文：李興

來源：21世紀經濟報道（ID：jjbd21）

過去一年，零售界的“頂流”非山姆莫屬。

作為高端會員制商超巨頭，山姆憑借極致的質價比，在中國吸引了500多萬會員，開設超50家大型門店。

2024年，山姆會員店的營收約為一千億元。今年4月，在沃爾瑪投資大會上，沃爾瑪中國總裁朱曉靜披露：中國有8家山姆會員店單店，年銷售額突破人民幣36.7億元。

在高粘性用戶與強大動銷吸引力的加持下，山姆成為眾多品牌夢寐以求的線下渠道。

山姆成功的關鍵在于商品，秉持“精而不多”的原則，追求高品質、差異化、高價值感的商品，同時確保在同品牌、同品質下擁有超高性價比，以打造精品商品帶動銷售，提升會員忠誠度。

山姆不僅引入商品，還深入供應鏈，基于會員洞察、自身經驗與品牌合作定制開發商品。

山姆這套選品機制的核心是滿足會員需求。秉持“會員第一”經營理念的山姆，十分注重把握會員需求與趨勢，甚至要求自己領先會員需求半步。

相應地，山姆的高門檻也轉化為對品牌的高要求，品牌不僅要有過硬的產品品質、具備爆款潛質，還需擁有穩定的供應鏈，提供足夠優惠的價格并持續開發新產品。

一旦通過山姆的審核，對于品牌而言，就如同開啟了一扇通往廣闊市場的新窗口。

山姆憑借其龐大的會員群體、強大的銷售渠道以及高水準的消費場景，能為品牌帶來巨大的曝光量和銷售潛力。

入駐山姆快兩年的官棧便是很好的例證。

作為一家新中式滋補品牌，官棧自2014年成立以來，迅速成為線上品類頭部品牌。

2023年，官棧進駐山姆，不到一年銷售額就實現破億元。

官棧能迅速打開局面，除了渠道本身的優勢，更重要的是順應了中式滋補行業的發展趨勢，滿足了消費者日益增長的健康養生需求。

從花膠賽道來看，近年來消費群體不斷擴大，市場規模穩步增長。

數據顯示，2023年魚膠市場規模達300億元，預計2030年將增至800億元。

官棧在山姆的火爆，一方面證明了中式滋補的潛力備受市場認可，另一方面也凸顯了線下渠道助力品牌抓取更多品類機會的重要性。

相比線上，線下渠道的發展面臨著更多元的客群、更復雜的競爭和利益關系，帶來諸多挑戰。

即便成功入駐山姆，也需面臨一年一度的“汰換”考核。

在壓力之下，官棧選擇修煉“內功”，專注產品打磨，深化供應鏈建設，不斷增強應對挑戰的實力。

01

中式滋補逆勢上揚：

供需兩端的變革力量

2023年以來，受未來預期不確定性影響，理性消費成為主流趨勢。

中式滋補品卻逆勢增長。抖音報告顯示，2024年1-9月，平臺上傳統滋補品類整體較去年上漲近15%。

無論是官棧這樣的新消費品牌，還是同仁堂、東阿阿膠等老字號，近兩年業績均有不同程度增長。

同時，市場不斷有新品牌涌入，枸杞原漿、八珍粉、猴頭菇、黑芝麻、西洋參等細分賽道涌現出不少新面孔。據中研普華數據預測，2026年中式滋補品規模有望達到3130億元。

中式滋補品能走出上升曲線，是供需兩端多種因素共同作用的結果。

從需求端來看，后疫情時代，人們愈發重視健康養生，對中式滋補的需求從單純追求功效，轉變為滿足美容養顏、家庭養護、改善睡眠、熬夜修復等生活場景需求。

在中國飲食文化中，藥食同源的中式滋補品一直占據重要地位。

另外，“國潮風”興起，越來越多的年輕消費者對傳統文化認同感增強，更愿意接受中式滋補的養生方式。

從供給端來看，過去中式滋補行業缺乏統一生產規范標準，散干貨、白牌產品在原料、加工、運輸等環節問題頻出，產品品質參差不齊，食品安全難以保障。

近年來，在頭部品牌的引領下，行業標準逐步建立，中式滋補走向規范化發展道路。

以魚膠行業為例，陸續出臺了鮮燉花膠、干花膠的團體標準，官棧參與制定的行業首個廣東省地方標準《魚鰾干制操作規程》即將于今年5月開始實施，打破了魚膠干制無國家標準、行業標準和地方標準的局面，將更好地引導企業規范生產經營，保障和提高魚膠產品品質。

