文：Sherry、Joan

來源：品牌因brandine（ID：brand_ine）

「無糖」的風，還是吹到了星巴克。

最近，星巴克中國推出「真味無糖系列」，宣布進入風味咖啡「無糖」新時代。簡單來說，就是將原有可客制化選擇的「風味糖漿」拆分為 0 糖的風味飲料濃漿和獨立的原味糖漿，并且新增了「0 熱量代糖」種類的選項。

這一「爆改」將原本增減糖漿泵數的單一選擇，拓展至咖啡風味、甜度、糖的種類，3 種選項的自由組合，不僅可以讓消費者選擇喜好的個性化口味，同時還兼顧了如今普遍關注的「控糖」新需求。據悉，新的產品體系將帶來 500 余種不同風味和甜度的咖啡搭配，再次把「客制化」提升到了新的高度，堪稱近幾年來星巴克中國最大規模的產品創新落地。

而這次升級反映出的，也不僅局限在星巴克的產品創新之上。無論是對于「莓莓」「斑斕」等時下新興風味的及時捕捉，還是大健康背景下，對「糖」這一關鍵命題的洞察，我們更能從中窺見星巴克堅守本土化創新的戰略布局，以及這個跨國行業巨頭在中國咖啡茶飲市場白熱化競爭中，積極「破局」的決心。

事實上，星巴克近年來的業績話題從不缺少討論，面對本土競爭者的強有力沖擊和消費者的代際變化，反映到財務數據上便是整體盈利能力的大幅下滑，再加之裁員、出售等傳聞纏身，讓人不得不面對它曾經行業領先地位逐步消失的事實。但與此同時，星巴克的行動和變化也是顯著的：發力產品推新、深入本土文化連結、重塑體驗和情感溝通......或許我們可以從中嘗試梳理出，星巴克如何重新「找回」中國消費者，適應市場新格局的解題思路。

01

從產品轉身開始

在此次「真味無糖」體系上新之前，星巴克其實在「無糖」這一品類上已有試水。在今年早些時候，星巴克就相繼推出「玫瑰 20」與「茉莉 100」系列飲品，同樣采用了相應的無糖風味濃漿制作，一經推出后在社交媒體上收獲廣泛好評，并且由于限時發售，還引發許多顧客呼喚返場。星巴克中國首席增長官楊振也對此表示：「我們看到了中國顧客對無糖、少糖的風味咖啡有著巨大的需求，尚未被滿足」。

○圖源小紅書用戶

同樣是在今年，國家衛生健康委員會提出《全民健康體重管理三年行動計劃》，更是將食飲健康的大命題，帶到了全民生活方式重塑的具體層面。有相關數據顯示，中國成年人超重肥胖率已超 50%，而體重管理的關鍵之一，便是解決日常飲食中的糖分攝取問題，「控糖」「無糖」等已經成為健康生活方式的大勢所趨。

在此影響下，這些概念也自然而然成了消費市場的聚焦點，艾媒咨詢的一組數據顯示，2015-2022 年中國無糖飲料行業市場規模在近三年的平均增速在 69.4% 左右，預計 2025 年將達 615.6 億元，增長飛速。而星巴克此次「無糖」體系升級，無疑也是對國家層面戰略以及行業熱點的雙重響應。

盡管拉長時間線來看，無糖咖啡在咖啡茶飲行業并不算新鮮概念，但值得注意的是，星巴克中國此次「真味無糖」系列更準確的來說，是一次瞄準長期產品體系的升級，而非單次的產品上新。特別是作為頭部的連鎖品牌，這一變化無論是之于品牌自身，還是整個行業，都顯示出一種「開創之舉」的意味，標志著品牌在對中國本土消費者的特有洞察之下，對產品體驗作出的全面變革。

