文：肖汝健

來源：鎂經（ID：mgjing001）

沒有明星代言，沒有醫藥背景，一個去年才成立的公司，卻靠著一款兒童咀嚼片，在半年內撬動了超10億元的GMV。

這不是虛構的故事，而是一個名為“養能健”的保健品品牌，在抖音平臺上真實上演的增長奇跡。

瞄準“身高焦慮”這一隱秘而龐大的市場情緒，養能健背后的運營團隊用專家IP構建信任，用算法投流制造爆款，用內容話術精準收割需求。

這套類似美妝白牌的打法，重塑了傳統保健品銷售邏輯。

然而，在聲量與銷量齊飛的背后，關于產品合規性、IP資質及可持續性的質疑，開始浮出水面。

這門看似紅火的生意，真的能做得長久嗎？

01

保健品“新銳”，靠“身高焦慮”半年賣了10億

2024年6月，養能健才正式入駐抖音，僅僅半年時間，它就“一飛沖天”。

根據蟬媽媽統計，其日均銷售額從2024年8月的300萬元增長至同年10月的600萬元，并在2024年9月達成了累計1億元GMV。

到2025年1月，僅7個月的時間，養能健的累計GMV已經突破了10億元，平均每月復合增長率高達77%。

短短半年時間，養能健已經超越了仁和、五個女博士、WONDERLAB萬益藍等成立數年的品牌，在抖音醫藥保健賽道位列第二，僅次于諾特蘭德。

這匹橫空出世的黑馬，到底是什么來路？

首先看產品，養能健的主打產品是“γ-氨基丁酸多維營養咀嚼片”，定價398元/3瓶，相比國際大牌和部分知名國產品牌，相當有性價比。

該產品為針對未成年人營養補充的咀嚼片，其海報上的標語為“多維營養，呵護成長”，號稱“4大氨基酸+13種營養”。

實際上，養能健不是在賣氨基丁酸，而是在販賣每一個媽媽擔心孩子長不高的深層焦慮。

▲?養能健的商品頁首圖，圖源抖音商城

該品牌的成交人群畫像顯示，女性消費者占比接近70%；在年齡上則是31-40歲、41-50歲居多；三線城市占比最高，河南是用戶最為集中的省份，占比超過10%，但綜合來看，全國各個省份的成交占比還算平均。

▲養能健的品牌成交人群畫像，圖源蟬媽媽，數據日期截至2025年3月

有意思的是，這個保健品品牌背后，不是傳統的醫藥企業，也不是像諾特蘭德那樣的功能性食品公司，而是一家電商MCN公司。

資料顯示，養能健的母公司是廈門孩很棒生物科技有限公司（簡稱孩很棒），成立于2024年2月。知情人士透露，該公司只是一個銷售運營方，沒有自己的生產工廠，也沒有自己的研發機構。

中國經濟網上的企業展示公告顯示，該公司是一家大健康電商MCN公司，一群由平均年齡27歲的伙伴組成的創業團隊，主要服務小學家長群體，圍繞兒童健康需求開發產品。

企查查顯示，孩很棒公司有兩大股東——廈門浪起文化科技有限公司（曾用名為廈門浪起文化傳媒有限公司，下文簡稱浪起文化）和廈門扶搖萬重投資有限公司，持股比例分別為60%和40%。

資料顯示，浪起文化是一家以抖音平臺為主的傳媒公司，主營業務包括：抖音培訓、抖音直播電商、抖音短視頻帶貨矩陣、線上教育等，旗下矩陣號粉絲超千萬。

這樣的團隊在電商圈被稱為“廈門幫”。近幾年，“廈門幫”帶著美妝白牌在抖音攻城略地，打造了許多“一夜爆紅”的增長神話。

有媒體表示，養能健可以說是“廈門幫”的白牌打法在保健品賽道的代表作，只不過更加先進了，手段更成熟了。

02

養能健的爆紅打法，分幾步走？

養能健能夠迅速崛起，首先是靠差異化定位，它精準抓住了想讓孩子長高的家長的痛點。

它的細分人群也選的好，7-18歲的孩子，是目前國內存量的青少年群里中最大的一批人。如果養能健的產品是定位在1-7歲的孩子，由于近些年出生人口的大幅下滑，這部分人群是收窄的，可能不會有現在的效果。

其次是專家IP打造。養能健并沒有找自帶大流量的明星代言，也沒有找當紅的大主播，而是邀請了兩位專家打造創始人IP。據品牌介紹，養能健有兩位“產品聯合創始人”，分別是奧運營養師呂清政和北京協和醫科大博士魏雪飛。在百度上搜索“魏雪飛”，并沒有相關資料。

該品牌打造的核心IP賬號主要有兩個，一個是“@奧運營養師呂爸【兒童成長】”，已經積累了146.7萬粉絲，銷售了215萬件產品；另一個是“@清華馮博士”，目前粉絲數量57.3萬，簡介寫著養能健首席研發專家、前北大青顏博識聯合實驗室研發專家。

▲抖音賬號“@奧運營養師呂爸【兒童成長】”的視頻及直播間截圖

在冷啟動期間，這兩個賬號以發布科普類視頻為主，塑造IP的真實身份。等到賬號積累了一定的自然流量以后，再加入各種為IP疊加信任背書的操作：出席CCTV采訪、參加行業大會、清華大學演講等等。