曾經，魚膠等中式滋補品曾因食用過程繁瑣，讓不少消費者望而卻步。

如今品牌在產品形態、口感上不斷進行創新，推動中式滋補向即食化、零食化、便捷化發展，將傳統滋補理念與日常飲食需求相結合，優化口感，降低食用門檻，為消費者提供了更多樣化的食補養生選擇。

在這些因素的推動下，中式滋補各細分品類蓬勃發展，官棧等頭部品牌也迎來快速發展期。

山姆的核心客戶是中產階層，他們關注家庭健康養生，愿意為高品質產品買單，熱衷于享受型消費，是中式滋補的主力消費人群之一。

山姆敏銳洞察到會員的食補需求，在APP中專門開辟“內調養生”板塊，涵蓋枸杞、花膠等傳統干貨，以及即食燕窩、花膠等輕滋補產品，還開發了自有品牌的阿膠、花膠羹、燕窩粥等產品，這充分表明其對中式滋補這個品類的看好。

在山姆的體系中，官棧已被認定為年銷售過億的“一級單品”。不過，中式滋補行業仍處于市場教育階段，市場集中度較低，尚未出現超級頭部品牌。

對于曾經的線上消費品牌官棧來說，進入線下渠道并非易事。

與線上只要和幾個平臺對接不同，線下渠道細分復雜，各渠道的客群、主打產品、價格體系、利潤分成要求都不相同，這增加了進駐前期的談判難度，也給后續產品開發、定價以及供應鏈管理帶來挑戰。

為開拓線下市場，官棧充分調動自身優勢，不斷加大研發投入、深入開展用戶調研，開發出更具消費吸引力的產品，并進行專業的精細化運營，逐漸贏得渠道商的信任。面對強勢渠道，官棧也需證明自身實力。

在與山姆的交流過程中，官棧董事長張宇發現，山姆對供應鏈和用戶的認知十分深刻，不是簡單聊貨品和價格，雙方花費了大量的時間探討用戶洞察、產業結構現狀，以及如何圍繞用戶優化產業體系的效率和成本。

山姆還重點考察了官棧的技術和產品體系，以及未來產品開發規劃。

張宇提到，山姆團隊多次前往官棧在海外的產業基地對上游原料進行溯源考察，若沒有構建完善的原料體系，很難跨進山姆的門檻。

02

線上品牌線下布局：

趨勢與挑戰并存

這兩年，品類頭部品牌紛紛布局線下門店和商超渠道。

有觀點認為“互聯網品牌不做線下，沒有未來”。

從線上走向線下，官棧是新中式滋補品牌渠道變遷的典型代表。

品牌走向線下，部分原因是線上流量成本日益高昂。

新消費品牌大多依靠抖音、小紅書、微信等平臺觸達用戶、實現種草復購和深度溝通。

如今，線上流量價格飆升，不少品牌陷入增收不增利的困境，只能另謀出路。

中式滋補品類小眾，消費者溝通和決策成本較高，線上需持續投入流量。加上白牌借助流量打法低價競爭，行業陷入價格惡性競爭。

而山姆、盒馬等會員店、精品商超雖前期投入成本較重、回報較慢，但經營過程中沒有額外費用，品牌沉淀后成本會逐漸降低。

線下還具有獨特的場景優勢。品牌可以通過直觀的產品展示、試吃體驗等互動方式，讓消費者了解產品質量和口感，形成品牌認知。

從宏觀角度看，線下依然是中國消費的主要陣地，品牌走向線下順應了消費者回歸實體的趨勢。

國家統計局數據顯示，2024年1-10月，國內實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重為25.9%，意味著超七成實物零售來自線下。

