娃哈哈之“氧”

2 月27 日，杭州娃哈哈集團有限公司在北京召開新聞發布會，發布一款全新產品——娃哈哈富氧弱堿性水。

據了解，該產品主打“補氧”的概念，溶解氧含量為普通飲用水的6-10 倍，可補充人體所需氧氣，被業內專家評價為飲料界的“革命性飲品”。事實上，早在2005年娃哈哈就推出過名為“氧8”的瓶裝水產品，有娃哈哈經銷商回憶稱，“由于產品定位模糊，企業也沒有發力強推，面世不久就淡出市場。”緊接著，在2006 年，娃哈哈又推出一款名為“氧世界”的瓶裝水，概念同樣主打富氧牌，但此次僅僅在上海市場試銷10000 瓶，就沒有然后了。

此次，娃哈哈富氧水攜帶著“富氧”情結三進市場，延續著娃哈哈一貫的高舉高打風格，大造聲勢，有消息稱娃哈哈經銷商已經對該產品下了20 億元的訂單，這次富氧水的前景似乎一片明朗。但業內人士也擔心，對于娃哈哈這樣每年發布十幾款新品的全飲料企業而言，富氧水能否成為它的戰略新品還需觀察。營銷專家張戟曾一針見血地指出：“當營養快線的市場開始趨于成熟，銷售增速放緩后，娃哈哈一直缺乏一個能接力的大單品出現，因此企業試圖通過不斷推新來重新確立戰略產品。”但近兩年的市場表現說明，啟力和格瓦斯還是差了一點火候，而富氧水能否讓娃哈哈如愿以償，還需產品正式上市后通過市場來檢驗。

恒大冰泉 目標300億

繼恒大跨界足球并取得優異成績后，恒大模式成為了營銷界熱議的話題。而如今,恒大模式能否成功復制在瓶裝水領域？

先不論其他，僅一連串與恒大冰泉有關的數字足以叫人震驚——“簽單57 億”、“20 天砸13 億廣告”、“三年后銷售目標三百億，五年后產量1000 萬噸”。這些極具震撼力的數字很令人激動，但業內如何評價？“把貨鋪出去和產品動銷是兩碼事。”農夫山泉川藏渝地區市場部經理唐先生認為，“現在還沒到瓶裝水的銷售旺季，57 億簽單將會帶來怎樣的市場效應，現在判斷還言之尚早。”

因為恒大如此超高調的作派，不少經銷商也開始對這個產品產生濃厚興趣，其中包括一些農夫山泉的經銷商。“恒大的市場動作很快，我剛接手產品一個月內就完成了鋪貨。”四川成都經銷商于大士告訴記者，“恒大組建銷售團隊也舍得投入，地區主管從加多寶、康師傅等企業挖人，一線業務人員也要求大學本科畢業。”但于大士也發現恒大冰泉的運作模式與他曾運作的某品牌瓶裝水相比，還是有些差別：“在銷售模式上，恒大冰泉以終端直營渠道和現代渠道為主，以特通渠道和經銷商渠道為輔。

恒大冰泉主要的直銷渠道其實是借助集團資源，在全國自己的樓盤項目建立起直銷批發點。比如在成都溫江地區，恒大冰泉的直銷批發點就是設在溫江的恒大城里。經銷商也是從那里提貨。”

這種類似于直銷的銷售模式相當于讓經銷商充當了配送商的角色。“這對于經銷商的資金占用較多，本身恒大冰泉的提貨價與加多寶的昆侖山相近，價格一件在76元左右，但當前我們只能充當配送商，廠家也沒有給渠道促銷的支持政策，一般中小經銷商沒法接。”于大士認為，雖然恒大冰泉鋪下去一件毛利能達十幾元，但在入市前期無法走量，對于經銷商壓力較大。“其實，礦泉水是個有潛力的產品，但恒大冰泉的玩法有些冒險，雖然前期那么大的投入，如果營銷策劃、推廣方式不完善，經銷商心中也沒底。”

恒大冰泉目前在恒大布局樓盤城市的當地都市報、各大網站以及各級電視臺進行了狂轟濫炸的宣傳攻勢，據傳20天投入了13億的廣告，但廣告創意、產品包裝與產品定位一直備受業內詬病。營銷人士鄧德隆甚至公開宣稱：“我敢拿1 個億賭恒大冰泉必輸！”理由是，“定位錯了，方向錯了，再努力也沒用，選擇比努力更重要。”

恒大的豪賭在業內引起了熱議，而更重要的是他產生的鯰魚效應將會給2014 年的瓶裝水市場帶來直接的沖擊。據傳，已經有某瓶裝水知名品牌為了在夏季應對恒大冰泉的市場挑戰，做好極具針對性的旺季促銷預案，包括對渠道的施壓以及對終端的攔截等一系列市場舉措。

2014，恒大挑起的新一場水戰已經進入倒計時。

百歲山 礦泉水“隱形冠軍”

提及深圳的景田百歲山，不少飲料渠道商都表現出了強烈的價值認同。這種認同來自百歲山表現出來的驚人市場增速，據業內人士稱，這幾年百歲山銷量處于一個高速增長期，每年銷量增幅不低于30%。

在2013 年前3 個月，百歲山天然礦泉水在上海、江蘇、浙江等華東市場銷量增幅便超四成。營銷專家賀艷稱，“景田百歲山從2008 年進入南京市場，只有二三十名業務人員，但僅僅三年之后，百歲山在南京區域傳統渠道（除去蘇果系統）便達到年銷售量20 萬件左右。目前銷量比當時更是翻了一番還多。”

百歲山的野心不僅于此，從去年開始，景田公司將原來的“景田百歲山”品牌一分為二：“景田”作為桶裝水品牌，而“百歲山”則作為瓶裝礦泉水品牌，實現分品牌戰略。同時，亞洲最大的天然礦泉水生產基地惠州羅浮山百歲山生產基地也在去年投產，極大地提升了瓶裝水的產能。另外，景田公司還遠赴歐洲，與蘇格蘭政府簽訂合約，正式在蘇格蘭投資興建礦泉水廠，成為首個奔赴海外建廠的中國礦泉水企業。

雖然，百歲山從品類之王到一線品牌的距離已經越來越近，但由于受限于礦泉水的水源要求，礦泉水品類的整體體量在瓶裝水中的占比并不高。2012 年包裝飲用水整體產量為5562.78 萬噸，其中康師傅礦物質水的產量高達1000 萬噸左右。

我們沒有了解到百歲山2012年的產量數據，不過百歲山礦泉水在2010 年的預計產量只有65 萬噸左右，即便算上增量，估計到2012 年百歲山的產量也只是康師傅礦物質水的零頭。因此，百歲山礦泉水雖有品類之王的名頭，但卻長期游離在瓶裝水大格局邊緣。四川藍劍礦泉水經銷商田維軍就認為：“礦泉水注定了無法像純凈水、礦物質水那樣走量，這對于經銷商來講也有顧慮，雖然有高毛利支撐，但不能走量的話，說什么也沒用。”從這個意義上而言，百歲山能走多遠，取決于礦泉水的產能有多大。