來源：Gooods好味司

2022年雙11，某新銳食品飲料品牌豪擲幾千萬元合作頭部主播坑位，如今卻在無人問津的貨架上慘淡退場。與此同時，農夫山泉正在悄無聲息地準備東方樹葉的規格升級，即將到來的23年，東方樹葉會憑借900ml的大包裝產品，實現茶飲料同比增長83.3%。

冰火兩重天之下，殘酷驗證了食品飲料行業的一個真理：所有脫離產品本質的流量狂歡，都是塔上筑沙，轉瞬即逝。

現代食品工業發展了近200年，食品飲料市場不論是在中國還是在全球都已經成為超級大市場。中國的食品飲料市場規模超過10萬億人民幣，而全球食品飲料市場規模則超過10萬億美元。

站在今天來看，支撐這些龐大市場規模背后的就是一款款優質的產品，各個行業、各個國家市場的優質食品飲料產品供給，驅動了整個食品飲料行業的持續健康發展。

優質的產品供給大致呈現三種分類，一種是像可口可樂這樣過去上百年驅動市場發展到今天的規模，第二種是年紀輕輕但是過去幾十年推動快速爆發比如東方樹葉，最后一種是經典產品的持續升級，比如可樂到零度，冰紅茶到無糖茶。我們將其總結為：經典永遠流傳，創新生生不息，以及經典再創新。

Gooods對于優質產品供給的三種分類，圖片來源：Gooods制圖

需求在不同的周期中始終變化，今天的市場與消費環境中，依然有大量需求沒有被很好地滿足。即便是成熟的食品飲料市場，仍然需要優質的產品。

這也是我們表達的核心觀點：市場永遠都需要優質的產品供給，在食品飲料行業，拋開流量、去偽存真，圍繞優質產品供給所建立起來的系統是唯一護城河。

01

行業困局突圍：產品力是破卷的唯一利器

1、當所有人卷價格，你去卷產品

很多人認為食品飲料是一個低進入門檻的行業。但是，想提供優質的產品供給，并不是一件低門檻的事情，甚至極為苛刻，只有少數公司、少數品牌以及少數團隊才具備這樣的能力。

競爭是多維度、多層次的。

對于行業來說，低價、內卷的競爭轉向更高維度的產品差異化競爭，會幫助行業進入良性、健康的發展狀態中。對于公司來說，如果具備提供優質產品的基礎與能力，即便面臨競爭，也可以讓公司避免低效競爭，從而實現更高質量的發展。

舉例來說，無糖茶是大公司和創業公司如今都在拼命爭奪的飲料市場。

農夫山泉旗下東方樹葉已經在多種原味茶飲料和少數復合茶飲料中占據主導權，如果只是一味跟進東方樹葉的產品策略，這只會讓行業的內卷、同質化競爭更加嚴重，尤其是采取同樣策略的跟隨者。

三得利的策略不同，基于原有烏龍茶以及無糖茶，延伸烏龍茶產品線，深耕烏龍茶品類，同時推出綠茶為主的清茶系列，以深耕綠茶的方式錯位競爭。

過去兩年異軍突起的飲料品牌果子熟了，依靠無糖茶產品脫穎而出，其產品策略也不是跟隨東方樹葉，而是深耕帶有風味的復合茶飲料，同樣是無糖茶，但果子熟了避免了與東方樹葉及其跟隨者的直接競爭，得以快速發展。

中國無糖茶市場主要玩家及產品列表（部分）
圖片來源：Gooods制圖

2、好產品可以帶著行業“起飛”

行業及產業的發展、成熟，獲益的并不僅僅是某一家公司、某一個品牌，也包括了這背后產業鏈上下游的合作伙伴，一家公司除了追求自身的發展，也需要考慮到上下游合作伙伴的收益與價值。

優質產品可以讓自身以及各個鏈條上的合作伙伴“共同富?！?，也有機會帶著行業“起飛”。

可口可樂是全球第一大飲料公司，發展到今天，可口可樂可能與大多數人對于飲料公司經營的認知不太一樣。

可樂公司體系分為兩部分，一部分是可口可樂公司，另一部分是可口可樂瓶裝商體系。消費者在絕大多數場合買到的可口可樂產品，并不是由可口可樂公司直接生產和銷售的，而是由分布在全球各個國家和地區的可口可樂瓶裝商來負責生產和分銷。

