文：十度

來源：品牌方舟BrandArk（ID：BrandArkcom）

隨著生活節奏的不斷加快，人們常因忙碌而忽視飲食健康，三餐不規律、營養不均衡等問題愈發普遍。

在此背景下，代餐概念應運而生，相關市場規模持續擴張，Precedence Research數據顯示，2025年全球代餐市場規模預計達255.1億美元，2034年將增至519.9億美元，未來九年復合增長率達8.23%。

代餐市場熱度空前，消費者蜂擁而至，然而產品質量卻良莠不齊，加之“代餐=減肥”的虛假營銷泛濫，使行業亂象叢生、魚龍混雜。

但成立于2015年的英國營養品牌Huel，卻在亂象中開辟出一條增長曲線，成立僅1年，營收即達300萬英鎊，此后一路高開暴走，連續九年營收增長。最新財報顯示，Huel在2024財年營收達2.14億英鎊（約合20.69億元人民幣），再創歷史新高。

圖源：Huel 

同時，根據官方數據，2024年Huel已賣出了5億份餐食，那么“湊合吃飯”里如何藏著20億元大生意的呢？

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填補食品市場空白

Huel的成立，源于創始人Julian Hearn一次創業中道崩殂的經歷。

2015年之前，他經營健身網站Bodyhack時發現，許多用戶在執行健康飲食計劃時舉步維艱，繁瑣的備餐流程讓本就忙碌的上班族心有余而力不足，而貪圖快捷的不健康飲食又會導致營養失衡。

這種“想吃得健康卻沒時間”的矛盾，促使Julian與擁有25年營養學經驗的James Collier攜手，為大眾開發一款既能節省時間、又能保證營養的產品，Huel也由此誕生。

其實，從品牌名字就能看出Huel的核心價值，“Human”（人）與“Fuel”（燃料）的組合，意在為人體提供燃料級的全面營養。

這種理念在產品設計中具象化為 “粉狀完整膳食”，用戶只需根據自身熱量需求稱量粉末、加水搖勻，就能快速獲得一頓營養均衡的餐食。其成分包含蛋白質、必需脂肪、碳水化合物、膳食纖維，以及全部26種人體必需的維生素和礦物質。

圖源：Huel

這在當時既突破了傳統蛋白奶昔的單一功能，又填補了市場上“營養+省時”食品的空白。

同時，Huel不僅單單賣產品，也在賣理念。在生產產品的同時，Huel會盡可能減少對動物和環境的影響，這種可持續發展的理念與當下消費者對健康和環保的追求相契合。

值得一提的是，市場上代餐產品“大行其道”，Huel卻主動與“代餐”劃清界限。

品牌明確將產品定位為適合所有人的“新型日常食品”，而非替代正餐的代餐品，它更希望成為一種靈活的營養補充方案，為大眾快節奏生活提供更加便捷的選擇。

對此，Huel首席執行官James McMaster也曾透露，Huel的目標用戶畫像指向的是 “時間緊迫的實用主義者”，這一群體雖然追求高效解決方案，卻無意顛覆生活方式，只是希望在忙碌中找到健康飲食的平衡點，這與Huel產品“平衡健康與效率”的設計初衷不謀而合。

所以，Huel產品一上市，好評如潮，品牌營收也節節攀升：

• 成立首6個月營收達75萬英鎊，成立1年營收300萬英鎊；

• 截至2021年，累計售出超過1.5億份餐食；

• 2022年，Huel估值攀升至5.6億美元，產品銷往全球90多個國家和地區；

• 根據官網數據，截至2024年，Huel已售出超過5億份餐食；

• 根據最新財報，在2024財年，Huel在英國市場的收入增長17%，達1.10億英鎊；美國市場收入增長16%，達6720萬英鎊；世界其他地區收入增長13%，達3670萬英鎊。

圖源：Huel

從區域爆火到賣向全球，Huel靠什么讓“省時健康”變成流量密碼？

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多元化產品矩陣覆蓋細分人群

品牌方舟了解到，Huel搭建了分布式數據分析系統，相關團隊在梳理數千條客戶建議時，會借助虛擬助理輔助處理，快速抓取高頻需求，像新口味開發、產品形態創新等，這種高效機制讓研發方向始終緊跟用戶真實需求。

目前，Huel產品以燕麥、豌豆、大米、亞麻籽、椰子、葵花籽等植物性可持續原料為基礎，在用戶多元化需求下，其產品矩陣正不斷完善。

在Huel的粉狀膳食系列中，Powder基礎款袋裝起售價27英鎊；定位高端的Black Edition（袋裝起售價30.50英鎊）主打高蛋白低碳水，更適合健身人群；Professional版（袋裝起售價26.75英鎊），更適合運動員及對成分安全性要求高的用戶；Gluten-Free款用燕麥粉替代小麥（袋裝起價28.50英鎊），適合麩質敏感人群；以及主打性價比的Essential經濟款，袋裝起價24英鎊。