便利店、專業店、超市零售額同比分別增長4.7%、3.9%、2.6%，這些渠道增長更為穩定。

盡管傳統商超發展遇冷，山姆、盒馬、ole、胖東來等面向中高端人群的精品商超、會員店仍擁有大量忠實顧客。

品牌借助這些渠道，能高效觸達目標消費者，拓寬客群，提高動銷和經營效率。

正如官棧張宇所說，線下有許多線上未觸及的高濃度消費者，部分品類在線下溝通交互更便捷，經營成本更低、效率更高。

從長遠發展來看，線上線下渠道融合是零售品牌的必然趨勢。

通過打通線下資源，實現全渠道資源有效配置，品牌能拓展更大發展空間。

目前，官棧剛邁出線下布局的第一步，后續計劃進入區域精品商超、便利店等渠道，在經銷商支持下擴大銷售網絡，下沉至縣級城市。

然而，線下競爭激烈，在消費環境整體下行的背景下，部分消費者對價格更為敏感，零售業掀起低價潮，山姆、盒馬等也在對暢銷商品長期降價。

花膠品類中，白牌借助線上流量低價競爭，影響消費者心智，很多消費者購買時會與線上同類產品比價。

當下，經銷商經營壓力較大，在復雜的市場環境與激烈競爭下，合作更為謹慎。

官棧深諳這一點，在持續優化供應鏈，以及提升品牌勢能和產品力的同時，用心經營與經銷商、渠道的關系。

這并非一蹴而就，官棧正通過精細化運營等一系列扎實舉措穩步推進。

在重點區域精細化運營方面，官棧為線下經銷商提供了多維度支持。

比如市場調研的協助，官棧充分利用自身的用戶數字化洞察體系，深入重點區域，分析當地消費者對中式滋補品的偏好、購買能力及消費習慣。

比如在華東地區，調研發現當地消費者除看重花膠美容養顏功效外，對產品便攜性和口味多樣性要求也較高。

官棧將這些一手數據與經銷商共享，助力其精準選品，調整產品組合以契合當地需求。

此外，官棧也非常注重提升經銷商的運營能力，定期組織培訓課程，讓經銷商深入了解花膠從原料到成品的全流程，還協同運營商一起做好庫存管理優化，降低成本同時確保產品供應及時。

在營銷推廣上，官棧為經銷商定制個性化方案，針對不同區域，結合當地特色與消費熱點策劃推廣活動。

在華南地區，借助當地濃厚的養生文化氛圍，官棧與經銷商聯合舉辦線下養生講座，邀請滋補專家講解花膠養生知識，現場設置官棧產品試吃區，展示花膠的多樣吃法。

利用社交媒體平臺，針對當地用戶特點進行線上推廣，在本地熱門社交群組、短視頻平臺投放，提升品牌在區域內的知名度和產品銷量。

此外，針對不同區域銷售數據和反饋，官棧在產品供應與創新上，也在持續優化產品供應結構。

對于銷售火爆的區域，優先保障產品供應，縮短供貨周期；針對某些區域特定需求，開發定制產品。

同時，不斷加大研發投入，推出新產品時提前與經銷商溝通，收集意見，確保新品更貼合市場和消費者需求，為經銷商開拓市場提供有力武器。

中國正在進入消費分區的時代，終端的消費者畫像越來越清晰，虹吸效應越來越明顯。

比起盲目拓展線下終端，官棧有明確的經營思路：

從分析不同消費者的需求特點，再選擇合適的終端，避免無效布局，在終端運營上注重精細化，從產品陳列到營銷活動都精心策劃，提升消費者的購物體驗。

官棧把動銷效率當作衡量線下渠道經營的關鍵標準，致力于提高每個進駐終端的質量，讓產品在終端能夠快速、高效地銷售出去，憑借這種精準、高質量的經營策略，近年來官棧在競爭激烈的線下市場中逐漸扎穩腳跟、發展穩健，銷售網絡不斷從一線城市向二三線城市拓展。

官棧在線下市場的探索與發展，是新消費品牌轉型的生動樣本。

未來，隨著消費市場的持續變化與升級，仍將面臨更多機遇與挑戰，而對于品牌來說，堅守產品品質，深耕供應鏈，緊密圍繞消費者需求，始終是攻堅克難、實現長遠發展的重要準則與有效路徑。