可口可樂公司負責品牌建設、產品研發與創新、營銷推廣以及飲料濃縮物和糖漿等，而可口可樂瓶裝商負責飲料生產灌裝、分銷、物流配送等。

把整個可口可公司以及瓶裝商體系的營收加起來，總規模達數千億美元，許多可口可樂瓶裝商也是獨立運作的上市公司。

比如在中國，可口可樂的兩家瓶裝商，分別是太古和中糧，其中太古可口可樂為上市公司太古旗下的重要業務板塊，而中糧可口可樂則是香港上市公司中國食品的核心業務及資產。

這是飲料行業為數不多的商業模式創新，也因為創新，可以讓可口可樂成為飲料行業中的絕對主導者，并且創造了可口可樂瓶裝商體系這樣龐大的行業及產業生態。

可口可樂瓶裝商系統介紹，圖片來源：Gooods制圖

這些背后離不開可口可樂公司旗下眾多的優質產品供給，不僅僅包括了可口可樂品牌旗下的經典可樂、無糖可樂、健怡可樂，也包括了雪碧、芬達、果粒橙、怡泉等品牌的產品。

2024年，可口可樂公司已經擁有30個年營收大于10億美元的品牌，對于全球性的食品飲料品牌及產品來說，10億美元的營收已然是大單品的標志，也是優質產品供給的典型代表。

也正是因為可口可樂旗下有豐富多元的優質產品供給，才成就了可口可樂作為各個衡量指標下的世界第一大飲料公司，不僅成就了可口可樂公司自身，也成就了遍布在全球各地的可口可樂瓶裝商們。

可口可樂旗下十億美元品牌以及達到十億美元年營收的時間線
圖片來源：可口可樂投資者會議演示文件

02

市場法則：超級單品與產品矩陣

1、小眾賽道的爆款

對于小眾及新興市場而言，如果已經存在很多年，或者數億元的規模，至少已經證明需求是存在的，也具備一定的消費潛力。如果有一兩款優質的產品供給，即便是一兩家創業公司或品牌，也能驅動小眾及新興市場增長與發展。

美國品牌Chobani憑借一己之力，帶動了美國希臘酸奶市場的快速增長與發展，從個位數占比，到顛峰時期超過了普通酸奶，美國的希臘酸奶也逐漸發展成為一個規模超過20億美金的市場。

在中國，風味氣泡水也是很典型的案例，從一個不到億元人民幣規模的市場，發展到今天百億級的市場，用小眾市場來定義甚至顯得有些不合時宜。

2018年前后中美主要氣泡水產品對比，圖片來源：Gooods制圖

在元氣森林氣泡水出現之前，市場對于碳酸飲料的無糖需求已經相當顯著。從當時的碳酸飲料無糖化趨勢來看，一種是無糖可樂，另一種是蘇打氣泡水，以怡泉、屈臣氏、百潤股份旗下的POPSS為主，還有一些進口的氣泡水品牌，如巴黎水、圣培露、泰象等。

無糖可樂普及度更高，進口品牌定位高端市場，處于中間狀態的蘇打氣泡水更加適合大眾市場及消費者，可惜的是，僅有水果風味的蘇打氣泡水忽略了作為食品的基本屬性，即口感和風味，因此在消費者心中的接受度并不高，錯過了征服大眾消費者的最佳時間窗口。

后來的故事我們都知道了，元氣森林的風味氣泡水，短短數年打開了碳酸飲料的市場，成為了元氣森林的第一個現象級大單品，引起飲料行業紛紛跟隨效仿。

類似的例子還有很多，比如速煮市場的空刻意面、精品速溶咖啡的三頓半、中高端清潔標簽&健康酸奶的簡愛，這里就不展開了，日后有機會我們會一一拆解分析。

2、從網紅到長紅：產品組合的進化

與新興市場的發展不同，一個市場如果想要規?；?、爆發式增長，需要的就不僅僅是一兩款優質的產品供給，而是需要豐富多元的優質產品供給。即市場的規?；?、爆發式增長，需要的是百花齊放，而不是一花獨秀。

最近幾年，無糖茶、電解質飲料是為數不多還在保持高速增長的市場。這背后除了有消費趨勢、市場普及的因素外，更重要的是，市場中不同類型的企業與品牌源源不斷地提供優質產品供給。