此外，圍繞核心粉狀膳食產品，Huel還延伸出即飲奶昔（單價在3-3.5英鎊）、速食餐（3.46英鎊起）、零食補充劑等，基本覆蓋了日常各種需求。

圖源：Huel

而在早期的時候，Huel以“營養第一，味道第二”出發做產品，但隨著市場變化，品牌明顯感覺到用戶對“好吃”的要求越來越高?，F在消費者不會為了營養犧牲口感，尤其是年輕群體，寧愿多花點錢也要吃得順口。

為了平衡營養和口感，Huel近年來在口味研發上沒少下功夫，比如推出香草、巧克力、薄荷這些創新口味，同時針對低碳水、無麩質等特殊飲食需求做配方升級，這些改變讓產品更受歡迎。

不過從定價來看，Huel的價格確實偏高一些，這和他們的成本結構直接相關。

據悉，Huel每款產品都要精準調配蛋白質、膳食纖維、維生素等幾十種營養成分，既要保證營養均衡，又得控制碳水脂肪比例，還要兼顧口感，從配方研發到生產工藝都需要高投入。

總的來看，從依賴客戶反饋做產品決策，到用清晰的產品線覆蓋不同人群，Huel的思路一向很明確：把用戶需求拆得越細，產品就越能打到痛點。

雖然高價可能會讓部分用戶心生猶豫，但對注重營養和便捷性的用戶來說，這種“精準匹配”的產品矩陣反而更有吸引力。畢竟在營養食品市場上，能同時做好營養、口感和場景覆蓋的品牌，本身就需要硬實力支撐。

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構建生活化品牌形象

食物這種東西，口味因人而異，自然是眾口難調。

此前，Huel的粉末狀全營養餐自問世起，便因“高度加工成分”和“長期食用健康風險”引發公眾質疑。

面對這些爭議，Huel沒有選擇避重就輕，而是把“信任感”當作破局的關鍵。在官網首頁，Huel大大方方地陳列著Trustpilot的高分評價、合作媒體的標識以及專業營養師的推薦，用成分透明化回應原料擔憂。

圖源：Huel

而面對“長期食用健康風險”的爭議，2022年，Huel發起“28天全Huel飲食”實驗，30名參與者在嚴格的健康監測下，體重、體脂率、BMI、血糖和膽固醇水平均獲改善，相關數據和紀錄片全程公開。

比起生硬的科學數據和權威背書，這種“看得見、摸得著”的真實體驗，反而讓品牌在爭議中培養了消費者的信任感。

另外，在渠道布局方面，Huel也是線上線下兩手抓。SimilarWeb數據顯示，2025年3月，Huel美國獨立站訪問量達240萬，英國獨立站訪問量達92.79萬。

而Huel的訂閱制模式通過定期配送和個性化方案，讓用戶形成穩定的消費習慣，復購率也在穩步提升。

圖源：SimilarWeb

但Huel很快意識到，并非所有消費者都習慣線上購物，尤其是那些生活節奏極快、需要“即時獲取”的人群。針對這一需求，Huel早早啟動線下渠道擴張，將產品鋪進超市貨架，并在機場、寫字樓等場景布局自動售貨機。

最新數據顯示，Huel線下銷售網點已從去年的11250家增至25650家，覆蓋范圍短短一年間擴大了一倍多。

而在社交媒體營銷上，Huel更擅長的是搭建有溫度的品牌社區，他們將熱愛Huel的消費者親切地稱為“Hueligans”，這無形中拉近了品牌與用戶的距離，逐步攻占消費心智。

同時，Huel也沒有生硬地推銷產品，而是圍繞核心賣點創作內容。例如，垂直領域的網紅KOL們分享產品在生活中的便利性，素食主義者展示植物基配方的多樣吃法，環保人士則關注其低碳包裝與生產理念。

實際上，Huel沒有停留在表面層面的營銷，而是聚焦用戶如何將Huel自然融入日常飲食與健康生活，讓功能性的營養產品變成了可感知、可共鳴的生活片段。如此與 “Hueligans” 的持續互動，逐漸讓品牌成為一種生活方式的符號。

 BrandArk 觀品牌

營養品牌千千萬，但Huel卻成為特別的存在。

如今，快節奏生活讓健康飲食成為一種難題，但Huel沒有讓消費者在“便捷”與“健康”之間做單選題。

而這或許就是Huel能持續獲得市場青睞的原因：當眾多代餐品牌絞盡腦汁用“減脂”噱頭重塑用戶習慣時，它從未試圖改變人們的生活方式，而是選擇成為生活的一部分。