而「無糖」僅僅是星巴克講述本土化故事的其中一個切口。其實近兩年來，從星巴克密集的上新動作中，我們都不難看到它積極求變，與中國年輕一代消費者溝通的姿態。其中一個尤為顯著，并且收效不錯的轉變便是從一系列聯名合作開始的。

在「萬物皆可聯名」的今天，同時還是在聯名頻率、創意都格外「卷」的咖啡茶飲領域，星巴克瞄準 IP 聯名的動作并不算早。但從梳理中，我們不難看到，星巴克中國近一兩年除了在聯名頻率上較以往有了顯著的提升，其中一些聯名對象，也釋放出品牌借聯名營銷向本土化敘事靠攏的信號。

例如，去年年初與上美影經典國漫 IP《大鬧天宮》的聯名合作，作為星巴克在中國市場開啟聯名營銷策略的一大動作，從產品研發創意、制作、外賣配送以及產品周邊等各個環節，都與齊天大圣孫悟空進行了全方位的形象結合，全程將情懷、體驗感拉滿。而在后續與 QQ 黃臉表情包的聯名中，更是踩中了這個高國民度的 IP 符號在當代年輕人情緒表達中的痛點，成為打工人的「嘴替」，進而引發了搶購熱潮。

而除了捕捉中國年輕消費者的興趣偏好，星巴克也將目光看向了本土化的更深處，從在地文化中，挖掘與中國消費者的溝通之道。去年，星巴克中國就開始與各地的咖啡伙伴（即咖啡師）共創「在地風味」系列，將時令風物融入咖啡飲品，扎根探索地域風味，為產品創新不斷注入新的靈感。而在早前，星巴克也曾與四位來自云南的農民畫家合作共創，以咖啡杯為媒介，呈現藝術化視角下的中國鄉村美學，延續品牌長期以來對于云南鄉村振興事業的關注。

事實上，對于星巴克而言，云南是咖啡豆原料的重要產地，因此品牌對云南咖啡種植地的重視也由來已久。不僅致力于通過「星繡未來」等公益項目的長期實踐，提升當地農民生活水平，在本土化生產方面，星巴克已經在云南進行了長達 12 年的供應鏈建設，并且早在 2012 年就在云南普洱成立中國及亞太區首個「咖啡種植者支持中心」，向當地咖啡種植者傳遞專業的咖啡知識、理念和技術，提升咖啡的品質。

直至去年 10 月，星巴克全球執行副總裁兼星巴克中國首席執行官劉文娟正式宣布「將高品質的云南咖啡豆加入到中國內地售出的每一杯星巴克經典濃縮咖啡中，中國內地的每一家星巴克門店，也都將出售云南單一原產地咖啡豆」，這不僅讓云南咖啡得以擁抱更廣闊的市場和機會，更是將這一中國本土的「產區品牌」與星巴克建立起深度連結。

星巴克在云南原產地加碼本土化供應鏈的布局，不僅僅為品牌自身帶來了更為穩健的產品保障，以抵御市場原料波動帶來的風險，同時也是企業通過深度運營，在產品品質、社會責任、環境保護等層面達成咖啡文化的可持續、看向長期主義的重要組成部分，這在品牌側同樣意義重大。一杯咖啡，從源頭開始便被賦予了更高的隱性價值，這無疑也幫助星巴克在現今咖啡茶飲行業遍地「9 塊 9」的貼身肉搏中，確立起了獨特的競爭優勢。

02

找回「人感」初心

當然，不止是產品轉身，星巴克中國的改變發生在與消費者溝通的每時每刻。

去年 10 月，星巴克全球 CEO 布萊恩?尼科爾旨在以 「重返星巴克」（back to starbucks）計劃，明確品牌咖啡社區店的定位，并致力于提升門店的體驗，在公開信中，他提出將重點關注四個領域：