東方樹葉產品線及發展歷程，圖片來源：Gooods制圖

東方樹葉從2011年推向市場之后，其產品線很多年之間就再無更新，而在無糖茶市場進入到快速增長、規?；l的階段，這一時期的產品更新，東方樹葉有兩個重要策略調整，一個是推出復合風味的無糖茶飲料，即東方樹葉青柑普洱、桂花龍井等口味；第二是通過包裝規格調整，進一步鞏固市場，幾款核心的東方樹葉口味都推出了900ml的大包裝，用產品性價比鞏固龍頭地位。

對于東方樹葉而言，從幾十億規模，到今天接近200億年營收規模，很重要的產品策略就是結合自身基礎與優勢，推出了多元的產品，而這是東方樹葉得到規?；?、爆發式增長的關鍵，同時也是無糖茶飲料市場實現數百億規模進階的關鍵。

第二個例子是電解質飲料。 

中國電解質飲料市場主要玩家及產品，圖片來源：Gooods制圖

中國電解質飲料已經發展多年，在2022年之前，中國電解質飲料是一個十億規模不到的小眾市場，一直由寶礦力水特主導。發展到今天，成為了一個百億規模的大眾市場。

從2022年開始，受疫情影響，大消費者開始了解到補充電解質功能，元氣森林的外星人電解質飲料抓住了機會，短短幾年外星人營收規模做到30億。在后疫情時代，消費者對于健康、運動的關注，電解質飲料的增長勢頭繼續保持。再后來東鵬飲料推出補水啦電解質飲料，進一步延續市場的增長，補水啦也成為10億年營收規模的單品。

3、從大單品到生態系的躍遷

當一個市場進入到成熟期，市場競爭也進入到存量競爭。

中國啤酒行業，過去很長時間一直是中低端啤酒主導。盡管總產量在下降，但受到行業中高端化發展的影響，中國啤酒市場的規模并沒有因此降低，反而保持著一定的增速。行業的發展升級中，會優先淘汰掉低端產能和低端供給。如果企業能持續提供多元有競爭力的產品，那么產業的升級也會帶給企業積極的變化。

以華潤啤酒為例，早年間通過在全國范圍內并購拿到市場份額第一的位置，但主要以中低端產品為主，毛利和凈利潤水平低。

華潤啤酒收入規模長期以來超過百威亞太，但毛利潤和凈利潤相差較大。借著啤酒中高端及高端化趨勢，華潤啤酒堅定不移地推行高端化戰略，逐步淘汰過剩的產能，包括但不限于出售工廠資產或者將工廠資產屬性做變更，進行商業地產運作等。

華潤旗下不同定位產品及產品分類情況，圖片來源：Gooods制圖

在產品的高端化戰略上，華潤啤酒同樣兩條腿走路，一邊是華潤雪花自身的高端化產品，比如勇闖天涯、老雪、雪花純生系列。另一邊與喜力啤酒做整合，在中國市場拿下了喜力品牌的經營權以及工廠資產等，從結果來看，最近幾年華潤啤酒的高端化戰略效果明顯，其毛利率和凈利潤率都有非常明顯的改善。

任何一個市場發展，一定會進入存量、飽和的階段。越是在這樣的情況下，行業、市場、企業自身想要良性發展，越需要優質的產品供給。

03

企業生存戰：產品力是最重要的護城河

1、初創企業的生死時速

站在今天的市場環境，創業及成長型公司已經沒有那么好的外部環境，以融資、虧損、增長換取空間的機會窗口已經關閉。過去以營收規模為主的增長發展敘事，當下已不復存在，保持營收增長的同時，也需要實現利潤、自由現金流。而想要實現高質量發展，對于創業公司來說，優質產品供給就是核心動力。

食品飲料公司經營以資金為核心視角的體系呈現
圖片來源：Gooods制圖

過去10年，出現了一大批食品飲料創業公司，在短時間內，公司收入可以做到幾千萬甚至上億。然而許多公司有規模，但是不盈利，外部的投資現金流一旦停止，公司就會面臨財務上的巨大壓力。

