文：何丹琳

來源：小食代（ID：foodinc）

小食代留意到，這家十多天前剛在美國納斯達克敲鐘上市的現制茶飲品牌，最新迎來了一位來自麥當勞的國際高管加盟，以加速霸王茶姬在海外市場的“攻城略地”。

公開信息顯示，霸王茶姬日前任命Eugene Lee為其亞太區副總裁兼首席營銷官。在此之前，Lee為麥當勞國際首席營銷官，在麥當勞公司工作了15年。

此番霸王茶姬任命亞太新CMO，正值其尋求從中國本土茶飲品牌轉型為全球茶飲巨頭之際。下面，我們一起來關注下。

Eugene Lee

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新任命

“我很高興地宣布，我將加入霸王茶姬，擔任亞太區副總裁兼首席營銷官，將與霸王茶姬的全球領導層密切合作，加速品牌的國際擴張?！毙∈炒粢獾?，今天在社交媒體上，Lee本人也證實了這一消息。資料顯示，這一職位設于新加坡。

這位麥當勞前高管之所以被霸王茶姬吸引，據悉是因為創始人的愿景以及公司重塑顧客茶飲認知的使命?！霸谂c霸王茶姬創始人會面、深入了解他的愿景和公司使命后，我迫不及待地（在工作合同上）簽字了?！彼f。

“茶是世界上消費量最大的飲料（僅次于水），但人們對茶的認知卻落后于咖啡等飲品——20年前，咖啡也處于類似的境地，直到一些大品牌將咖啡變成了如今的時尚飲品?！盠ee表示。

他說，霸王茶姬的使命是打造現代化的茶飲體驗，升級茶飲品類，并重塑顧客對茶的認知。簡而言之，霸王茶姬致力于讓茶飲變得酷炫，而該品牌無疑是這一領域的領導者和先鋒。

此外，小食代留意到，Lee就將加入“新東家”接受了采訪。他提到，霸王茶姬的扁平化架構、協作文化和積極進取的精神與他產生了強烈的共鳴。他補充說，在考慮擔任這個職位之前，他就已經是霸王茶姬的忠實粉絲，每周都會消費3-4次該品牌的產品。

“所以，我的職業（從麥當勞離職后）的假期比我預想的要短，但機會不等人?！边@位閑不下來的餐飲老將今天表示，如今自己充滿動力，期待著能夠推動霸王茶姬的品牌和業務在國際上的發展。

據外媒消息，在新的職位上，Lee將負責照管霸王茶姬亞太地區的品牌和業務增長，重點是確保品牌形象的統一性，并針對不同的新市場制定本地化戰略。他將成為該公司全球領導團隊的一員，直接向霸王茶姬亞太區首席執行官和全球首席營銷官匯報。

目前，Lee加入的這一亞太區營銷團隊由25人組成，他形容這個團隊“現代化、才華橫溢、充滿活力”，并計劃進一步擴大團隊規模?！拔蚁Ｍ谒麄円延械幕A上，共同推動霸王茶姬的國際化發展，在全球范圍內打造現代化的茶飲體驗?！?/p>

02

前高管

這位霸王茶姬亞太新CMO過往工作履歷均與市場營銷相關。

資料顯示，他從2023年4月開始擔任麥當勞國際首席營銷官，該職位設于新加坡，負責領導國際特許市場部門（IDL）的商業（營銷）、業務和品牌，管理全球80個麥當勞特許經營市場中的16,000多家餐廳，覆蓋亞洲（以中國和日本為主）、歐洲、中東和非洲以及拉丁美洲，相關業務每年創造超過330億美元的收入。

在此之前，他還曾擔任麥當勞亞洲地區CMO，負責推動亞洲12個市場超過3500家餐廳的商業（營銷）和業務成功，其中包括麥當勞系統中增長最快的一些市場，例如菲律賓、中國香港、韓國、馬來西亞、印度尼西亞、泰國和印度，管理的業務年收入超過70億美元。

此外，Lee還擔任過麥當勞馬來西亞市場、戰略和洞察資深總監等職位。在加入麥當勞之前，Lee曾于馬來西亞本地的一家餐飲公司SOULed OUT Group擔任市場相關管理職務。

在麥當勞任職期間，Lee領導了多項備受矚目的營銷活動，包括馬來西亞“Ayam Goreng McD”（麥當勞炸雞）的重新推出、麥當勞與韓國男子組合防彈少年團合作推出的限時套餐在亞洲的區域推廣，以及“Raise your arches”活動的全球推廣，該活動將揚起眉毛作為“讓我們去麥當勞”的信號。