• 賦能咖啡師伙伴照顧好顧客

• 把握每一個早晨

• 重新明確星巴克作為社區咖啡館的定位

• 講述我們的故事

盡管這一計劃是布萊恩?尼科爾針對星巴克北美門店而提出，但在回歸初心的理念傳導下，一場圍繞門店及服務體驗的重塑敘事，也在星巴克中國上演。

今年 3 月，星巴克中國宣布，即日起全面煥新服務承諾，圍繞「好好照顧每一杯」的核心理念，以「濃縮咖啡品質、店用杯體驗、拿鐵藝術和暖心繪制外帶杯」等四大承諾，呈現全面升級的星巴克體驗。

一系列升級的服務還細致地包含了對顧客進店問候致意、點單推薦、高峰期飲品出品速度等多個細節。特別在同步釋出的廣告片中，星巴克將咖啡師伙伴間廣為流傳的一句服務信念——「最后十英尺」，在此刻延展為一句更實在的人文關懷——照顧每一杯，將這一變化置于店鋪坪效被推崇至上，不少一線員工極大承壓的本土茶咖行業視角下，不難看出星巴克想傳遞出的信號：以重申咖啡師與消費者間的「真實人感」聯結，贏回人心。

作為曾經的咖啡標配之一，「手寫杯」一直是展現品牌人文關懷與咖啡儀式感的標志性動作之一，隨后因線上點單及啡快口令的出現，星巴克一度取消了手寫杯及內部新員工的手寫培訓。而近日不少用戶發現，近期星巴克的外帶咖啡上，又開始出現店員們的手繪彩蛋，或是一個有趣的手繪涂鴉，或是一句俏皮的來財祝福，這令不少用戶感到驚喜，并熱衷在小紅書等社交媒體曬出。

○圖源小紅書用戶

足見，盡管重塑大眾心智是一個循序漸進的過程，但星巴克中國深諳服務體驗能更直觀地煥新消費者的感受，特別在個體感受和情緒被愈發重視的當下，比起空泛的變革口號，真正去關心消費者的日常生活，或許才是加深讓用戶與品牌間的日常情感濃度的正解。

而如果將「重拾手寫杯」作為星巴克找回「人感」初心的一種微觀表達，那么與之對應的宏觀敘事大概是「重構第三空間」。

在進入中國的前二十年時間里，星巴克用「第三空間」的咖啡想象與場景敘事，即將咖啡作為社會的黏結劑，將門店作為為人們提供文化、精神和環境的第三種空間，讓品牌從咖啡品牌躍升為一種階層符號。

然而隨著本土咖啡市場競爭愈發激烈，特別在 9 塊 9 重塑咖啡價格后，咖啡的階層符號意義被極大消解，星巴克的第三空間定位，更因業績下滑愈發顯得尷尬。

2022 年，星巴克中國曾發布 2025 戰略愿景，其中提出構建以顧客需求為核心的多形態門店，臻選門店將繼續承擔不斷提升咖啡體驗的使命，而所有核心門店都將致力于成為社區的一份子。

在這一愿景推動下，一方面，星巴克從勾連在地文化與融入生活方式出發，優化了門店擴展戰略，先后推出了非遺概念店、寵物友好門店、手語門店，通過這些更具像化的人文理念，讓「第三空間」的概念變得更具像可感。

而另一方面，會員用戶對星巴克的強歸屬感認同，依舊是星巴克中國的品牌護城河。

去年，在星巴克中國的推動下，有著超 1 億會員用戶體量的星享俱樂部會員體系開始持續「破圈」，先后希爾頓酒店集團、理想汽車、招商銀行進行合作，打通彼此的會員體系及權益，通過延展咖啡的生活消費場景，以及增加咖啡消費的便捷支付和專屬權益等，讓會員在更多場景中能聯想到星巴克，從而增加了品牌與會員的接觸點和互動機會。

今年，星巴克則進一步做深會員間的社群聯結，與 lululemon 共創「咖啡+運動」場景，為金鉆會員帶來身心的雙重釋放；時值國際小狗日，星巴克在與史努比聯名之際順勢在上海徐匯濱江店舉辦了「比格犬」大型聚會，在「人寵友好」的新趨勢下，為養寵一族搭建了真實的交流空間。