為了解決問題，很多公司砍掉營銷預算，縮減人員規模，短時間有點效果，不幸的公司倒閉清算，幸運的茍活著，開始盈利，但是并不穩定，很多公司的增長就此停滯。

也有一些公司，著眼于產品，優化產品線，重新思考及制定產品策略，只保留一些有競爭力的產品，同時提升核心的產品力。

以三頓半為例，在2018年正式推出精品速溶咖啡之前，這是一家在小眾市場的小規模公司，但這款開創性的咖啡產品讓三頓半發展成為營收規模達到數億的公司，并且在2018年推出產品之后，三頓半持續在提升產品的競爭力，包括了在產品工藝、口感及風味層面，也包括了在品牌、產品定義、消費者認知層面。

同樣以咖啡為例，其中有一些模仿跟進的品牌，也有一些從產品角度并不屬于優質供給的品牌，有一些已經消失了，而有一些正在克服盈利與增長的困境之中。

2、從螞蟻到大象：第二曲線需要更好的產品

相較創業公司，大公司擁有更多的資源，更好的基礎，更全面的能力。理論上大公司更有機會、更容易做出增長的第二曲線。但實際情況卻是，成功的大公司并不多。如果在第二曲線上再加一項定語，即新業務的盈利能力、投資回報水平等要不弱于甚至要超過第一曲線業務，這就少之又少了。

食品飲料大公司尋找第二曲線的支撐與原因
圖片來源：Gooods制圖

以上市公司洽洽食品為例，在原有瓜子作為核心業務的基礎上，成功打造第二曲線堅果業務線，從2017年前后正式推向市場，截止到2023年連續六年保持增長。

洽洽食品年營收從2016年的35億增長到了2024年的71億，凈利潤從2016年的3.54億增長到了2024年的8.5億，其中堅果業務線提供的重要增長來源。

以當時洽洽食品推出堅果業務線的重要單品每日堅果來看，雖然洽洽并不是市場先發者，線上渠道也被三只松鼠、百草味等線上零食大公司所主導，但洽洽依托其品牌背書、線下渠道能力、原料供應鏈及生產能力等，推出了有競爭力的產品，并且將產品重心放在線下渠道，讓洽洽從每日堅果產品供給的角度有綜合的競爭力，與當時的線下渠道主導品牌沃隆展開有效競爭，并在后續的2-3年中超越沃隆，成為線下渠道中每日堅果的主導品牌。

洽洽食品公司營收、利潤以及核心業務收入情況
圖片來源：Gooods制圖

再看香飄飄的例子。香飄飄在原有杯裝奶茶市場是絕對主導者，有很強的競爭力，但進入瓶裝飲料市場，香飄飄就沒這么順利了。

2017年香飄飄進入推出瓶裝奶茶，瓶裝飲料的市場競爭環境，激烈程度遠超原本的杯裝奶茶業務，尤其是香飄飄所在茶飲料領域，不論是果茶還是奶茶，都有強勁的對手。想要進入市場還能占據一席之地，產品要具備遠超過其他對手的競爭力和產品力。

從2017年到2024年，盡管香飄飄的瓶裝飲料業務也有10億左右規模，但業績起伏非常大，增長有時快有時停滯，優勢還會出現大幅度下滑。

進入到瓶裝飲料領域，也許對于香飄飄是一項必須選擇的戰略，主營業務持續下滑，公司轉型是遲早要面對的問題，但從內部視角來看，香飄飄幾乎沒有瓶裝飲料的基礎，從供應鏈、生產、產品研發、市場、銷售、經銷商、渠道等幾乎都需要從零開始建設。

香飄飄營收、利潤以及核心業務收入情況
圖片來源：Gooods制圖

當然，也有許多食品飲料大公司打造第二曲線的成功案例，比如衛龍的蔬菜類零食，已經成為衛龍的第一大業務，超過了原來以辣條為主的調味面制品零食業務。再比如東鵬飲料打造的“東鵬補水啦”，也屬于非常成功的第二曲線案例。

衛龍和東鵬飲料，其產品都屬于各自細分市場優質的產品供給，給加上大公司原有基礎能力，資源優勢等復用性較高，不僅營收規模持續突破，利潤規模以及自由現金流也在持續突破，有了多條業務線之后，也可以讓公司的增長有更多確定性，讓公司從經營角度有更強的風險抵抗能力。

