在O2O的大軍里，餐飲業，算是一枚老兵了。

從優惠券、會員卡到官方微博、微信公眾號；從團購、外賣到線上訂座、點菜、移動支付。。。餐飲這行雖然傳統，但距離互聯網倒似乎是從來都不遠，但凡互聯網冒出什么新概念，餐飲業都排頭兵一樣地率先嘗試。

可是，我一直困惑，觸網這么些年，餐飲業真的享受到互聯網紅利了么？

理想很美 現實很痛

打開手機，搜索附近的美食，一家或幾家網友們認為靠譜，你自己也頗有興趣的餐廳自動出現，接著你訂座、點菜，然后到點兒了，根據地圖的指引找到餐館；坐定后，菜品便華麗麗地上桌，你舒服地享用完，買單結賬時不必扯開嗓子呼喊服務員，拿出手機付賬即可，買完單，你能得到些優惠券、積分，供下次使用，心情好的話，你當然還可以將這段美好的用餐經歷分享到社交網絡上，刷一刷自己的存在感。

以上這段話，不知道是否可以描繪餐飲業O2O的理想場景？在此場景下，商戶可以實現低成本的精準營銷和病毒營銷，為餐廳引流；可以借助用戶的自助服務減少餐館內的人力成本，提高翻臺效率；還可以通過會員管理，發展能夠多次進店的粉絲型用戶。

嗯，真是相當美好的理想狀況啊……然后，來看典型的現實場景。

人已經在店門口了，甚至已經坐下了，再掏出手機看看有沒有優惠券或者團購可以為自己節省幾塊錢的；關注個公眾號，送杯XX，領完就取消了關注；點菜買單還是得把服務員叫過來，總覺得沒和人確認過不放心；吃完走人，不忘評價一句說“團購還算值，原價就算了”。

這些我經?？吹降默F實場景和前述的理想狀況比，顯然弱多了，餐館的實踐經驗顯示：互聯網可以引流，但以促銷帶動的引流，成本并不低，甚至有點引得多虧得多；互聯網能讓用戶全自助服務，但用戶學習和改變習慣的難度很高，所以餐館的人力成本并未有效減少；互聯網可以實現精細的會員管理，但在餐飲這個領域，大部分人并不因為頭次得了優惠就會二次進店，倒是被培養得更加價格敏感。種種因素疊加，餐館忙活半天，結果很可能只是薄利多銷，甚至薄利也未多銷。

理想和現實的差距，有點大。。這不免讓餐飲老板們困惑，看著很美的互聯網，到底是來雪中送炭的，還是來雪上加霜的？

餐飲業被互聯網吸血？

之前采訪淘點點的喬峰時，他說了個數字：餐飲行業一片紅海，平均凈利潤只有8%左右，此言一出，當時在場的一眾餐館老板紛紛點頭，還表示這數字是只多不少的。換言之，盡管吃貨遍野，但餐飲業的錢還是相當不好賺，辛辛苦苦干一年，和存余額寶也差不太多。

仔細想，這真是個挺怪的現象：餐飲業觸網多年，且觸網熱度一直在升溫，用戶端的價值也產生了，消費者更容易找到哪里有美食，還得到了更優惠的價格，可是，商戶端疲于應付之后，所得福利卻甚少。

以至于有人這樣評價餐飲行業的O2O：互聯網企業殺了進來，把餐飲業的利潤吸走了一部分，然后和用戶分了，就好像余額寶對銀行干的那樣，區別只是在于，銀行是富得流油，而餐館卻沒有這樣的家底。這話可能夸張了點，但，還真不是胡謅。

這個情況和實物電商很不同。

在實物電商中，互聯網其實對用戶端和商戶端，兩端都產生了巨大價值。因為互聯網跨時空、大容量、長尾的特長被充分發揮，所以實物電商的價格是很自然地產生優勢的，而非硬摳，因為成本確實下降了！商戶和消費者直接連通后，原有的供應鏈被大大縮短和優化，互聯網成功地把二道販子和大眾媒體的利潤吸了出來，分給了用戶，被主要打擊的并不是商戶的利潤。

雖然說，實物電商賣家如今也有很多叫苦不迭，但我覺得這主要是過度競爭導致的，是電商發展的一個初級階段，實物電商自身的商業模式是相當立得住的，因為它確實對雙端都產生了價值。

但在餐飲行業，由于服務半徑的存在，互聯網的很多優勢難以發揮，而且消費者要去線下吃飯，原本就和商戶直接關聯，不存在多層渠道問題；所以，我們看到互聯網雖然為用戶降了價，但在為商戶有效降低成本這件事兒上并無太大建樹，O2O目前的紅火，商戶更多是有些被綁架的味道，你可以不參與，但別人在參與，在促銷，你不促，分分鐘死得更快。

能改變么？

一個好的商業模式不可能只是對一端產生價值，如果O2O對商戶本身傷害大于幫助，只是互聯網企業利用下游的慘烈競爭和用戶貪便宜的心理為自己圈地的手段，那是很難有大發展的。

要是商戶的利益都被榨干，你還能指望它向你的產品付費么？互聯網公司想到餐飲業中掘金，其實首先是得想想自己到底能為餐飲行業貢獻點什么？

有一篇《O2O賺的錢從哪兒來？》的文章，對O2O的價值點問題，提出過我認為很精辟的見解，作者認為，對接閑散資源和提升消費體驗感才是O2O的核心價值，前者可以攤薄固定成本，后者則是讓消費者愿意為增值服務買單。在餐飲業，閑散資源主要是非高峰時段，非核心區位的餐館，消費體驗感則包括客戶被尊重的感覺、享受服務的便利性等。

在采訪喬峰時，他也表達過類似的見解，淘點點主推外賣，就是要利用好餐館閑散資源，挖掘后廚的剩余能力，在增值服務上，他們也設想過多種場景，類似情人節你能加價訂到窗邊雅座一類的；當然，點評、美團等現在也都有這個方向上的嘗試。

應該說，互聯網人對于餐飲業的思考和以往相比，著實深了不少。單這兩點，和自虐型的促銷引流已然不在一個檔次上了，因為其著眼點不是所謂的薄利多銷，而是創造增量。

可是，雖然這些想法已經摸到了餐飲業的脈搏，但我個人對于落地一環，仍然很難說樂觀，因為邏輯通不通和執行的好不好，往往還是有距離的。我的擔心在于，餐飲業原有的人才結構和財力，要支撐起這樣的變革，難度還是很大的。

就拿網上外賣來說，要做得好，需要對IT系統進行改造，讓訂單的接入和處理能夠準確高效；需要對菜品進行變革，比如適合單人的菜品組合，又或者是不是弄點下午茶和點心，避免和堂食打架；另外，還需要網絡營銷，因為消費者看不見門店，怎樣被激發起購買欲是要考驗營銷能力的。外賣看著簡單，其實是一個系統工程，仔細想想哪家的外賣牛逼，是肯德基，麥當勞。。就連真功夫，現在官網上都還只有個訂餐電話，不能在線操作，可見此事不易。

要想做好O2O，為自己創造更大的利潤，餐飲企業首先要肯投入，在人力、IT、管理上都得花錢，而且，花錢的時候還要有耐心有魄力，別因為投入產出成不成比例這種問題惴惴不安。好吧，傳說中的互聯網思維,讓傳統企業這么個玩法，O2O的門檻真心不低。

所以，我相信O2O是個大方向，但在餐飲業，總覺得互聯網的滲透，會是個路漫漫的過程，阿里騰訊都在吹O2O的大風，這是好事兒，但目測這風還沒大到能把豬吹上天的地步。