可以看到，相比于過往訴諸于「第三空間」的新穎概念下，塑造品牌的高端化體驗及形象，如今，濾鏡消失的星巴克中國正試圖走一條更接本土地氣兒的路：更貼近時下流行的文化熱點，更融入年輕人的生活場景。

只是，在門店空間及體驗塑造早已成為一門營銷顯學，內容策展式、在地主題式、社群經營式門店大行其道的當下，星巴克也不免從原來的引領者，變為如今的一員參與者。特別是當咖啡空間開始成為奢品、服飾等非茶咖飲品牌打造獨特線下體驗，贏得社交注意力的關鍵一環時，星巴克門店而言，或許仍需要新的概念突破。

03

探求動態平衡

風云變幻的國際形勢下，越來越多國際品牌開始身陷「逆全球化」的夾縫，「本土化」這三個字愈發從一種真誠的入局姿態轉變為一種關鍵的生存法則。尤其近兩年，當「如何對話中國消費者」在成為一個主流營銷議題時，它也同時變成了一個艱難的挑戰。

從產品創新到服務升級，盡管挑戰依舊，但星巴克中國向「本土化」轉身的決心已昭然若揭。事實上，對于這家全球咖啡巨頭而言，相較于產品與門店的定位迷思，更大的挑戰還來自于本土經營策略上的考量：未來將如何在華立身。業績承壓下，目前有多家媒體報道表示星巴克在考慮出售中國市場部分股權，引入本地合作伙伴，試圖扭轉增長停滯和市場競爭加劇的局面。而據小食代報道，星巴克中國想做好兩手準備，在近日星巴克股東大會上，CEO 布萊恩?尼科爾表示，管理層將繼續評估在中國增長的最佳方式，但這并不意味著星巴克不再致力于弄清楚如何扭轉業務局面。

品牌新 CEO 自上任后叫停了北美等市場的價格戰，而在中國市場，星巴克中國仍在美團、抖音等第三方平臺上保留了雙杯卡、多次卡等常規優惠活動。

而早在去年年底，據晚點 LatePost 報道，星巴克中國首次設立 CGO 職位，旨在加強星巴克的咖啡領導力，推動以咖啡為核心的產品創新，并通過整合營銷策略來煥新顧客體驗。

與之對應的是，星巴克中國開始更沉下心地深耕小紅書、抖音等頭部平臺，下場拍古風穿越短劇，并將劇中的「星巴客?！寡由熘疗放频亩兑糁辈ラg，推出短劇同款飲品以及經典星冰樂買一送一的優惠活動；在推黑巧新品時，品牌在小紅書上打造社交快閃游戲，邀請用戶蓋樓「恰黑巧」活動贏飲品券；以及將原本的品牌周邊產品，嵌入時下流行的二次元吃谷文化、痛文化中，滿足了年輕人的情緒訴求…

在因人、因地、因平臺制宜的溝通策略下，盡管星巴克中國被認為變得更像它的中國后來者們，但這其實也側面反映出，星巴克中國開始真正沉入本地的風土人情中，面對從價格敏感、場景體驗、社交交流等不同需求維度的消費者，采取分層溝通分層滿足的營銷方式，去贏回中國消費者。

今年以來，有不少品牌不約而同地在選擇以回歸做解法，但今時今地的市場挑戰已非一句回歸就能應對，正如馬克吐溫所言，歷史不會重復，只會押韻。而在歷經前幾年投身聯名風潮、價格促銷后，站在 2025 年的星巴克中國也逐漸學會于充滿變動的消費語境中，在長期價值深耕與實現即時增長間探求一種動態平衡的發展路徑，盡管前路尚未明朗，但相信星巴克中國仍有牌可出，有牌能贏。