3、巨頭的隱形戰場：好產品就是最大籌碼

我們把大公司定義為營收規模接近百億、超過百億的食品飲料公司，而巨頭公司一般是指營收規模達到數百億乃至千億級以上的食品飲料公司。

所以許多大公司在數十億以及接近百億規模的階段，一般會進入到多元化產品、多品牌階段，尤其是這些公司當中有許多都是上市公司，需要為資本市場中不同類型股東負責。某種程度上來說，進入到多元化產品線、多品牌階段的集團公司，其公司以及經營的屬性也發生了變化。

我們可以從三個階段來理解屬性的變化：第一個階段是生產及供應公司，需要考慮到產品生產、原料配料采購、產品研發等；第二個階段是品牌及銷售公司，需要考慮到品牌建設、產品營銷、渠道管理、經銷商管理等；第三個階段是產品與品牌組合管理，對于有些食品飲料巨頭，是業務與資產組合管理。

食品飲料大公司及巨頭公司呈現平臺型公司的體系與框架圖
圖片來源：Gooods制圖

三個維度相疊加，許多食品飲料巨頭公司，就變成了一家平臺性公司，在研發、生產、原料配料采購、物流、渠道、經銷商、銷售體系、財務等有很高的協同性，并根據不同的產品線、品牌業務線來劃分核心部門或事業部，在已有的事業部之下可以進一步拓展產品與品牌組合，也可以再新設立事業部來拓展新的產品與品牌組合。

當一家食品飲料公司具備平臺公司的屬性之后，就需要更多元化的產品線以及多品牌，最終驅動大公司持續增長與發展的是這些多元化的產品與品牌組合。如果已有的產品線經營遇到挑戰，可以通過剝離出售的方式，對現有產品與品牌組合做出調整，從而優化公司整體的業務與資產組合。

如果看好某些市場的發展潛力，也可以通過延伸產品線、設立新品牌的方式進入到對應的市場，還可以用并購的方式，將成熟的產品與品牌組合納入到公司整體的業務當中。

這也是為什么食品飲料巨頭公司旗下都有許多品牌，這些品牌各自深耕特定的細分品類，公司會有一個很重要的衡量指標，那就是旗下有多少個年營收能達10億美金規模的品牌。

2024年，可口可樂公司旗下有超過30個年營收過十億美元的品牌，雀巢有超過30個，百事公司有25個，而瑪氏公司也有不少于10個十億美元品牌。

雀巢旗下十億美元品牌（部分）
圖片來源：雀巢投資者會議演示文件

百事公司旗下十億美元品牌，圖片來源：百事公司投資者演示文件

瑪氏旗下十億美元品牌，圖片來源：瑪氏官網

不論是內部進行產品與品牌的創新，還是外部并購，許多國際食品飲料巨頭公司的發展史，從另一個角度看就是全球食品飲料行業的創新史和并購史。

4、老字號煥新，優質產品是升級轉型的關鍵

上世紀八九十年代，中國積極改革開放和推進市場化經濟，各地誕生了許多食品飲料公司，以生產制造型企業為主。

有的公司借助現代化的經營體系，提升品牌和產品，全國范圍營銷推廣，建立銷售網絡、實現全國市場的布局，成為了今天的大公司。還有大量的公司，雖保持穩定運營，但尚未走出特定區域經營。

食品飲料傳統公司升級轉型涉及的板塊，圖片來源：Gooods制圖

從2010年前后到今天，中國市場食品飲料細分行業渡過了供不應求的階段，市場需求不斷細分和升級。

如果這些老字號想要實現升級轉型，想要有更大的發展潛力，尤其是跨區域、跨市場發展，逐步邁向全國市場，從營收規模上實現躍遷，破局的關鍵在于產品端，即提升產品的競爭力、產品力，即讓公司自身擁有優質的產品供給。

近幾年有不少優秀案例。比如脆升升、名仁、朝日唯品、大窯、麻辣王子等不同領域的食品飲料公司與品牌，年營收規模都已經突破10億，甚至數十億規模，雖然成立時間久，但近幾年進行了有效升級轉型，從各自行業中的傳統公司走向全國市場的大品牌大品牌。

脆升升的母公司是一家馬鈴薯深加工的制造型企業，產品主打鮮切薯片和薯條，以生產制造、研發為基礎，強化了品牌、營銷、產品等方面基礎能力后，逐步在薯片和薯條市場站穩腳跟。

中國薯片及薯條是一個競爭門檻非常高的市場，長期以來被國際巨頭和國內大公司主導市場。目前脆升升的營收規模突破10億大關，是一個非常成功的傳統公司升級轉型案例。這其中的關鍵，正是脆升升以鮮切薯片及薯條為核心的優質產品供給。

