文：張子涵
來源：飲品營銷
近年來，“顏值經濟”席卷全球....
秉持著一顆愛美之心，無論是否是制造“焦慮”的陷阱，但可以肯定的是，大批消費者依舊猛扎了進去。
不過，一個明顯的趨勢是，中國消費者對美容健康的關注已經從傳統護膚和醫美中逐漸滲透到了日常飲食中，口服美容市場異軍突起，從膠原蛋白軟糖和果凍，到宣稱能夠保濕、防曬的功能性乳制品，“內外兼修”的美容理念也催生了新消費賽道。
口服美容賽道正在經歷著全球化升溫，在日本、韓國的便利店貨架上，已經隨處可見膠原蛋白飲料等可食用的護膚品，中國市場雖然尚未做到如此大規模的鋪貨，但線下的屈臣氏、包括一些連鎖藥店中，貨架上該類型產品數量也在逐步增多；電商平臺上同類產品數量則更多。
在此背景下，許多品牌選擇搶先切入這一賽道，試圖提前把控該細分市場局勢，然而，真的能順利進行嗎？不妨看下去。
-01-
從“健康”到“美麗”的消費升級
中國消費者對食品的需求已從基礎的營養補充轉向精準功能訴求。根據中商產業研究院數據，2022年中國酸奶市場規模達1713.3億元，其中功能性酸奶因添加益生菌、高蛋白、低糖等特性成為增長主力。這說明，中國消費者對功能性乳品有著很大的需求。
就在前兩天，日本乳業巨頭明治正式上線了一款名為“明治W護膚酸奶”的產品，據其此前介紹，這是一款功能性乳制品，旨在解決消費者對皮膚健康日益增長的擔憂，這款酸奶中含有SC-2乳酸菌、膠原蛋白肽及鞘磷脂等成分，有研究表明，這幾種成分的組合確實可能有助于皮膚健康。
而明治的這款新品正是主打紫外線防護和皮膚保濕功能，一瓶112g，定價156日元，人民幣約8元左右，與其含量相比，這個價格實在算不得便宜。
值得注意的是，2020年四月份，明治就曾經推出過一款“防紫外線”的功能性酸奶產品，外觀上與此次新品有些許相似，但今年新推出的這款則更像五年前產品的升級款。
根據此前品嘗過這款防紫外線酸奶產品的消費者描述，“口味上有點像娃哈哈，但并沒有那么好喝?！?/strong>
當時，該款產品并沒有進入中國市場銷售，但或許，給了國內乳制品品牌一個新的發展思路。
比如，蒙牛。
中國口服美容市場是一片藍海，Euromonitor數據顯示，2024年中國口服美容市場規模突破1000億元，年均增速超15%。那么在此基礎上，如何做到差異化？
蒙牛給出了自己的答案。
去年，蒙牛的“水肌因玻尿酸多維牛奶”在中國消費經濟論壇上獲獎，據介紹，該款產品每包都包含來自華熙生物的40mg玻尿酸，并且搭配蛋白質和維生素A\D\E，除了擁有普通牛奶的營養價值之外，還主打保濕功能，宣稱可“由內滋養肌膚”。
有品嘗過的網友發帖表示，這款產品口感濃稠，奶香十足，確實比市面上大多高端白奶都要好喝。
但這款產品的弊端也十分明顯，根據飲品營銷在電商平臺上查閱，這款宣稱擁有美容功效的玻尿酸牛奶，其價格卻并不那么美好，一瓶200ml的牛奶，均價卻達到了25元左右，即使是在二手平臺，平均單瓶價格也要19.8元。
因此，這款產品也被許多消費者稱為“窮人喝不起的奶”，并且沒能全面獲得市場聲量。
除此之外，還有許多品牌在探索“內服外養”市場，歐萊雅和雀巢推出了口服美容補劑品牌Innéov，主打膠原蛋白和抗氧化成分，資生堂 × 森永乳業此前也聯合開發過“美肌酸奶”，主打乳酸菌和植物提取物。
但以上諸多產品，均具有一個明顯的弊端。
-02-
?美容飲品的長期主義
明治與蒙牛的嘗試，揭示了乳制品行業從“營養供給”向“價值創造”的轉型，然而，口服美容并非短期風口，而是需要長期投入的賽道。
但對于當前的中國市場來說，他們真的已經做好準備了嗎？
實際上，無論是明治的護膚酸奶，還是蒙牛的玻尿酸牛奶，又或者各種膠原蛋白肽飲和果凍，一直以來在中國市場，都面臨著兩大過不去的坎兒。
首先，是關于其產品的“智商稅”爭議，上述的許多成分口服到底有沒有效果是其最大的爭議點之一，以玻尿酸（透明質酸）為例，即便在其宣傳過程中提到，透明質酸早就作為一種膳食補充劑被廣泛應用，但玻尿酸牛奶在經過一系列消化功能之后究竟還能留下多少、作用于皮膚的又有多少？這些問題均是消費者關注的重點。
還有消費者表示，“有二十塊錢都能買好幾片補水面膜了，還能快速見效，為什么要去買那么貴的牛奶呢？”
除此之外，“價格”也是制約其發展的重要因素之一。當前，我們在看到的市面上的許多美容飲品也好、功能性飲品也好，其價格均是不太平民，但此類產品又大多強調要長期飲用才有效果。因此，此類產品并不具備“高性價比”的特質，自然也無法完全服務于大眾，也無法稱為主流產品受到大眾歡迎。
在飲品營銷調查過程中，不少人表示，這種功效性乳制品，可能一開始會因為新鮮感而進行嘗試，但應該不會作為長期飲品飲用。
“真的值這么貴嗎？感覺溢價有點嚴重，不想服美役?！?/strong>
由此觀之，這一新賽道尚未能被中國市場接受，還需更多時間。
-03-
?美麗博弈中，誰是主流？
從上文中提到的幾款產品來看，小編也發現了一個共同特點—“高端化”。
在產品宣發過程中，該類型產品通常會表明產品中添加了諸多大眾基本沒有聽說過的一些稀有成分，再以十分高大上的論文、科學實驗為佐證，以證明該產品的有效性。
（圖源于小紅書）
誠然，這是為了增強產品的說服力，也是支撐其賣高價的底氣之一，尤其是對于當前十分關注功效性、科學性、成分黨的消費群體來說，這種手段的效果十分顯著。
但在高端化之外，這樣的產品在當前市場中的局限性也十分明顯。
目前，大多數消費者對各種成分的認知度仍舊不足，并且，相較于日本四場，中國消費者對“功能性食品”的信任度尚未完全建立，因此，什么才是更適合中國消費者體質的口服美容飲品呢？這是當前該賽道急需思考的問題。
我們常說，因地制宜。
這也就是為什么明治并沒有將這種護膚酸奶推廣到中國及其他跨境市場的原因，沒有市場基礎，“本土化”成本又太過高昂。
而這，也是中國本土品牌的機會。
在小編看來，“中式養生水”的思路就值得借鑒，雖然說當前中式養生賽道更偏向于“養生”概念，但中國文化源遠流長，傳統的“藥食同源”古方中也有很多美容法值得挖掘，例如當前在社交平臺上，許多網友在嘗試的美白方子—“七白飲”，就是將多種食材研磨后飲用。
相較于更具科技感的“護膚酸奶”等產品來說，這種傳統古方更能得到消費者的情感認同，更具可信性，并且其成本也較低，適合長期堅持。
不過，在飲品營銷調查中，也發現有消費者表示口味不佳，如若未來能有品牌將其進行重塑、口味上做出調整，做成即飲產品，或許也是一個新風口。?? ? ?
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