回到海河乳品的逆襲，這個從一度開不了機器到現在被年輕人買到 10 個億的品牌，正是看到了大學生喝奶的便攜、性價比、口味基礎需求，更看到了對于好玩、社交的精神需求。
種種案例，讓刀法深感人群戰略的重要性。
當市場從增量走向存量，在更多人認為沒有新品牌、新產品發展空間的時候，其實沒有意識到：“存量”同樣代表著早期市場已成熟，也代表著，當下不同年齡層、不同生活場景、不同習慣喜好下的不同人群早已度過適應期，演變出自己的更多需求。
比如，哪怕是早已根深蒂固的喝奶需求，兒童和大學生想法并不同，甚至是一張紙巾如今也演變出濕紙巾、棉柔巾、洗臉巾，不同軟硬、功能、場景等等。
進一步思考：既然品牌要贏得消費者喜愛，為什么不在滿足基礎需求后繼續滿足細分人群的進化版需求？既然現在消費者有得選，為什么不選擇完美契合個人需求、最懂自己的品牌？
事實證明，與其隔靴搔癢、基礎止癢不如點對點精準解決問題。就算是存量競爭，做出讓消費者覺得專業、懂TA、無法拒絕的產品，始終有市場，新老品牌始終有機會。
擁抱人群戰略，還有哪些品牌脫穎而出？關注刀法研究所，下一期，接著和你分享。
參考資料
[1] 弗若斯特沙利文行業報告
[2] 乳業資訊網《年營收超10億之后，海河乳品開始尋求新的增長點了》
[3] 《我：“高鐵上最多能帶多少牛奶？”我媽：“這個家也不是非得回……”》
（文章來源：刀法Digipont | 研究所）
評論