這兩個賬號也在做帶貨直播，有時是本人在直播講解，但大部分時候是其他主播代為講解。雖然講解難度不高，但主播們一般都會在講解過程中展示博士學位證書、專利證明等具有“足夠含金量”的物品以吸引消費者。

上述兩個專家賬號通過短視頻科普“基因決定下限，營養決定上限”的科學理論，將兒童身高問題從醫學領域升級為家庭焦慮。

在直播間里，主播們會刻意通過“7歲不補鈣，17歲就來不及”、“跟時間賽跑”、“骨齡閉合前最后窗口期”等話術，激起了家長擔心孩子長不高的深層焦慮。

2024年機構最新數據顯示，我國12-18歲青少年平均身高較10年前增長3.8厘米，但仍有52%的家庭深陷“身高焦慮”。

這種焦慮讓成長類保健品得到追捧。數據顯示，2023年，我國電商平臺售出6.1億件成長保健品，總成交額達1154.5億元。養能健背后的運營團隊便是抓住了這種焦慮。

孩子吃了能長高，是家長們最關心，也最會買單的產品賣點，幾乎沒有之一。

不過，抖音平臺是不允許品牌方直接宣傳這種賣點的，所以這個運營團隊并沒有直接講功效，而是通過奧運營養師這個IP人設，給消費者造成一種誤解：奧運冠軍的身高、體能優勢都是靠吃這些保健品帶來的。再加上有清華博士的背書，又增加了幾分可信度。

此外，養能健的快速崛起還離不開一擲千金的勇氣。千川投流也是該品牌能夠在短期內崛起的關鍵因素。蟬媽媽數據顯示，其直播間付費流量占比高達80%-95%。

▲養能健的直播間平均付費流量占比，圖源蟬媽媽

為了讓投流方式更簡單、投流ROI更高，養能健通過“γ-氨基丁酸多維咀嚼片”單一爆品循環講解，將抖音的“追爆品”機制發揮到極致。該品牌的直播間日常只上架3款產品，集中資源推廣其主打單品。這種打法本質上是“用流量換銷量”。

可見，養能健的崛起路徑跟抖音美妝白牌有些類似，但具體操作上又有些不同，以往美妝白牌更依賴有龐大粉絲數量的明星或者超級大主播帶貨，而養能健則通過“專家IP+千川轟炸”的模式迅速崛起。

那么，養能健未來是否也會跟美妝白牌一樣，面臨著“爆紅容易長紅難”的世紀難題呢？

03

爆火背后暗藏危機，真正的考驗還沒到來

不可否認，養能健的崛起是一場“教科書式”的品牌突圍。

通過打造“專家IP”，精準錨定父母的身高焦慮，再輔以單品循環、重投流的打法，品牌在短時間內實現了從0到1的冷啟動。

然而，這條看似高效的增長路徑，也潛藏著諸多隱患與變量。

首先是產品宣傳合規的風險。養能健的產品本質上屬于普通食品，并未獲得藥品或保健品的批文，但在內容傳播中，該品牌卻通過奧運營養師人設隱晦宣傳“促進青少年長高”功效（如奧運冠軍案例暗示），規避平臺對醫療效果的明文限制。

這種擦邊球宣傳可能因《廣告法》對保健品功效的嚴格規定而面臨處罰風險，尤其是若消費者實際效果未達預期，容易引發集體投訴和媒體曝光。

另外，其核心IP“奧運營養師呂清政”和“協和博士魏雪飛”的權威性尚未經過長期驗證。參考行業過往案例，若人設真實性或專業資質被質疑，將直接導致品牌信任崩塌。

其次是流量模式的可持續性困境。高達80%的流量來自千川付費投放，單月投流成本或超千萬。這種模式一旦遭遇平臺算法調整（如抖音限制保健品廣告），或競爭對手抬高出價，ROI將急劇下降。

此外，付費流量用戶多為“被動觸達”，在賬號粉絲增長紅利期過后，所吸引的新觀眾可能會與品牌目標客群匹配度逐漸降低，高居不下的CPM（千次展示成本）會企業利潤被吞噬。

流量來的快，用戶離開的也快。被動獲取的用戶缺乏忠誠度與品牌認同，很難沉淀為長期資產。更危險的是，持續投放下的內容質量若不能同步提升，極易出現“用戶免疫+轉化下滑”的雙殺局面。

該品牌當前內容以“專家科普+焦慮營銷”為主，長期重復相同話術，如“與時間賽跑”“基因決定底線”，易引發用戶審美疲勞。例如“五個女博士”因長期使用“女性衰老焦慮”話術，遭用戶反感和媒體批評。

最大的隱患還是產品方面。歸根到底，一個品牌能否長紅，產品才是核心。而養能健的產品品質是否過關？還是個有待驗證的問題。

目前，養能健的產品目前并無公開的、系統的臨床試驗數據支持，所謂“有效”主要依靠名人故事與專家話術來強化認知。如果消費者發現“補了三年沒長高多少”時，信任崩塌帶來的反噬可能比增長更迅猛，帶來輿論反噬、用戶流失、監管介入等連鎖危機。

養能健模式本質是“流量驅動型快消品打法”在保健品領域的移植，短期內可通過成熟的投流體系起量，但存在合規性、可持續性等多重風險。如果沒有過硬的產品力，所有增長都將是曇花一現。