朝日唯品的前身朝日綠源乳業（后變更為綠源唯品）最早是日本朝日啤酒與伊藤忠商事成立的合資公司，希望以高標準來生產乳制品產品，核心圍繞牧場進行管理，從成立之初就開始實施和踐行循環農業的概念。

不過，早期朝日綠源旗下的唯品純牛奶產品，并沒有完全打開市場局面，產品以主打成分無調整的純牛奶產品為主，采用ESL技術，渠道上以零售、批發以及少部分咖啡渠道。

2017年，新希望乳業看重上游的優質奶源牧場，收購了朝日綠源乳業。收購之后朝日綠源乳業保持獨立運作，從2020年開始對品牌及產品做了全面升級，品牌更新為“朝日唯品”，也針對品牌和產品視覺進行了升級，早期唯品牛乳被上海精品咖啡館使用，有效背書了朝日唯品的產品品質和品牌，直到今天，咖啡店依然是朝日唯品的重要渠道。

循環農業被保留，并且持續強化，從不同維度塑造朝日唯品在這方面的專業形象，比如圍繞土壤發布白皮書、推出有機產品線，甚至有機蔬果，還包括了圍繞一二線城市消費者做了許多循環農業的策展、互動溝通裝置與體驗等。強化自身循環農業的標簽，也強調好牛奶是種出來的概念，與循環農業做綁定。

升級之后的朝日唯品，從純牛乳產品線拓展到了低溫酸奶，并且每一條產品線都推出了不同類型的產品。依托于新希望乳業的物流、資金、銷售及渠道支持，朝日唯品也順利進入零售渠道，打開了高端乳品的消費市場。目前朝日唯品依然在新希望乳業旗下獨立運營，在2024年保持雙位數增長，且營收規模已經突破10億。

朝日唯品的產品線情況以及循環農業概念圖
圖片來源：Gooods制圖

奶源并沒有發生變化，但相比綠源唯品，超日唯品顯然有更強的產品力，圍繞品牌與產品持續與消費者進行溝通、概念強化，以及通過不同維度塑造產品與品牌，進行品牌與產品的視覺升級等，也是對優質產品供給進行提升的方式。這些措施讓消費者認知到了朝日唯品以及其產品的品質、差異、價值，從而為價值付費下單。

上面提到的其他幾個傳統公司升級轉型的案例，我們之后有機會再進一步分析。

5、產品力塌方：增長失速的危局啟示

這里我們以三只松鼠、良品鋪子兩家零食公司作為案例進行對比分析。

這兩家公司都是零食行業的知名公司，雖然都賣零食，但不屬于零食制造商，更像是零食零售公司。依托于門店或者線上渠道獲得了爆發式增長，巔峰時期均完成了公司上市，也都出現了營收規模下降、凈利潤的暴跌、市值大規模下跌等巨大經營挑戰。

如今，三只松鼠已經克服困難，重新進入到增長狀態，營收規?；貧w百億，凈利潤也接近以往最高水平，而而良品鋪子還深陷泥潭，2024年甚至出現了上市后的首次年度虧損，據傳內部大股東及管理層之間出現分歧，2025年3月4日發布了董事長和總經理的變更公告。

面對挑戰，兩家公司紛紛做出調整，一種是圍繞在產品方面，另一種是圍繞在產品之外。

三只松鼠是依賴淘系平臺快速發展起來的品牌，早期以堅果品類為主，進入規?；瘮U張、高速增長階段時，開啟零食全品類拓展戰略。當業績承壓時，公司調整的戰略方向是，重新聚焦堅果品類。目前堅果品類占比開始緩慢提升，營收的絕對值增速非常高，帶動公司營收規?；氐竭^往峰值。

實施堅果品類聚焦戰略之后，三只松鼠開始深入到上游，包括了與全球頂尖堅果供應商建立合作關系，在國內堅果原產地建立收購及處理中心，也在全國不同地區建立聯盟工廠和全資工廠，目前三只松鼠堅果產品基本由自有工廠進行生產。

三只松鼠圍繞上游的這些戰略與投資，只有一個核心目標，那就是強化自身堅果業務及產品競爭力，包括了產品品質把控、成本控制等方面，多方面舉措也強化和穩固了三只松鼠堅果產品供給的優質性。