在此前接受外媒采訪時，Lee曾表示，辭去麥當勞職務是一個“艱難但必要的決定”，因為這讓他能夠優先考慮家庭，并探索新的個人興趣，例如對電子競技、汽車和其他新興行業的興趣。在他離職后，該職位由麥當勞前全球品牌領導副總裁Erwin Dito接任。

小食代留意到，頗為符合“老營銷人”人設的是，Lee早前同樣在社交媒體上公布了其于3月31日正式從麥當勞離職的消息，并配上一個很chill的黑白色短視頻：他在親友圍繞中面對鏡頭，淡定地拿起一個看起來像啤酒的玻璃瓶喝了一口，旁邊的女士摘下墨鏡后，用手朝他比了一個射擊動作，全程沒有人說話，只聽到微醺氛圍感十足的背景配樂《Yo Soy Pablo Escobar》。

這位CMO自己顯然也很精通于玩轉社交網絡時代的短視頻語言。一個有意思的細節是，這首配樂源自《Write This Down》，其歌詞也許頗為契合告別者的心境：“我不想將自己的經歷寫下來，我想像現在這樣傾訴心聲，所以，讓我拿起麥克風?！?/p>

今年3月，在接受媒體采訪時回顧自己的從業經歷，這位資深高管闡述了自己的營銷理念，他表示，希望營銷人能夠采取“洞察至上”的方式，而不是“想法至上”。

“作為營銷人，我們經常無法真正洞察消費者，無法深刻理解為什么客戶會想要、需要或購買我們的產品，而是停留在表面，直接思考如何銷售它?！彼f，作為一名營銷人，最讓他感到壓力的是現代營銷變得過于交易化，并且過度依賴績效指標。

Lee說，現在投資回報率成了游戲的核心，每一分錢都必須立即產生回報。這使得營銷人的注意力和精力都轉移到戰術執行上，從而扼殺了工作中的創造力?！巴ㄟ^品牌親和力和品牌信任來打造品牌需要時間、投入，而且通常需要長期投資，而這些投資無法立即看到回報?！?/p>

在Lee看來，最成功的營銷活動總是源于對消費者強烈需求的洞察?！爱敔I銷戰略無需每年都不斷變化，只需在戰術上進行創新以保持新鮮感時，你就知道你已經獲得了深刻的洞察?！彼f，“所以，放慢腳步，花時間思考‘為什么’，因為這將帶來更成功的營銷?！?/p>

03

加速“出?！?/h2>

此番霸王茶姬任命亞太新CMO，正值其尋求從中國本土茶飲品牌轉型為全球茶飲巨頭之際。

本月早些時候，這家中國頭部茶飲連鎖在納斯達克上市。就在這個周末，霸王茶姬開出了在美國市場的第一家門店。截至發稿時，在“出?！惫适碌暮嫱邢?，該股今晚開盤后上漲超6%至33美元，目前市值超過60億美元（約合人民幣437億元）。這家創立于2017年的中國頭部連鎖茶飲，用8年時間完成了在納斯達克的上市。

按照霸王茶姬規劃，其此次上市募資的最大用途還是開店，約1.448億美元用于擴大位于中國和海外的門店。在2025年，該公司計劃在中國及全球新開1000家至1500家門店。

資料顯示，霸王茶姬在2019年就開始布局全球化，目前已在馬來西亞、新加坡、印尼等東南亞市場開設上百家門店。亞太地區顯然是其擴張重點之一。這里的文化多元且復雜，對于廣大的“出?！逼髽I來說，無論是宣傳措辭還是營銷活動，一不小心就可能“踩雷”。

如今，從中國擴張走向全球布局，霸王茶姬顯然需要再次在管理層中引入“新鮮血液”。Lee在麥當勞平衡全球戰略與本地洞察的經驗，將有助于霸王茶姬在保持品牌形象的同時擴大業務規模。

此前在上市敲鐘儀式現場發言時，霸王茶姬首席財務官黃鴻飛就提到，從第一天起，霸王茶姬就想創建一個“全球品牌”。截至去年年底，霸王茶姬在全球擁有超過6400家門店。他說，公司股票代碼“CHA”呼應了茶在30多種語言中的表達，這反映了公司使命，即用每一杯茶將周圍的人和文化聯系起來。

他說，茶將世界各地的人們聯系在一起，隨著霸王茶姬翻開新篇章，公司仍然致力于提供優質產品，卓越運營，并為客戶、股東、伙伴持續創造價值，“秉承全球愿景，提供優質茶飲品”。

對此，有美國媒體今天指出，其全球擴張的愿景是受到星巴克等咖啡連鎖店在全球成功的啟發，“隨著在美國開出首店和IPO，霸王茶姬正將自己定位為一個高層茶品牌和全球飲料行業的主要參與者?！?/p>