文：葉林

來源：凱度消費者指數

新方便食品憑借自身的品質、高端、多樣特性，在過去幾年迎來了快速擴張的窗口期。

螺螄粉、自熱火鍋等產品以差異化定位撕開方便食品市場的缺口，通過鎖定年輕族群的“宅家精致飲食”需求，借勢直播電商內容種草，成為了不可或缺的“正餐代替”。

然而，伴隨消費市場回歸理性，新方便食品也進入了內憂外患的境地：內有消費者需求收縮，外有外賣行業卷破低價和傳統方便面行業的品質創新升級，使新方便食品亟需找到未來突破的平衡點。

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市場趨勢

高端退潮，平價崛起

凱度消費者指數全國家內消費樣組數據顯示，滲透率已接近60%的中國新方便食品市場在2024年的銷額同比下滑了9%，其中主要影響來源于購買均價的下滑。

在品類均價下滑的背后，新方便食品各子類呈現出高價下滑，低價成長的趨勢。新方便食品正在經歷從“高端突圍”到“平價回歸”的震蕩。

數據顯示，新方便食品各子品類的高價產品（如單價20元以上的自熱火鍋、米飯等）銷量下降顯著，而平價產品逆勢提升，尤其是在快速成長的方便面食類，其平價產品銷量占比已接近50%。

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平價化趨勢下，

新方便食品的機會點在哪里？

核心在于消費者的需求在迭代，市場格局在重塑。品牌可從以下三點著眼。

機會點一

口味需求——從“網紅爆款”到“多元細分”

消費者對味覺體驗的追求從未停歇，但風向已變。

凱度消費者指數家內消費樣組數據顯示，方便粉類中的麻醬米線、貴州酸湯米線以及面食中韓式冷面等地域特色口味增長顯著，2024年銷售額同比增幅均超70%。而時常占據電商平臺速食頂流的螺螄粉、蘭州拉面等產品在快速成長后下滑明顯。

可看出，消費者不再追逐“網紅”產品，而是更青睞兼具地方特色與差異化體驗的產品。

另一方面，消費者對新方便食品產品的選擇也開始更多集中在競品行業難以代替的產品上，尤其是傳統方便食品行業難以復刻口感的配料或面種。如麻醬、冷面、意面等，打造更大的差異化競爭力是新方便食品未來的必經之路。

因此，品牌需及時把握市場口味動向，創造趨勢性的差異化產品，以提升市場競爭力。

凱度消費者指數的口味聚類分析，可通過口味間的強關聯性對不同口味進行分類，并結合消費者真實的購買數據，幫助廠商探尋方便食品最新口味趨勢，把握口味新風向。

機會點二

市場下沉——上線“精致”遇冷，下線“實用”升溫

凱度消費者指數家內消費樣組數據顯示，新方便食品的主要消費人群為上線城市的年輕中產家庭，品類目前的溝通策略也多圍繞上線城市年輕單身消費者痛點，如“打工人回家快速吃飯”，“宅家一人食”等等，輔以精致豐富的配料來打造“正餐代替”產品。

但2024年整體新方便食品市場，上線城市的表現遠弱于下線城市。同時下線有孩家庭、青少年家庭在快速擴張，這意味著消費者對新方便食品的需求已經發生了變化。從年輕打工人便捷且不乏精致的一餐，到下線家庭的簡餐，注重低成本解餓、充饑等更具實用性的消費目標。

因此，新方便食品需要重塑下沉市場的產品價值，構建不同“人群X場景”的產品矩陣，以滿足不同消費者的多樣需求。

如針對上線城市的中產家庭，在保留品質的同時更關注理性消費趨勢，注重年輕人關注的功能&情感價值（如減脂、解壓等）；同時對于快速擴張的下沉市場 “高性價比簡餐”的需求，加速資源調配的同時匹配家庭分享、臨時充饑等特性。

機會點三

品牌心智——分散市場呼喚“頭部玩家”

新方便食品震蕩強烈、卷破低價的另一層原因是，作為新型行業缺少成熟領頭羊的沉淀。凱度消費者家庭樣組的數據顯示，當前新方便食品市場的品牌集中度（CR5）不足30%，遠低于傳統方便面市場。而往往在分散型市場，消費者的決策更易受價格影響而非忠誠度（如新方便食品高度依賴電商平臺流量推送）從而加劇品類內部的價格競爭。

也正因如此，當前正是品牌搶占消費者心智空白的戰略機遇期。廠商可通過產品特色、地域文化、情感共鳴等差異化來滲透品牌認知，逐步轉變消費者的決策因素，將價格敏感型決策轉化為“認準品牌”的習慣性選擇，扭轉市場分散格局。

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結語

新方便食品的“平價化”并非衰退信號，而是市場從快速擴張走向成熟的關鍵轉折。品牌唯有通過差異化創新、精準資源布局與優質品牌建設，方能在“質”與“量”的平衡中搶占先機。

產品創新：平價≠平庸，新方便食品需持續追蹤產品口味等市場趨勢，利用口味聚類分析找到口味市場機會點，強調差異化競爭力。

資源布局：針對上線城市的中產家庭，在保留品質的同時注重產品功能&情感價值；同時針對下沉市場定制性價比產品，匹配家庭分享、臨時充饑等強功能訴求。

品牌建設：分散型市場能夠幫助廠商完成“流量依賴”到“心智占領”的轉變，提升品牌認知和影響力。