同一時期，三只松鼠實施另一大核心戰略，高端性價比，以堅果產品為核心帶動其他零食品類，為消費者提供高品質但具備價格上性價比的零食產品。

從渠道方面，三只松鼠也做出很大調整，當傳統電商平臺增速放緩時，三只松鼠開始將重心轉向抖音電商，目前抖音已經是三只松鼠第一大銷售渠道來源。與此同時，公司也擁抱線下折扣零食與折扣零售渠道，進一步加大對線下傳統零售與流通渠道的投入，改變了以往依靠自營及加盟為主的零食零售店體系。

經過這幾年的調整與發展，三只松鼠經受住考驗，公司營收和利潤開始恢復增長，這背后是多項戰略、多種策略綜合實施得到的成果，其核心離不開三只松鼠對于其核心堅果產品線的強化乃至重塑。

三只松鼠、良品鋪子收入情況對比，圖片來源：Gooods制圖

對比之下我們看良品鋪子，公司在產品供給方面有過很多策略，比如在2020年提出高端零食定位，有過一系列宣傳推廣與品牌升級的動作，在各大零食公司中率先推出兒童零食產品及對應子品牌，還圍繞運動健身人群推出子品牌。

但這些舉措都沒有改變良品鋪子產品供給的質量核心，其提出的高端零食更多像是一個口號，在提出高端零食之后，還是原來售賣的產品，對于產品的改變停留在口號和包裝上，產品的內在沒什么改變，也就很難從產品供給的優質程度上做出提升。

從良品鋪子的營收占比來看，并沒有絕對主導的產品類型，這意味著良品鋪子在一定程度上缺乏比較強勢產品線。從產品的角度，很難稱得上是優質產品供給，更多依靠良品鋪子的線上渠道運營能力、線下門店網絡獲得銷售規模。

由于缺乏優質產品供給，良品鋪子的轉型艱難，面對線下折扣零食與折扣零售店的競爭，良品鋪子只能以產品降價的方式來應對，原本微薄的利潤率基礎上，降價也導致了良品鋪子出現上市以來的首次年度虧損。

在做品類聚焦和取舍時，三只松鼠在堅果品類有一定規?；A以及消費者認知，有一定的市場競爭力。對比良品鋪子，整體業務中占比相對較高的三個品類是糖果糕點、肉類零食、堅果炒貨，雖然有一定銷售規模，但在對應市場中并不強勢，內部在做決策和取舍時也會更難做出決斷。

從渠道協同性來看，三只松鼠在渠道上做得更多元化，進入了許多大量零售渠道以及流通渠道，如果從公司經營的角度，三只松鼠已經從零食零售品牌往零食產品品牌做轉型，這也和渠道多元化能呼應，并產生協同。

良品鋪子公司經營的核心依然是零食零售的模式，如果做產品聚焦，不夠豐富的產品支撐不了零食零售的模式，因為這需要相對多的SKU，在沒有其他渠道的情況下，即便是做了產品聚焦之后短期也沒有辦法帶來新的營收。

如果優質產品供給缺失，對于任何一家公司來說都是經營發展的巨大挑戰，即便是像三只松鼠、良品鋪子這樣的大公司。而當家一家公司擁有優質產品供給的時候，抗風險能力也大大提升，遇到一些重大的經營壓力與挑戰，也能以優質產品供給作為核心思路，找到解決方法。

結語：回到一開始的核心命題，市場永遠需要優質的供給。對于食品飲料行業、市場以及公司來說，產品就是一切，是一切的開始，也是一切的終點。而圍繞產品，任何一家食品飲料公司都需要思考的一個問題是：我們是否擁有優質的產品供給。??Gooods好味司

 

關于優質產品供給三部曲：

圍繞優質產品供給，Gooods一共會有三篇深度文章，我們稱之為優質產品供給三部曲。本篇文章是三部曲的第一曲，主要討論優質產品供給的重要性，結合不同案例展開分析。在第二曲中，我們會圍繞優質產品供給的定義，幫助大家更加深入理解究竟什么樣的食品飲料產品屬于優質產品供給，我們會進行比較詳實的拆解和分析。在第三曲中，我們會提供一份如何創造優質產品供給提供策略和指南，為食品飲料公司擁有自己的優質產品供給帶來一些思路。